媒体：推动茅台酒量价暴涨的是公款消费还是个人购买？

经历了2017年的快速上涨，茅台在新年以来继续成为关注的焦点。除了股价的持续飙升，伴随提价消息的落地还有新一轮“限价令”的发布。不过，临近春节，限价的茅台仍然遭遇了“一瓶难求”的情景。

实体店难觅，限购之下有人排队抢购茅台

1月8日，贵州茅台发布公告，对茅台酒调价进行说明，要求贵州茅台各级子公司、茅台集团各级子公司，必须按照1499元/瓶的标价销售飞天53度500ml茅台酒，并建议销售商酌情参照，不囤货捂售，不捆绑搭售。

这不是茅台第一次限价，互联网上甚至能找到“茅台限价令”的词条。早在2010年底，茅台宣布调价消息后，就曾要求经销商销售普通茅台酒的价格不得超过每瓶959元。时过境迁，茅台的限价“门槛”也水涨船高。最近一次是去年4月，当时贵州茅台酒股份有限公司勒令全国各地经销商，53度500ml飞天茅台价格不能超过1299元/瓶。

华商报记者了解到，从去年春节开始，高端白酒就已重显涨势。茅台提出官方零售价每瓶1299元，但市面上已出现缺货情形。现在，茅台的终端零售价调整至1499元，虽然价格又提高了，但要想顺利买到仍不是一件容易的事。

上周五，华商报记者在西安含光路、太白南路等地商超的白酒专柜里，飞天茅台只剩下一个标签或者空盒。去年中秋前供货充足的曲江某连锁超市，目前也处在缺货状态。据销售人员介绍，春节前是白酒消费旺季，茅台又特别抢手，什么时候到货也不好说。

当天上午不到9点，朱雀大街附近一家茅台专卖店外有几位市民踱步闲聊，他们的目标都是53度飞天茅台。这里的销售人员表示，凭身份证每人只能限购两瓶。因为店里的备货有限，“最近几乎每天都有人早早排队来买。”

“春节前是白酒消费旺季，尤其茅台显得更抢手。”陕西一家酒业连锁秦姓负责人介绍，各家经销商的备货情况都不太一样，有的缺货也有的在囤货。虽然零售价要求控制在1499元，但物以稀为贵，不排除有些会涨到2000元左右。

业内也有消息称，抢购茅台酒不一定都是为了喝，有的人买茅台酒是为了收藏，有的是为了囤积等价格上涨再出手赚差价，还有的人则是利用茅台酒的金融属性进行抵押、贷款等进行民间融资。一位小贷工作人员也表示，听说过拿正品茅台酒进行抵押的，茅台是国酒一直较稀缺，但是能不能抵押关键要看贷款公司愿不愿意要。

线上“一瓶难求”，二级倒卖形成人为推手

实体店里不好买，线上渠道的茅台也是“一瓶难求”。华商报记者登录茅台集团官方商城发现，“飞天茅台”是搜索栏下方排名第一的最热关键词。53度飞天茅台每天都限时补货，消费者需要预约抢购，并且每人限购2瓶。此外，酒仙网自营推出了每天10点、19点限量秒杀活动，同一个id、同一个收货人、收货地址和手机号码，每天限购1瓶。京东超市显示茅台有货，但也需要预约才能获得抢购资格。

去年开始，贵州茅台力推电商渠道来投放产品，平价销售飞天茅台。然而出人意料的是，线上设置的抢购环节却让黄牛们看到了发财机会。据说，他们利用手里的抢票软件，将业务范围从抢医院挂号、抢春运火车票，扩展到了抢茅台购酒订单。

在贴吧里，记者就找到了诸如“飞天茅台，专业代抢”的帖子，并称“淘宝京东都可以，只需要付佣金，有需要可合作，加微信”。另有消费者表示，此前还在网上看到，有人抢到茅台后并不着急付款，而是将抢到的购买资格进行晒单；或者收货后保留原包装盒小票等，再通过二手交易网站来进行转让。

针对黄牛抢购茅台酒一事，茅台电商公司此前公开回应：去年直接拦截黄牛用户48.7万人，关闭异常订单5.32万笔。值得一提的是，1月9日，在西安召开的国酒茅台经销商价格承诺座谈会上，有不少经销商大吐苦水，表示自己遵守价格却控制不住二级倒卖。

茅台集团董事长袁仁国在近期呼吁不要推高茅台酒市场价格，让消费者真正喝起来。他表示，茅台市场价格波动小、涨幅小，保持在合理区间，有利于广大消费者，也有利于经济发展。基于茅台酒是用来“喝”和“储存”的，要理智对待价格，茅台酒不是用来炒的。

