粽子市场年均下滑幅度超5% 不少黄牛都离开了

　　粽子市场的非传统来客

　　粽子市场越来越不景气。2012年开始，整个市场销量每年大约下降5%~10%。

　　何天骄

　　又一年端午节，在多重因素的影响下，粽子市场似乎有些冷，但这并没有降低商家的热情。

　　6月18日，端午节小长假最后一天，商家的“粽子大战”进入收官阶段。除了传统粽子老字号企业五芳斋、仟吉等，零食品牌良品铺子、百草味、三只松鼠也纷纷加入大战，而速冻食品双雄三全和思念也仍有一席之地。

　　一时间端午节粽子市场群雄并起，热闹非凡，然而与商家的热情形成鲜明对比的是，端午节粽子市场已日渐冷清，商家打折力度越来越大，不少黄牛也退出了粽子市场。

　　在这种情况下，一些商家也在尝试差异化竞争，甚至尝试让粽子这一时令食品突破节假日限制成为日常高频消费品。

　　市场冷商家热

　　每年的端午节前夕都是粽子热销的时节，不过，在多重因素影响下，这两年整个粽子的消费却不断趋冷。

　　“今年市场上不少粽子品牌大幅大量地打折促销，力度前所未有，背后的销售压力可见一斑。”良品铺子市场部相关负责人向第一财经记者表示，“我们从生产厂家得到的数据显示，整个粽子市场是越来越不景气的。2012年开始，整个市场销量每年大约下降5%~10%。”

　　另一方面，粽子的单价也在不断走低。“粽子大部分是以礼品形式销售，不过这几年礼品粽的价格越来越低。几年前，一个粽子礼盒三四百元价位的卖得最好，现在只有六七十元才是市场普遍能接受的价位。”该负责人表示。

　　市场下滑的原因是多方面的。首先是送礼风气变化，因公款消费受限，以往铺张豪奢的送礼之风几乎没了市场，大家对于粽子礼品的需求也日趋理性，随之而来是礼品粽单价的下降。第二，市场对粽子的热度下滑，这背后一方面是端午节的礼品多元化，不少消费者不再热衷于送粽子，而是会选择其他礼品；另一方面也是因为这两年《鬼吹灯》等热门影视剧的影响，给了粽子一词一点负面的内涵，让一些年轻消费者对于端午节送粽子产生抵触情绪。

　　尽管市场有些冷，但这并没有阻挡商家大举布局粽子市场的热情。良品铺子方面表示，虽然整个粽子市场有些冷清，但是一些主要的商家凭借各自的优势以及创新，顶住市场下滑的压力，通过各种差异化竞争，实现了一定的增长。

　　商家“各显神通”

　　而作为粽子行业老大的五芳斋一边加速在卖场、超市和社区店等线下布局，一边大力拓展线上渠道。五芳斋品牌总监徐炜向第一财经记者表示，今年端午节期间，五芳斋销售量大约3.5亿只粽子，预计同比增长近30%。

　　值得一提的是，线上渠道给五芳斋的增长做出了巨大贡献。

　　与五芳斋一起笑傲粽子市场的还有这几年高速发展的零食电商。百草味向第一财经发来数据称，百草味过去两年端午节期间的粽子销量分别是3.6亿元、5.1亿元，今年预计将达到7.8亿元，同比增长近50%。三只松鼠方面也向记者表达了对今年粽子销售情况的乐观。

　　速冻食品企业则凭借冷链优势继续销售速冻粽子产品，也占了市场的一席之地。思念食品方面向记者表示：“随着便捷化消费趋势的提升和礼品化市场的规模扩大，思念也顺应消费趋势，在近几年加大了真空粽和礼盒粽的产品研发与销售，取得了非常好的市场反馈。”

　　良品铺子则采取差异化竞争策略，即放弃以传统粽子作为重点发展方向，而是做地方特色明显的“楚粽”。“楚粽融合了楚文化概念，在深入了解楚地饮食文化以及庞大的原料采购体系的基础上，研发一些具有楚地特色的粽子。”良品铺子方面表示。

　　良品铺子今年推出了八款令国内消费者大呼“奇葩”的粽子，诸如“香辣卤藕粽”、“干豆角腊肉粽”、“土豆牛腩粽”等。虽然粽子种类和配料很“奇葩”，但这种新奇的配搭也成为了卖点，吸引了不少消费者。

　　“目前看来，粽子市场的新进企业主要采取的策略是推出差异化产品。”CIC灼识咨询总监董筱磊向记者表示，“这些差异化层层递进，体现在以下几点：从粽子的馅料上创新，在传统馅料的基础上，引入更丰富的食材，从而吸引消费者尝试；新进企业抓住当下热点，推出‘混血’产品，如‘辣条’粽子、‘小龙虾’粽子等产品，通过结合热点的方式吸引消费者注意而进入市场；从粽子的概念进行创新，目前很多新进企业借用粽子这一概念，推出与传统粽子完全不同的产品，例如甜品、冰品等等，对产品由内而外进行创新从而吸引消费者。”

　　时节限制如何破？

　　不过，粽子终归是一个节令食品。如何打破时节限制，让粽子能够成为日常消费食品？这是众多食品企业特别是以粽子为主要产品企业的重要发展目标。

　　三只松鼠的做法是尝试增强粽子的代餐功能以及零食属性，让粽子成为消费者日常主食及休闲零食的一部分。“我们在尝试一些新的策略，诸如将粽子做成饭团的形式，目前还在开发中，所谓饭团的概念来自日本饮食中的寿司，而这本质上就是粽子。我们要把粽子做成代餐。”三只松鼠相关负责人表示。

　　百草味方面则认为：“市场上85%的粽子是在端午节销售的，日常消费只占15%。从今年开始，百草味也将会在日常时间推售粽子，培养消费者‘非节日化’消费习惯，我们会把粽子和早餐的场景做关联，让消费者端午吃粽子的观念慢慢转向不想或来不及做早饭时的替代品。此外，在包装形式上也进行改变，从礼盒装改为小袋装。”

　　这些企业的做法效果如何尚待市场检验。但也有良品铺子、思念等商家放弃了对粽子突破时节限制的尝试。思念食品方面认为：“一是虽在个别区域，粽子是作为早餐的，但在全国大多数区域，没有这个消费习惯。粽子作为节庆化食品，从整年角度去看，平时销量占比并不大；二是粽子是思念众多产品中的一种，在整个产品结构中占比不大；三是粽子产品都是手工包制，自动化程度低，生产效率不高，随着人工成本的逐年增加，生产成本也会面临巨大压力。”

　　对于良品铺子、思念等非专攻粽子的企业而言，让粽子突破时节限制的需求或许没有那么强，但是对于五芳斋这样的以粽子为主要产品的企业，突破粽子时令限制就显得意义重大。

　　据介绍，五芳斋从2008年开始布局连锁餐饮门店，高速公路、高铁等交通枢纽的服务区成为布局重点，这些区域的销售并不受节日限制。

　　“目前，五芳斋在全国布局了近450家门店，其中粽子占门店销售额的30%以上。线下门店是我们非节日期间最重要的粽子销售渠道，今后还会继续大力布局。”徐炜表示。

　　董筱磊认为，近年来，一些粽子企业尝试将粽子“平常化”、将粽子与中式快餐结合是一个很好的措施。粽子等食品比较符合“快餐”的定义，二次加热或冷食都比较方便。企业可以通过与快餐结合的方式销售这些节日食品，来提升市场和消费者的接受度，促使这些产品的“平常化”转变。