盘点第十年双11：消费者逐渐脱离面子消费，系统不再颤抖

首先来看交易额。

值得注意的是，天猫双11全天物流订单量达到10.42亿单。这是什么概念？10亿物流订单大约相当于美国20天的包裹量、英国4个月的包裹量，也相当于中国2006年全年的快递业务量，连起来可以绕地球7圈。

京东平台的购买力也相当惊人，从11月1日零点至11月11日24时的全球好物节，累计下单金额超1598亿元，和去年相比增长25%。

此外，苏宁易购双11期间，线上和线下全渠道销售订单量同比增长132%。唯品会今年双11全天订单量超过千万单，接受腾讯和京东投资了的唯品会，微信小程序订单量超过55万单。唯品会和苏宁都没有披露具体交易额。社交电商平台拼多多11月11日上午9时25分，平台GMV超越去年全天，期间平台总物流订单数同比增长逾300%。

国家邮政局监测数据显示，11月11日主要电商企业全天共产生快递物流订单13.52亿件，同比增长25.12%；全天各邮政、快递企业共处理快件4.16亿件，同比增长25.68%，再创历史新高。

进入到第十年的双11，购物体验也不再随着交易额的跳动而颤抖，阿里全天实时计算处理峰值达到每秒17.18亿条。今年双11，有几个关键词：社交电商、90后、走向海外、新零售、智慧物流。

90后超过80后成为消费主力军

天猫的数据显示，今年双11，90后消费者占比达到46%。

京东平台上，25岁以下的年轻用户数比2008年增长了4.1万倍，明显超过全站用户总量的增长速度。

苏宁平台上，90后消费者占比首次超越80后。90后消费者占比42%，80后消费者占比38%。

此前在阿里巴巴和第一财经商业数据中心（CBNData）、DT财经联合发布的《天猫双11十年洞察：新消费时代到来》报告中，数据表明，2009年参与双11的主体消费者是80后，占比超过6成，但此后90后消费者占比逐年增长。

进口消费升级

受益于首届中国国际进口博览会的溢出效应，天猫双11国际品牌成交占比超四成，日本、美国、 韩国、澳大利亚、德国、英国、法国、西班牙、新西兰、意大利领衔前十大进口国。

来自亚马逊中国的数据显示，11月11日当天海外购的销售额、销量及订单量同比去年均实现了百分比双位数增长。亚马逊海外购德国表现尤为抢眼，仅11月11日当天销售额同比去年就实现了近5倍增长。同时，亚马逊中国保税仓当天销量同比也实现100%增长。

此外，苏宁国际销售额直线增长428%，在各品类中，美妆品类一骑绝尘，在整体销售额中占比最高。

《电子商务法》将自2019年1月1日起施行，新规要求电商经营者“应当依法办理市场主体登记”“当依法履行纳税义务”等条款，《电商法》落地，让海外代购“压力山大”，也让跨境电商“正规军”增速加快。

通过与海关总署的关务系统直连，天猫双11进口包裹清关和通关效率大提速。截至上午9时01分，天猫双11进口订单清关量突破1000万单，比去年快了10个半小时，智能物流骨干网再度创下了“秒级通关”新纪录。通关大提速直接带来了进口商品的物流大提速。在杭州、郑州、上海、天津、重庆、福州、宁波、广州、苏州等城市周围，环绕着菜鸟总计超百万平方米的保税仓。

拼购最新款iPhone卖出20万台

拼多多的异军突起，让阿里、京东等电商巨头今年也加入了拼购模式。从数据来看，这种低价拼购的确带动很大消费。

苏宁数据显示，增长最快的要数拼购业务，双十一期间订单数突破8000万单，较去年同期增长10倍以上，城市白领占比40%，生鲜水果占比达20%。其中，发展新买家2100万，三四级市场渗透率达56%。

“拼购鼻祖”拼多多数据显示，服饰、日化、3C为本次大促热门产品。大促期间，拼多多女装销量超1亿件，男装超4300万件。日化产品中，纸巾一骑绝尘，总销量达2.7亿包。此外，高客单价的最新款iPhone在双十一期间累积销量突破20万台，交易额接近15亿元。

新零售练兵

今年新零售在双11中首次大规模练兵，展现出不小的增长势头。

天猫双11当日，饿了么新零售订单量同比增幅78%，新零售下单用户数同比增长69%。全天，饿了么平台共卖出21万单烤肉串、10万单咖啡、9.3万单麻辣烫、6.5万单啤酒咖啡和1.1万单红牛。11月11日上午11时36分，全国盒马开业仅2个半小时，成交额已经超过去年全天。