排除人为炒作因素，陕西酒业资深从业人士李华认为，市面上茅台货源紧缺甚至无货的根本原因是市场供需。他说，一方面随着经济增长、社会消费水平的提高，消费者对于酱香酒的需求越来越大，茅台消费量随之升高；另一方面因为特殊酿造工艺和不可复制的地理环境等因素，茅台的产能有限，所以市场会供不应求。

市场行情五年来最好，中高端白酒或迎新一轮跟涨

有机构统计了历年来茅台酒的价格变化情况。三十年前，当时零售价由国家核定为140元/瓶。二十年前，53度茅台酒的零售价在200元/瓶左右。2000年以后，出厂价提高的同时，市场成交价也开始加速攀升，从300、400、500到过2011年的最高2000元左右。

2012年开始，白酒市场出现下滑，茅台零售价一度跌破1000元。随后市场行情转暖，近两年茅台价格又重回上升通道。去年中秋节前，不少消费者就反映，要以1500元以上的价格才能买到茅台，最高时更被炒到1800元。即便所有茅台都以最新1499元的限价销售，与两年前的低谷相比，价格涨幅也超过了70%。

房地产价格的上涨时常引人关注。国家统计局近日公布的去年12月70城新建商品住宅价格指数来看，与2015年同期相比，涨幅最大厦门是51.8%，北上广深的同比涨幅分别为34.9%、45.8%、37.8%和45.7%。西安房价，近两年的同比涨幅为21.3%。可以说，近两年茅台的价格涨幅已“跑赢”了国内各大中城市的房价。

有行业人士认为，去年以来是近五年白酒行情最好的时期。茅台酒提价，对其他中高端品牌也是利好，因为一些对价格敏感或买不到茅台的消费者，可能会去寻找替代品。

去年下半年以来，五粮液、洋河、泸州老窖等名酒也在纷纷提价，涨幅从数十元到上百元不等。行业人士预测，最迟到春节前后，包括酒鬼酒、剑南春、水井坊、郎酒等、舍得等多个中高端品牌也会跟进涨价。

在凤香经典西凤酒负责人黄宁看来，中高端品牌白酒的跟涨行为，属于行业“马太效应”。但白酒消费的品牌忠诚度较高，不宜盲目涨价。

成本和同行的压力下，陕西白酒提价也已刻不容缓？

河北一位白酒经销商告诉记者，去年开始玻璃、原纸、瓶盖等原材料大面积涨价，部分原材料涨幅高达50%；而且“史上最严限超令”的出台，也使得运输成本急剧提升。不过，近期大部分白酒品牌涨价，则是因为高端白酒领涨的背景下，追随性提价已成为酒企保证核心产品竞争力的必要手段，也成为行业调整的价格风口。

面对成本上升和同行提价的压力，陕西白酒品牌也走到了提价与否的十字路口。有酒水行业研究人士认为，白酒的定位关键在价格。以西凤为代表的陕西高端白酒品牌，面对当前行业整体成本提升、名酒同行提价、品牌价值复苏的局面，也应当奋起直追，缩小与茅台、汾酒、泸州老窖等名酒之间的价格差距。

华商报记者了解到，在最近两个月，西凤酒旗下数个子品牌已发出上调分销价、零售价的通知，但整体涨幅相对有限，从数元至数十元不等。

李华表示，从历史上看，陕西白酒品牌在全国享有盛名，只不过近几十年来，可能有些落后了。最近十年间，以西凤、杜康为首的一些陕酒品牌重新崛起、发展迅猛，正慢慢向省外扩张，但发展需要过程，要慢慢来。他认为，白酒新一轮集体涨价，那么陕西白酒也会迎来普涨空间。但相比调价，陕酒关键是加强品牌推广和人才培养，把自己的优势展示出去。一个好的大品牌，价格应该是平稳增长，让消费者放心、轻松和愉快的购买。希望茅台和高端酒企的管理人员提高管理能力，加强价格监管，梳理消费者心中的大品牌形象。

黄宁认为，对于西凤这样的陕西知名品牌来说，现阶段市场培育是中心，消费者是导向。做好营销和产品质量建设，才能差异化发展，尤其是产品本身非常重要，只有高品质的酒才能得到消费者的认可和长期青睐。从营销端来说，扭转过去“重回款、轻渠道”的局面，才能走得更远。 华商报记者 李程 曲丽莉

全国产量

去年白酒产量360亿瓶

成年男性人均90瓶

华商报记者查询资料发现，2017年产量达42771吨，按照一吨=2000斤，1瓶飞天茅台为1斤，42771吨等于8554.2万瓶。按照国家统计局最新的统计显示，目前全国有13.9亿人，这样算下来平均每16人可以喝一瓶。

