小家电大爆发：重营销轻研发是通病 IPO是不是终点？

　　小家电大爆发

　　小家电产业的再次爆发，就像是越过山丘，才发现是万人等候。

　　文/本刊记者 徐璐 陈江婷

　　长得像砂壶的电水壶、可以高温杀菌的蒸汽拖把、10秒出果汁的水果碰碰机……这些听着“奇葩”，却又击中了人们细分需求的小家电们，每天正从山东青岛、广东顺德、浙江慈溪等地，通过海陆空，借助光缆、电话线，成吨地销往了世界各地。

　　有个观点认为：在小家电为代表的传统耐用品需求接近饱和的当下，技术创新所带来的功能增加和使用舒适度的提升，将增加新的消费需求。这个需求必将迎来小家电产业的爆发。

　　于是，近两年来料理机、破壁机、酸奶机等新兴小家电销量不断攀升，同时包含空气净化器、吸尘器、电吹风和电饭煲等在内的16个小家电产品，在不断迭代创新中，整体零售额2017年增长率为23%。更有数据预测，小家电市场整体规模到2020年有望达到4 600亿元。

　　曾经或处在产能过剩、或处在贴牌代工、或处在艰难转型的小家电企业们，终于迎来了一次涨潮。

　　请叫我新国货

　　国产小家电正在扭转“人设”。

　　曾经的小家电市场，国外品牌占据了“大片江山”。飞利浦、松下等才是消费者心中真正的“品牌”。在国内，山东青岛、广东顺德以及浙江慈溪三大产业集群地的电器工厂，大多是重制造的民营小企业，数量多但是散乱，也没有品牌意识，拿着国外的订单，做着代工业务。

　　贴牌生存，缺乏创新，质量管控弱是国内小家电企业的“三座大山”。

　　靠低价跑量抢夺市场份额，实现行业的崛起和蛋糕的抢夺，是过去小家电企业的最常见做法。而现在，国产小家电的生存逻辑，正在发生一系列有意思的转变。

　　早在2015年智能马桶盖事件开始，关于“国货”崛起和对中国制造的认同，掀起了数场舆论风暴。而“新国货”不仅代表了对制造企业的价值认同，也是对产品品牌和质量的认同。于是，成为“新国货”，是小家电们的新“人设”。

　　宁波慈溪，是中国三大家电产业集群地之一，也是小家电行业发展变化的缩影。

　　车一进入慈溪，就能看到道路两旁各式电器工业园区鳞次栉比，不时有大货车从旁驶过。越往市中心走，工厂渐少，商贸大厦与创业园区紧挨，鼓励创新的标语随处可见。这里，正在出现上线两个月就卖了20万台的ECX水果碰碰机、小红书上受到热捧的月立直发夹等颜值高、品质佳的产品。

　　以慈溪为代表，当时大部分的家电企业都在为国际品牌做代工业务，但同时也拥有了强大的供应链基础，从重制造走向发展品牌，企业“内力”已然具备。比如月立电器就推出了自有品牌。而2014年后兴起的各式社交平台，微博、豆瓣、小红书等拓宽了年轻人信息获取的渠道，也成为北鼎、GOC IN C、小狗等品牌“狙击”流量的地方，国产品牌新的品牌形象也通过新渠道传播逐渐清晰起来。

　　成立自主品牌，并站在产业集群转型升级之上，运用新的技术手段、科技手段树立新的品牌概念和风格，是小家电们打造“新国货”的一般路径。

　　值得庆幸的是，通过发展自主品牌、提升产品技术、改善产品体验，来试图改变人们对中国小家电的看法，几乎是整个小家电行业的普遍共识。这也促进了整个中国小家电产业的转型升级。

　　除了在品牌和风格上，中国小家电们拥有了“工业设计”理念和营销思维外，在洞察新的消费需求，细分小家电应用场景上，它们更是走在了制造业转型升级生命的延长线上。

　　比如，根据中国使用小家电的习惯，小熊电器切入了厨房生活类小家电市场，做酸奶机、煮蛋器等产品；卓力专注挂烫机产品；北鼎进入养生壶领域。他们都在强调进入一个更为细分的市场，并且不断寻求产品上的差异化。也正是这样，行业机会不断增加，市场规模也不断扩大。