11月1日至11日，京东之家和京东专卖店销售额同比去年增长422%；布局三四线城市的京东电脑数码专卖店，线下门店销售额同比是去年的6倍。

苏宁线下方面，零售云门店达到1666家，销售同比增长3308%；苏宁易购直营店达2400家，销售增幅达84%；苏宁小店订单量环比日常暴增10倍。

今年也是小米第6次双十一，线上线下销售额纪录达52.51亿元，连续六年获得天猫平台品牌旗舰店销售额冠军。小米公司CEO雷军发内部信称，今年首次尝试了线上线下渠道优惠同步、体验一致的融合联动，新零售全渠道狂欢有4419万人联动参与。线下渠道双十一当日数倍的同比增长证明，用电商效率做线下零售的“小米零售思维”大有可为。

当然，对于这些线上大佬们而言，新零售还是培育期，需要不断砸钱投入线下。

智慧物流

一天10亿物流订单是全球物流业紧密协同的里程碑。

在这张智慧物流网络上，菜鸟智能机器人、智能快递柜、智能语音助手、智慧物流天眼等科技规模化应用，并在全国200个城市投入5000个绿色回收台，协同物流业共同打造一个智慧、绿色的双11。

京东物流投入使用了全国规模最大的机器人仓群，不同层级的无人仓数量达到50个，16座大型智能化物流中心“亚洲一号”持续提升订单处理效率，11月11日单体仓库日处理订单量突破70万单，创行业最高。无人车、无人机、外骨骼机器人、智能打包机、智能运筹系统等不同科技的组合投用，为提供有力支撑。

走向海外

不仅在国内，全球消费者也在共享“中国速度”。

11月11日，泰国曼谷市民Sathien零点以后在JD CENTRAL下单，一早醒来8时28分即收到了京东小哥送来的包裹，成为今年泰国11.11的第一单。京东物流在泰国与嘉里物流、DHL、日邮物流三大物流巨头实现系统对接，将在曼谷推行的上午下单，下午送达的“211时效服务”逐步推广至泰国全境。

11月11日，京东跨境开放业务订单同比增长超过120%。目前，京东物流已逐步将引领全球的时效和服务在印尼、泰国、马来西亚、美国等国家和地区实现落地。

阿里方面，天猫出海、全球速卖通、Lazada，Daraz等平台上，累计已有210多个国家和地区的全球买家参与天猫双11。

双11开锣半天，俄罗斯、法国、中国香港等地便有消费者收到了双11下单的包裹。其中，大量订单由菜鸟位于莫斯科、巴黎等地的海外仓发出，“海外仓当日达”已成为当地买家的标配。

在上海、杭州、郑州、哈尔滨、香港、澳门等地，菜鸟的多条包机线路已经蓄势待发，万吨商品将搭乘50余架次包机和其他航班飞往莫斯科、列日等目的地，随后送抵欧洲各国，其中最多的商品是手机、家具用品、电脑等。

最后，我们再从双11消费数据中看看消费升级趋势。

双11的省市之争

今年双11，天猫双11成交额的省份排名前5名依然毫无悬念的花落广东、浙江、江苏、上海和北京，甚至连排名顺序都与前两年保持高度一致，山东、四川、河南、湖北、福建占据了前十名的剩下五个席位。

从成交额最高的城市来看，上海、北京仍然稳坐第一、第二把交椅，广州今年终于超过了深圳，却还是落后于杭州。重庆、武汉交换了一下排位。江苏的苏州、南京也稳稳位于前10名内。

苏宁大数据显示，西部买家更爱货比三家，东部消费者“简单粗暴”。本次双11，购买厨卫电器的男女消费者比例为56:44，其中61%的中西部买家下单前更爱浏览，而65%的东部消费者喜欢直接搜索下单。

销售冠军店铺：从杰克琼斯到苏宁

最初几年的双11，男装品牌杰克琼斯在这场购物大战里风光无限。杰克琼斯是首届双11的销售冠军，之后又在2010年和2012年拿下全网第一。

然而，男装店铺的辉煌历史很快就在2013年被卖手机的小米终结，小米官方旗舰店从2013年至2015年连续登上销售冠军宝座。

之后，小米官方旗舰店在2016年被阿里持股的苏宁易购的官方旗舰店超越，就不再称王。DT财经报告称，从服装到手机、家电，销售冠军店铺的逐年变化，表明消费者逐渐脱离“面子”消费，更加信奉实用主义。