2008-05-09 13:48　新浪博客

涉及全国大多数城市的楼市冰冻期已经持续近半年的时间了。在这期间，楼市既没有象主跌派预言的那样房价大幅下跌，也没有象主涨派希望的那样房价继续飞涨，而是呈现出一种鬼怪影片里才会出现的情形：楼盘还在不断地推出，楼价还在小幅上扬，地产商还在一如既往地宣称开盘热销或告罄，但一手房售楼中心和二手房门店却冷清得连个鬼影子也没有。

日前，在一次地产业的研讨会上，多数地产商对这种前所未有的、鬼市般的市场形势，表现出了强烈的忧心。会间，我做了一个名为《地产商正面临创建百年企业的伟大机遇》的主题发言。原本以为我的发言内容会引起争议，不料却得到与会专家学者和绝大多数地产商的赞同。下面的文字就是当时发言的部分内容。

现在，在超高价位运行的房价就象一根钢丝，地产商和购房者就象两个走钢丝的人在钢丝上迎面相遇。谁也不想让，谁也没法让，于是就在半空中僵持住了，咬牙挺着等对方掉下去。结局有两个：

一是购房者坚持不住，开始新一轮购房潮。这将使住宅市场的泡沫继续充大，直至泡沫破裂，形成楼灾，就象当年的纽约、东京和香港一样。

二是地产商坚持不住，开始主动调整房价和销售策略。这会使住宅市场进入震荡调整期，直至商品住宅在住宅供应体系中寻找到自己正确的定位。在这个过程中，有些地产企业会倒闭，而有些则会成长为百年企业。

我希望第二种结局出现。原因很简单，第二种结局只会给住宅市场带来阵痛，第一种结局带来的则是灾难。那么，现在的问题是：

· 第一，商品住宅在未来的住宅供应体系里占据着怎样的位置？换言之，商品住宅在未来市场的定位是什么？

· 第二，什么样的地产商有机会成长为百年企业？

· 第三，要想成长为百年企业，现在应该怎么做？

· 商品住宅在未来的住宅供应体系里占据着怎样的位置？

2005年以来，面对一路飞涨的房价，中央政府采取了所能采取的一切抑价措施，但收效甚微。痛彻之余，中央政府已经意识到是住宅供应体制出了问题。于是，从2005年起，中央政府开始全面调整住房政策。迄今为止，一个新的住宅供应体制已经渐出水面。

· 第一，中央开始大力推行廉租屋的建设。随着廉租房投入住宅市场，中下层收入群体就可以通过租住公共住宅的方式解决住房问题。廉租屋的租价由政府进行严格的监管和调控。

· 第二，中央正在大力调整经济适用房的执行政策。随着这项政府的执行到位，中下层收入群体的许多成员就可以通过购买房屋的受限所有权的方式，解决住房问题。所谓受限所有权，就是房屋的使用权不受限制，但房屋的交易权受到一定的限制。

· 第三，中央正在北京等10余座城市试行经济适租房政策。所谓经济适租房，就是建设一些适合中等或中等以上收入群体租用的公共住宅。中等或中等以上收入群体的成员可以通过租住的方式解决住房问题。与廉租屋不同，经济适租房的租价可以纳入市场轨道。

· 第四，中央还在大力推行两限房的政府。两限房面向的是中等收入群体。它的房屋品相与纯商品住宅不相上下，但房价要便宜一个档次。当然两限房也是一种所有权受限的住宅。

上述四种房屋都带有社会福利或社会保障性质，只是程度有所不同。它们共同构成了住宅供应的浅水区，并且共同支撑起中等与中等以下收入的人群的住房需求的天空。

有浅水区，也就会有深水区。商品住宅就是深水区市场，它将会成为房地产商进行充分自由竞争的市场领域。这片市场的主要需求群体是中高层收入群体。

“公共住房供应+商品住宅供应”的有限市场化体制最大的政策优势在于：

· 第一，公众可以通过多种途径来解决住房问题，而不必再象现在这样——只有得到房屋的所有权才能得到安定的居住。

· 第二，收入越低，在住房上享受的社会福利越多；收入越高，越想完全拥有自己的住宅，享受社会福利就越少。

这种住宅供应体系造成的结果之一就是明确了商品住宅未来的目标市场，那就是中高层收入群体。

· 什么样的地产商有机会成长为百年企业？

这个问题的答案很简单：那些在满足目标购房群体需求的方面超越竞争对手的企业，有机会成长为百年企业；而那些被别人超越的企业则会面临被市场淘汰的厄运，无论你以前有多么强大。