华商报记者查询发现，目前关于全国白酒总产量的数据最近的是2012年的数据，根据国家统计局数据，2012年中国白酒累计产量1153.16万千升，同比增长12.4%。而这个数据每年还在以10%左右的幅度在增长。及时按照这个产量的数据来看，以一瓶酒500毫升换算，白酒总产量相当于230.63亿瓶。如果按照年均增幅10%来计算，2017年全国白酒总产量大概在360亿瓶，如果这些白酒全部被喝掉，那么按照全体13.9亿国人计算，平均每人每年需要喝掉26瓶白酒。如果刨除未成年人和不饮酒的成年人，按照4亿成年男性计算，每人每年需要喝掉90瓶白酒，才能完全消耗掉生产量，达到供求平衡。

然而，全国的白酒产量依然在上升。作为全国白酒产能最大的几个省份，四川和贵州的白酒总产量依然在上升。一些二线名酒品牌所在地域也在大力扩充白酒产能，如湖北、安徽、江苏等地区。

涨价推手

茅台价格暴涨背后

公款消费还是个人购买

时间回到2013年，这一年受反腐风暴和白酒行业塑化剂事件的双重影响，整个白酒行业遭遇重创。作为白酒行业的龙头，贵州茅台也难以独善其身，2013年上半年贵州茅台实现营业收入141.28亿元，同比增长6.51%，净利润72.48亿元、同比增长3.61%，增幅创下该公司2001年上市以来新低。其当年的中报也显示：营业收入增幅回落、系列酒营收负增长，净利润业绩增速趋缓、预收账款余额大幅下降、经营现金流下滑。

这时候，有不少人开始对茅台酒的未来增长持有怀疑的态度，有人甚至预测失去了公款消费，茅台酒发展将受阻。然而，从2014年开始，其依然保持着较高的增长速度和盈利能力。尤其是2016和2017，总销量和净利润均出现持续的大幅增长，二级市场上，股价也大幅飙升。

那么，推动茅台酒价格和销量暴涨的推手是什么？是公款消费还是个人购买。华商报记者梳理诸多数据，依然无法找到较为明晰的答案。但是，可以肯定的是去年茅台酒年产8554万瓶，在市场上却一瓶难求，肯定不全部是被个人消费者买去，或多或少都有公款消费的影子。

资本表现

茅台股价大涨

市值超六省GDP规模

茅台酒的紧俏传递到资本市场上就是股价飞升，不断创下历史新高。1月15日盘中，贵州茅台一度创下历史新高达799.06元/股，市值突破万亿，尽管只停留十多分钟，已令人印象深刻。截至1月19日，报收750.18元/股，市值达到9423.74亿元。

贵州省统计局数据显示，2016年当地GDP总量11734.43亿元，也就是说，目前茅台的市值相当于贵州省一年GDP的80%。放眼全国，茅台市值还超过了新疆、甘肃、海南、宁夏、青海、西藏等6个省级行政区2016年的GDP总量。

目前，贵州一共有27家上市公司，截至1月19日收盘，总市值合计1.22万亿元，不难算出，单单贵州茅台一家公司就占据了八成以上市值。在A股市场上，贵州茅台排在第7位，仅次于工建农中四大行、中国石油和中国平安等少数巨头。申万行业分类下的19家白酒类上市公司中，包括五粮液、泸州老窖、洋河股份、山西汾酒、古井贡酒等18家企业的总市值合计9148.69亿元，不及贵州茅台一家。

值得注意的是，贵州茅台超过5成的市值是最近一年取得的。去年以来，其股价接连走高，从300多元一路涨至目前的700元上方，区间涨幅达127.9%。

申万宏源西安科技路营业部投资总监屈放分析，茅台股价上升，带来更多品牌溢价，这两者与茅台业绩成正比，这是值得肯定的。不过要看到，在大量资金的护持下，目前贵州茅台的PE已经达到了30多倍，结合行业属性也确有高估的成分。

在茅台股价节节走高的过程中，所有人都在问：茅台的顶在哪，现在入手茅台还划算吗？

“从趋势看，茅台股价还没有未到见顶的时候。”中信建投投资顾问孙佳欣表示，包括茅台在内的白酒板块，股价屡创新高并不是一蹴而就的，中间也不断有震荡和回调。考虑到此类白马股估值已处于高位，参与成本较高，建议投资者保持谨慎态度，切勿追高。

（原题为《揭秘茅台酒价格暴涨的利益链条》）