低增长时代的救赎：提高复购的秘密在哪儿？

饿了么给你发的红包越来越少，但你还是每天都用；爱奇艺做了一场「买 3 个月送 2 个月」的活动，而不是「买 2 送 2」；摩拜随机设定的「红包车」，上线第一周就有 500 万用户参与，原因是用户骑行「一段时间」后就能领到奖金；小红书针对每笔订单生成红包优惠券，转发朋友圈后可领取，上线三个月订单转化达 40％……看似随机的营销行为背后，都是对用户消费习惯的深刻洞察。

通常来讲，商家获得一个新用户的成本是维护一个老用户的 5 - 10 倍，一个满意的用户会带来至少 8 笔潜在生意，一个不满意的用户可能会影响超过 25 个人的购买意愿。这就是为什么许多商家会通过发放优惠券等让利方式来激活老客的购买意愿。用户的消费习惯一旦形成，其流失风险就会显著降低，商业价值就会获得进一步的提升，从而大幅的提高用户生命周期价值（LTV），为企业带来可观收益。

商家在做营销活动过程中，经常会遇到一个问题：持续 1 个月大规模营销后，订单量大幅上升，但当营销活动结束，订单数量迅速下跌，甚至恢复到原来的水平。为什么大量的营销预算砸进去，而效果却微乎其微？原因很简单：我们没有找到用户的复购 Magic Number（复购魔法数字）。

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一个影响营收增长的关键指标

Magic Number（魔法数字）是 Growth Hacking 方法中的一种关键指标，研究发现用户在完成某个购买次数后，会形成稳定的再次购买的概率。这个由不稳定复购概率到稳定复购概率的购买次数，就称为复购魔法数字。在用户的购买次数没有达到复购魔法数字之前，用户的流失率都将维持在一个较高的水平，一旦用户的购买次数超过魔法数字，就会变成产品忠诚用户。这一指标的改善将全面提升其它指标的表现，最终带来用户的增长和业绩的提升。

一个产品从 0 到 1 ，再到 100 的过程中，复购率魔法数字将经历 3 个阶段：

第一阶段：复购魔法数字形成阶段。这个阶段的主要任务是找到产品第一批真实目标客户。此时各种指标趋势较为无序，还不足以形成对产品营销、运营工作的指导。

第二阶段：复购魔法数字成熟期。在复购魔法数字形成之后，商户的下一个目标是如何让新用户以最快的速度达到复购魔法数字，并结合人群画像设计最佳营销方案。这一阶段是最体现精细化运营功力的阶段，营销预算将重点瞄准复购魔法数字之前的人群。

第三阶段：复购魔法数字升华期。随着产品质量和体验不断提升，产品的复购魔法数字将开始向前移动。它意味着新用户将用更少的购买次数就可以成为忠实用户，通过魔法数字的人群比例大大提升；同时，商户的营销预算也将得到大幅度的节约。如果魔法数字从 10 次移动到 5 次，理论上讲，商户只需要花费原来一半的预算就可以让一个用户变为忠实用户。

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复购魔法数字驱动精细化运营

利用复购魔法数字可以搭建一套完整的留存用户运营体系，更有效地规划留存用户的转化策略。围绕复购魔法数字的三个重要参考指标，能够帮助商家有效地选择营销时机、定位重点人群以及评估营销的效果。

第一个指标是「复购有效期」，它可以指导商家掌握存量用户营销的最佳时机。如果一个用户不能在一定时间内完成下一次购买，那么他将很可能流失，这个时间就是「复购有效期」。计算复购有效期最简单的方法之一，是根据历史交易数据来统计每个用户从第 N 次购买到第 N+1次购买所花费的平均时间。计算一个用户从首次交易到通过复购魔法数字的整体复购有效期，可以将首单用户通过复购魔法数字的路径进行分解，单独计算每一次购买后的复购有效期。根据每一次购买后的复购有效期，运营人员可以精准量化每一个用户进行下一次购买的最晚时间，在最佳时机采取营销措施，最大程度降低用户的流失风险。

第二指标是「用户流失风险」，它可以准确定位营销的重点人群，提升转化效率。流失风险主要通过用户上一次交易距今的时间来计算，距今时间越远流失风险越高，如果超过了用户的死亡周期则认为是流失。一般可以将用户分为：低流失风险用户、高流失风险用户、已流失用户三个等级。商家应重点关注高流失风险用户，保持对低风险用户的常规运营。

第三个指标是「忠诚用户绝对数量」，它可以有效评估运营效果。我们将未达到复购魔法数字的用户定义为非忠诚用户，达到复购魔法数字的定义为忠诚用户。忠诚用户的占比越高，整体人群的稳定性越好，在营销刺激结束后越可能保持健康的交易增长水平。

国内某大型电商平台曾对其大量商家的复购率进行分析，结果显示 93% 的用户再也没有进行过第二次消费，这是一个惊人的浪费。用户的消费需要有针对性的营销策略去引导和培育，围绕复购魔法数字来进行规划，会有四两拨千斤的作用。Ping++ 新近推出的大数据商业智能系统，能够帮企业建立基于复购魔法数字的运营决策体系。目前已有 100 余家优质新零售企业接入服务，利用交易数据来指导营销决策。

将产品的消费购买融入到客户的生活之中，让客户觉得生活本就应该是这个样子的 —— 叫外卖就是要用订餐软件，追剧就是要上视频平台，最后一公里就是要骑共享单车，买东西就是要先翻一下社区电商。把营销费用最有效率的使用出去，带来最为持久和健康的业绩增长，也许并不是无法触及的魔法。

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