　　从请叫我新国货，到成为新国货，中国小家电们正在尝试从口号到落地实施的角色转换。

　　爆品成长逻辑

　　在小家电行业新一轮的“颠覆”之中，小家电企业大致有着三种发展方向：一是成立自主品牌；二是产品年轻化；三是品牌的“抱团”出海。但对于企业来说，不论选择哪种发展方向，普遍适用的“套路”就是：选择一个细分品类，打造“爆款”产品。

　　稍加注意就会发现，大部分的“爆款”都“生”于微信。微信似乎成为了“爆款”的试验场：能在朋友圈大火的产品，就大概率能在短期成为“爆款”。

　　对于前一句来说，逻辑很好理解。美的、戴森等行业巨头已经承包了线上天猫京东、线下大小商超各个主流渠道。小家电们想要以小博大，只能选择新兴或者更容易产生垂直连接的渠道。

　　而对于后一句来讲，却并不是一件容易的事情。它需要小家电们有一套完整的爆款成长逻辑。

　　比如，买了GOC IN C的小熊热水袋，第一件事往往就是拍照发朋友圈，因为它不仅外形可爱，更是明星同款。这个潮流感设计感十足的充电热水袋，因为具备高颜值与强社交属性，不仅刷屏朋友圈，在微博、知乎等平台话题热度也逐渐上升。

　　问及GOC IN C的小熊热水袋是如何火起来的，品牌负责人水彬表示，在他看来这是个“意外”。充电热水袋的产品差异化本就不大，虽然GOC IN C从一开始就以电热丝加热、夹板式充电来区别与同类产品，强调安全性，但消费者并不买账。

　　没想到颜值却成了致胜的一招。GOC IN C团队借鉴国外流行元素设计了小熊热水袋，外形是个可爱玩偶，背后透明隔层是为了在取暖的同时不耽误玩手机。好看实用，成为粉丝给明星探班的最佳礼物，众多明星艺人的使用，又反推粉丝购买与朋友圈刷屏现象。

　　高颜值+强社交的产品，可以说是小家电爆品成长的第一步。但这并不是小家电们成长的核心。

　　比如，顾客在使用一款直发夹时，大都期待方便、好用、安全。在月立电器的赵剑看来，12秒速热，滑屏触控，陶瓷面板加入精油，自动控温不伤发的月立直发夹，能够满足女性在直发夹使用场景中的所有需求。

　　而这种站在消费者角度，以提升用户体验为核心思考设计产品，并通过慈溪等制造源头的产业链整合优势生产，成了小家电们切入细分领域，并形成“病毒样”传播的主要方式。

　　在这个基础上，再小的细分领域，都能被小家电企业们，挖出巨大的宝石。

　　比如小熊电器在成立之初，就在刻意回避竞争，最终几乎空白市场的酸奶机，成了小熊电器的主推产品。而对于水果榨汁机这个大品类，ECX则研发了水果碰碰机。只需要手柄按压操作10秒钟就能榨出新鲜果汁。而复古的外形，加上仿老虎机的摇动手柄，营造了一种游戏般的体验。榨果汁变成了一件好玩的事。

　　始于颜值，专于产品，忠于市场，这也成为了小家电企业的内在爆品逻辑。

　　“撸猫大战”

　　中国小家电企业数量庞大，仅慈溪市周巷镇就拥有小家电整机企业300多家，上万种产品。窥斑见豹，一个不容忽视的问题是，新兴的小家电品牌如何成为“万绿从中一点红”？

　　余雪辉是慈溪市电子商务协会会长，他告诉《商界》记者，最近有很多本地的小家电企业来问他，“有没有办法入驻天猫？”

　　一般来说，小家电企业想要进驻天猫，原因大致有两点，一是可以给自主品牌背书，二是依托天猫的自然流量，给品牌导流。但现实情况是，这部分企业在提交申请之后，得到的回复往往是：抱歉，你的品牌影响力不足。

　　事实上，在电商下半场，天猫、京东等平台已经完成了品牌线的布局，从国际一线品牌到各个类目，包括小家电在内的大、中、小品牌，一应俱全。传统企业特别是中小制造型企业很难给平台带来更多差异化的价值，再进去已经很困难了。

　　但这并不等于死路一条。

　　GOC IN C的潮牌定位，在销售模式上也不走寻常路。一开始，GOC IN C自主研发了App商城，吸引全国各地的客户成为产品代理。彼时微信兴起不久，流量红利十分显著，GOC IN C的热水袋通过微商渠道，成功把线下流量转移到线上，奠定了网红产品的基调。

