原产自中国的水果到了新西兰 改个名字一年卖百亿元

郑女士的女儿爱吃猕猴桃，最近陕西老家的亲戚老崔给带来好几斤自家种的猕猴桃。然而，一直吃进口猕猴桃的女儿却对老崔带来的猕猴桃提不起兴趣：个头小、味道还酸甜不一，女儿不爱吃。“跟平时在超市里买来的不一样，那是进口的。”女儿说。

过去几年，进口的新西兰猕猴桃在中国销量高速增长，这为新西兰的猕猴桃果农提供了可观的回报。生活在新西兰的海伦·汉金是一位猕猴桃果农，每年靠着卖猕猴桃有200万元（以人民币计）的收入。而在陕西省宝鸡市眉县，作为猕猴桃果农的老崔却为自己种的猕猴桃的销路发愁。

令很多人不解的是，为什么猕猴桃这一原产自中国的水果，漂洋过海到了新西兰，改名奇异果后却成为了当地的支柱产业，并成功俘获了中国、日本等世界多个国家挑剔的消费者？更令人不解的是，作为西方高度发达的资本主义国家之一的新西兰，竟然采用了类似“计划经济”模式来生产猕猴桃。

“计划经济”产物

这几年，随着城市居民生活和消费水平提高，更关注健康饮食，全球最大的奇异果销售商佳沛公司（Zespri，下称“佳沛”）在中国不断“攻城略地”。

2015年，佳沛在中国的销售额达到1800万箱；2016年，更达到2400万箱，中国超越日本成为其最大出口国。

在截至2018年3月31日的2017财年，佳沛在中国的销售额超过5亿新西兰元（约合人民币22.5亿元），同比增长17.4%。

佳沛是全球最大的猕猴桃生产、经销商，其成交量约占全球猕猴桃成交量的三分之一。而中国已经成为佳沛最大的市场，占据其全球销售总额的近20%。据此推算，佳沛一年在全球卖出逾100亿元。

猕猴桃（奇异果）各品牌在全球市场的销售占比

很多人认为佳沛的成功是其育种、营销、品控等做得好，但这些都没有触及佳沛成功的根本，即新西兰独特的猕猴桃产业发展模式。

就拿海伦来说，种了数十年的猕猴桃，收入也并非一直如此可观。就在数年前，一场猕猴桃溃疡病险些让新西兰奇异果全军覆没。

靠着政府部门、研究机构及企业的帮助才控制住病菌的扩散和蔓延，同时佳沛和政府合作培育了抗病新品种，让海伦等绝大多数果农都种上了新品种，最终将当地猕猴桃产业拯救回来。回顾这次经历，海伦觉得，是佳沛发挥了巨大作用，不仅协助农户抵抗病虫害，还积极投入资金、技术等资源，与研究机构合作研发新品种。

事实上，佳沛做的并不限于此。作为新西兰奇异果唯一出口品牌，其拥有庞大的规模优势，这使佳沛有足够的实力进行产品改造、品牌营销、质量管控等。

为何是佳沛？因为新西兰法律规定，全国只有佳沛一家企业能做猕猴桃出口。

反观国际公认的猕猴桃故乡中国，猕猴桃产业一直不温不火——不仅没有大的企业或品牌，出口更是寥寥无几。为何中国猕猴桃甚至整个水果品类，都难以超越佳沛这个靠“计划经济”手段扶持起来的企业？

中新猕猴桃产业差异

新西兰猕猴桃产业也曾经历过弱小或一盘散沙的困境。1988年，新西兰的奇异果产业遭遇寒冬。为整合原本各自出口的经营模式，抱团取暖，数百个果农发起成立了新西兰奇异果营销局（New Zealand Kiwifruit Marketing Board）。随后，2000多个果农悉数加入。

营销局以拥有土地作为果农加入的资格，按照土地多少折算为股份，而拥有股份的多少，则决定了果农在营销局组建过程中资金的投入以及年终的分红。营销局后来更名为新西兰奇异果国际行销公司，并决定推出“ZESPRI”作为唯一的品牌，负责新西兰奇异果在全球的营销。