房地产商在谈论住宅需求时，往往只谈论需求规模，而不谈论需求强度。——这要么是出于经济学和消费行为学的无知，要么是对公众和市场的存心欺骗。

众所周知，一个人对一项商品具有需求，并不意味着他会马上实施购买；只有他的需求迫切程度足以推动他作出购买决定的时候，他的消费才会发生。换句话说，我们的需求决定的是我们该不该购买；而决定什么时候购买的，则是需求迫切程度。——迫切程度高的需求则为刚性需求。

目前，中高层收入群体的中坚人群大多已经拥有了1-2座住宅。他们再购买住宅，不是为了解决基本的居住问题，而是为了满足更高的家居生活期望。——这是一种迫切程度较低的住宅需求。目下，房价正运行在高位，而住宅的质量和品相却运行在低位；这种性价比失衡的状态等于是给他们原本就处在低位的需求强度，再兜头浇上一桶冰水。

在商品住宅的消费上，来自外埠的高收入城市新移民就象股市里的散户，行情看涨时会疯狂入市，行情震荡时会避险观望。因此，不能指望他们在房价震荡的时期，对商品住宅贡献稳定的有效市场空间。

同样，中高层收入群体的新生代人群由于对福利性和政策性住房心存盼望，所以在商品住宅的需求迫切程度上，他们也会出现软化的趋向。

因此，我可以断言，在未来两到三年的时间内，整个商品住宅市场将经历刚性需求下降的艰难局面。

对于地产商来说，这是困境，但同时也是机会。——如果你找到了提升购房者刚性需求的正确方法，那么困境就只能困住你的竞争对手，而你则会逆风飞扬。

那么，怎样才能找到提升购房者刚性需求的正确方法呢？

· 要想成长为百年企业，现在应该怎么做？

2006年以来，我们妙行对一线城市的住宅需求形态一直在进行追踪研究。我们发现，一线城市中高收入群体的住宅需求已经发生质的变化。只不过，这种变化被房价上涨的浪潮掩盖了。现在，随着中高收入群体成为商品住宅市场的主体客群，他们这种变化了的需求形态，就成为了能够左右商品住宅市场的势力。这是一次历史性的需求大变脸。房地产企业必须了解并且顺应他们的需求，否则就会被他们淘汰。

在住宅需求与购买行为上，中高收入群体的核心特征是：站在家居生活的立场，对住宅作出生态性价值评估。在这种观念引领下，他们在选择住宅时，会在消费能力范围内，从自己的价值、审美和生活观念出发，形成个性需求。他们期望购买到符合或接近个性需求的住宅。他们会根据未来家居生活愿景，形成住宅选择标准。然后，根据这些标准，从区位、交通、价格、房型、建筑形态、配套设施、社区环境、居民结构、物业服务、住宅升值潜力等方面，对住宅作出整体的生态性评估，形成收益最优化的购房方案。

这是家居生活方式上的一种文化的进步；文化、审美、情趣等非物质因素开始主宰我们的家庭生活。

这也是消费方式上的一种价值的进步；占有住宅不再是购买住宅的目的，而只是达到未来生活愿景的工具和手段。

因此，房地产企业应该顺应潮流而动，在市场经营中导入“以顾客需求为标靶，进行顾客价值最优化创造”的观念和技术。

地产商要想正确导入这种运营观念与技术，关键要把握三个环节。

· 环节1：在项目定位、住宅产品与社区环境的前期规划阶段，导入以中高层收入群体的家居生活形态研究为核心的顾客需求研究与定位技术。

· 环节2：在住宅产品与社区环境设计阶段，学会将目标顾客群体的家居生活需求转化为他们的住宅选择标准，然后，根据他们的住宅选择标准，实现对住宅和社区的最优化设计。

· 环节3：在项目的后期策划与市场推广的过程中，根据目标顾客群体家居生活形态研究、家居生活需求分析、以及住宅选择标准，对项目的概念、市场推广策略与战术进行对位的设计，从而实现最优化推广与销售。

由此可见，阻碍中国地产企业成长为百年企业的最关键因素，不是资金，不是土地供应量，更不是国家的住宅政策，而是对购房者需求的真正关怀，以及对顾客价值最优化创造的真正热衷。——这不仅需要地产企业拥有清远而高迈的心界，还需要企业掌握相关的运营观念和技术。

关于这个问题，我将在下篇文章里进行系统阐述。