　　除此之外，GOC IN C深谙借助名人效应，进一步扩大品牌知名度。从2014年至今，GOC IN C先后与美国潮牌SSUR、BLACK SCALE、艺人郑恺的潮牌DUEPALY、日本的设计师仓石一树等合作联名，拓宽热水袋、充电宝等产品的消费圈层，达到品牌的裂变式传播。

　　在逐渐打响品牌的名头之后，GOC IN C成功入驻天猫、京东、唯品会等电商平台。去年双十一，GOC IN C仅在天猫店的销售额就超过了1 000万元。

　　一个通俗的讲法是，“打铁还需自身硬”。小家电们想要走到主流渠道，仍然有很长的路要走。

　　目前来看，多渠道的销售格局正在成为主流。从社交电商云集、贝店，内容电商一条、小红书等，侧面突破形成品牌效应，是小家电登陆天猫等主流渠道的主要路径之一。

　　相较于其他产品，小家电有非常强的直接体验需求。而与线上“撸猫”的渠道之战相比，小家电在线下零售终端显得更为弱势。

　　基于此，月立电器瞄准了两个风口，一个是新零售，另一个是智能家居生态。

　　赵剑在加入月立电器之前，曾在小米生态链任过职。在他看来，小米的调性以及对产品品质的严格要求，与月立中高端的定位不谋而合。月立除了在小米有品上线了电动修足器、无线迷你夹板等产品，线下的小米之家也同步上新了部分产品。

　　抱大腿或许是小家电突破线下的法则之一。小米之家作为小米新零售的重要一环，在2017年覆盖了170个城市，新增235家门店，共接待6 713万人次，也给月立提供了线下的出口。

　　近期，月立更是与华为达成了战略合作，将全面接入华为手机的智能物联网。在品牌发展不被干涉的情况下，站在巨人的肩膀上，往往能看到更前沿的世界，实现1+1大于2的效果。

　　IPO是不是终点？

　　2017年12月29日，“互联网小家电第一”的小狗电器，宣布冲击创业板。无独有偶，今年5月25日，定位萌系小家电的小熊电器同样申请IPO。

　　有意思的是，小狗电器和小熊电器披露的公开招股说明书，都暴露了一个共同问题：研发投入低于行业正常水平，但在广告宣传上却舍得花钱。

　　事实上，重营销、轻研发是大部分小家电企业的通病。

　　回过头来看这些小家电企业的成长路径。大多小家电企业原先都处于产业金字塔的最底层，在强敌环伺的产业集群中求生存，等于是拥有最大群体，最大规模的创新驱动力。于是，一部分企业跑出来了，比如小熊电器、小狗电器。这些跑出来的小家电企业大多聚焦到市场细分品类，清洁类小家电、厨房类小家电，包括小熊电器主打的酸奶机、煮蛋器等边缘产品。

　　不过，在这些小家电企业发展过程中，有着不容忽视的共性问题：一是产品种类多，但科技研发投入长期不足，缺乏技术创新能力。在过去很长一段时间，都是利用产业链、人工优势，参照、模仿市面上的流行产品；二是品牌缺乏用户号召力，进而以营销轰炸市场。

　　那么，真正的护城河在哪里？

　　月立电器的新品，便携式吹风机只有手掌大小，从技术上来说，目前国内的同行们没有一家可以做出一样的产品。

　　月立在产品方面的底气，来源于对研发的投入。早在2010年，月立就耗资千万元建立了一个囊括安全规范、化学环保、性能测试等组成的高规格检测实验室，设立省级工业设计中心，并将每年销售收入的4%用于新产品、新技术的设计研发。

　　单品引发的爆品效应很难持续，当竞争进入到下半场，一方面比拼的是企业的内力，一方面比拼的是创意和想法。形成一套完整的产品体系，才能在消费者心中建立起品牌认知。

　　但一个无法回避的问题是，小家电产业集群大都在三四线城市，一些偏向制造端的企业不是不想做创新，而是难在没有人才，心有余而力不足。

　　今年以来，全国近20个一二线城市纷纷出台优惠政策，“抢人大战”正酣。慈溪周巷镇打造的“慈溪小家电智造小镇”，也在如火如荼的进行中，卓力集团、月立电器、天翔电器等小家电龙头企业已经入驻。

　　小家电行业从传统制造走到现在，虽有一些企业被淘汰，但整个行业呈现出一种向上的趋势。尤其在智能化、享受型小家电兴起的当下，消费端的爆发也在倒逼着生产端企业的进化。属于小家电的未来，可能才刚刚开始。