小米商业模式底层逻辑：利润不超5% 其余返还用户

　　5%的底层逻辑

　　将利润与股权分出去，是小米内部凝炼团队，外部决胜市场的奥义。

　　文/本刊记者 吴梦涵

　　今年4月，在小米6X的发布上，雷军宣布，小米承诺未来硬件综合利润率不会超过5%，多余的会返还给用户。

　　利润率5%在业内处于什么水平？数据显示，三星的净利润率约为19.3%，苹果约为22.6%。

　　为何雷军有这个底气，敢提出这个“5%”的承诺？

　　5%的战术

　　5%是小米商业模式的底层逻辑。当年刚出道时，它就凭借极致性价比的小米手机，在品牌林立的商业市场异军突起。

　　这个“极致”的故事已经讲了8年，小米的每一个新品发布会，无论是雷军还是其他高管，几乎会重申一遍小米的使命—“感动人心，价格厚道”。现在故事中又多出5%的概念，“坚决执行5%硬件综合净利率红线，就是践行小米的公司使命。”

　　事实上，对小米这类互联网公司来说，硬件只是一个入口。锤子手机CEO罗永浩在去年的发布会上也提到过类似的观点：硬件不赚钱，纯属交个朋友。

　　“5%”是小米的战略，雷军很清楚小米产品在消费者心中的定价，特别是手机行业日趋成熟，厂商要想靠提高定价来获取更高的利润很难。小米其实此前也尝试过推小米Note系列，将单品价格提升到3 000元价格段，初探国产手机走向中高端市场的分水岭。但Note系列的冲击并不成功，目前仅有小米MIX系列在这个价格段站稳了脚。

　　“高性价比”是烙在小米系硬件产品上的标签之一，尤其是红米系列的畅销，更加深了人们对小米产品“价格厚道、品质又好”的印象。既然如此，干脆顺着这条道走，也不是没有成为一家伟大公司的可能。

　　其实硬件收入早已不是这家公司主要的利润来源，在小米2016年的收入组成中，79%来自于硬件，21%来自于互联网服务业务。硬件业务的净利润率仅为2.8%，而互联网服务业务的净利润率则超过40%。

　　正如雷军在内部信中所言，小米不同于传统的硬件公司，并不单纯依靠硬件获取主要利润。MIUI广告收入、电视的会员收入等互联网服务业务才是小米公司最大的净利润来源。

　　另外一方面，“5%”也是小米实现“今年全球出货量破1亿台小目标”的举措。雷军在今年年初公司的年会上已经公开宣布，小米要在10个季度内重返中国市场第一。要完成这个目标， OPPO、vivo、华为是挡在面前的大山。

　　今年的手机整体市场并不乐观，市场调研公司GfK预计，2018年中国手机市场全年零售量为4.49亿台，同比下降4%，中国手机市场零售规模进入增长冰封期。用价格战来刺激销量，恰恰是小米最擅长的，尤其是在行业整体硬件创新乏力，用户消费力下降的时候。

　　5%的往事

　　“5%”也引出一段人才的故事。

　　在雷军涉足智能手机之前，曾和黄章有过一段“蜜月期”。当年从金山软件董事长之位退下来后，雷军开始专心做投资人。彼时黄章成立了魅族，专做MP3，做得颇为出彩。

　　在MP3市场开始露出颓势的2006年底，黄章萌生了做智能手机的想法。2008年，正在寻找项目投资的雷军和黄章一拍即合，随后雷军成了魅族的投资人。

　　后来雷军回忆初识黄章时，对他的印象是“挺了不起的”“蛮励志的”，但“他有他的局限性。”

　　雷军所说的“局限性”主要是公司管理。雷军曾建议黄章给创业高管分一些期权，因为这些高管没有一分钱股份，很容易被别人挖走。但黄章的回答是，“他被挖走了我自己能干”。雷军还把Google中国工程研究院副院长林斌介绍给他，希望黄章能分5%的股份给林斌，吸引林斌加盟，黄章不同意。

　　这件往事后来被魅族研发副总裁杨颜解释成，“在黄章的眼里，期权就是给别人画一张饼。公司上不了市，这个东西就等同于没有，他不想骗人。”

　　雷、黄各执一词，究其根源是企业管理的理念不同。雷军因此撤出魅族，成立了小米，拉来林斌一起创业。

　　就这样，林斌担任小米总裁，以对安卓深度定制开发为基础，选择MIUI系统打入智能手机市场。在营销上，小米以“粉丝文化”“期货营销”“性价比”为特色，迅速撬开市场。雷军曾总结过“互联网七字诀”：专注、极致、口碑、快。

　　这下子，黄章气不过。为了对付小米，他索性把公司托给其他高管，自己则“闭门造机”。有人对魅族手机提出问题建议，黄章回“怼”：“不喜欢就滚”；有人转而买了小米，他骂“买小米3的人都是无脑”……

　　2014年春节期间，黄章接到了几名骨干的辞职信，包括研发副总裁马麟。马麟在魅族工作多年，曾领导研发了所有魅族旗舰级手机，以及以安卓为基础的Flyme OS。他的离职原因是，别的企业（乐视）挖角，过去之后马上有股票。

　　直到2015年，黄章才开始引入首轮投资，推行股份制，增强资本运作。

　　如今魅族因为种种原因，已经耗得只剩一口气，而小米成功上市后会跑得更快。在这个节点上已经呈现不同的态势，可能没人会想到2个曾交好又颇为相似的品牌，终因创始人风格的不同，在10年前就埋下了不同宿命的种子。而这一切的分水岭，是小米对“5%”的根本性理解。