佳沛相关负责人告诉第一财经记者，成立营销局的目的，就是为了加强统一的管理。这也是新西兰奇异果成功的关键，让水果脱离自然经营的模式，专门成立一家公司，把奇异果当做一件普普通通的商品来进行操作。按照一件商品，对其进行质量控制、品牌宣传、渠道建设等，并注重产品的研发和创新。

不过，相比之下，中国的猕猴桃产业却困境重重。“目前看来，中国水果生产技术、营销手段滞后于产业发展需求。”CIC灼识咨询执行董事赵晓马向第一财经表示。

“比如，产地的农民外出打工，加大农村劳动力成本，猕猴桃田间管理难保障，导致猕猴桃生产效益差，制约了猕猴桃产业的发展。此外，果实生产与销售脱节现象严重。生产大多分布在偏远山区及丘陵地带，运输仓储条件不成熟；品牌打造宣传力度不够，种植分散，大型产业区少，品种多且杂，好产品难以推广。“他说。

赵晓马认为，在水果行业，佳沛的计划经济模式可以战胜市场经济。主要原因在于水果也是商品，尤其是高端水果，需要建立和引入质量标准、统一行销、树立专有品牌和有效的商业运作等规模化生产的模式，为果农带去红利，驱动行业的快速发展。

可见，要从根本上提升中国水果行业竞争力，推动行业整合、实现规模化发展是根本。

贵州的修文县猕猴桃种植基地及“贵长”猕猴桃。

佳沛模式能否入华

规模化向来是中国农业效率提升的掣肘。在水果等经济类作物产业领域，中国能否效仿由政府主导整合的模式？例如，由大量果农入股成立一家专门公司，建立相应品牌、规模化运作，并限定市场准入资格，仅允许一到两家能够从事经营或出口，以减少不必要的竞争和内耗，最终实现与海外水果品牌抗衡的目的？

学者对此并不乐观。中国农业大学中国农业品牌研究中心研究学者栾玲向第一财经记者表示：“具体到实际落地过程中，佳沛的‘计划经济’模式在中国会遇到诸多变数。一方面，农产品的育种、种植、物流、品牌等的完善都需要一个漫长的过程，至少十年。不过各地政府的政策从落地到持续都存在变数，各级政府能否坚持不移地支持，对培养期的农产品是有很大影响的。其次，在具体生产中，由于我国农民整体素质还不够高，能否准确落实相关生产计划和要求，也存在一定的变数。”

事实上，中国一直在尝试推动水果乃至农产品行业整合。此前提出农产品的三个品牌策略，即先构建一个区域品牌，区域品牌下面再构建一个企业品牌，企业品牌下面再构建一个产品品牌。这样层层递进，最终达到水果产品品牌化的目的。然而到了具体落实上，并不顺畅。

人人都知道烟台苹果，但烟台苹果盛名之下有哪些企业或产品品牌，就没人知道了。

“这是由于多方面因素造成的。”栾玲表示，“由于政府、企业对接等问题，区域品牌没有及时落实到产品品牌，另一方面缺乏优质的企业或个人来做这件事。做农业是很辛苦的，不仅要大量时间、资金投入，还要企业家真正懂农业，政府、政策也要充分配合。即便如此，最终产品利润也很低。”

栾玲总结说，在现阶段，一般有实力的企业都去做房地产、金融等来钱快的行业，农业很难吸引真正懂行、有资金又肯奉献的企业家进入。

中国政府也意识到农业和农产品面临的问题。去年8月，农业部、国家发展改革委、财政部联合印发《关于加快发展农业生产性服务业的指导意见》提出，大力推进农业生产性服务业发展，带动更多农户进入现代农业发展轨道，全面推进现代农业建设。

在栾玲看来，佳沛模式固然诱人，但目前来看并不适合中国国情。不过，佳沛推动行业整合的行为值得借鉴。“我们应该有更多懂农业、肯投入的企业家，加入到农业规模化、品牌化的发展中去，辅以良好的政府扶持和监管，通过市场去检验去淘汰，推动行业整合”。