一天关闭一家店，真维斯为何被“小镇青年”抛弃？

虎嗅华东报道

作者|避难所小子

“小镇青年”喜欢什么？这是每个想去三五线城市掘金的创业者都要思考的问题。

不知道你是否还记得真维斯、班尼路、堡狮龙、Esprit、森马、美邦、以纯这些“牌子”，它们是听周杰伦长大那一代“小镇青年”的共同回忆，随便穿出一个，都比百货一楼的杂牌儿有面子。

不过，00后“小镇青年”则并不喜欢这些品牌了。当初的行业龙头真维斯，已经衰落到到资本都看不下去，被其母公司旭日集团选择通过出售给大股东的方式变现私有化。

很多分析都说低价商品是“小镇青年”的最爱，为何主打低价的真维斯，却被市场抛弃？

连续5年，一天关闭一家店

上个月真维斯母公司旭日集团发布公告称，将连年亏损的内地服装零售业务出售予集团创始人、大股东杨钊（现任香港中华总商会第48届会长）和杨勋兄弟，上市集团会继续经营真维斯港、澳、东南亚市场业务，并专注从事设计、出口和装饰等盈利业务。

旭日集团在交易声明中称，尽管过去数年，集团重组零售网络及提升供应链效率，为产品设计及市场推广投入更多资源及宣传产品，并推出在线业务以把握中国不断扩张的电商市场，但真维斯的表现并未如预期般改善。

而这也不是旭日第一次剥离真维斯亏损业务，2017年7月，旭日就曾以2.2亿港元将真维斯持续亏损的澳洲、新西兰市场业务剥离，也是同样是卖给了杨氏兄弟。

回到国内业务上。自2012年开始，真维斯在国内的零售业务就开始走下坡路。2012年，真维斯国内营收49.59亿港元，同比增长4.6%，但巅峰之后，真维斯的服饰“大厦崩塌”。

据真维斯公告，截至2018年5月31日前5个月、2017年、2016年，真维斯中国内地业务分别录得税后利润-0.46亿港元、-0.45亿港元和0.67亿港元。

与营收同步的下降的是门店数量，几乎以1天关闭1家关店的速度瓦解。

类似的情况我们曾在美邦身上看到，不过与真维斯不同的是，美邦是关闭特许经营门店，增开直营门店加强管理。真维斯为了更大幅度降低成本，选择关闭更多直营门店，但品牌不给力，使得加盟商流失严重，真维斯反而要用联营模式留住加盟商，又增加了“挽留”成本。

门店关闭留下大量库存，旭日集团没有单独公布，不过零售业务为集团贡献了三分之二左右的营收，2013年旭日的毛利率为43.9%，而到了2017年，其毛利率降至32.4%。财报显示，低价处理库存是旭日毛利率下滑的主要原因。

品牌价值继续被消耗。在2015年，真维斯曾试图在设计上走一拨时尚路线，并提升定价来提升利润率，但无奈消费者并不买单，这一折腾，又加速了真维斯品牌的衰落。

时代变迁，命悬“五线”

令人唏嘘不已的是，真维斯也曾在中国内地休闲服装行业名列第一。

立志要做“中国GAP”的真维斯，2004年销售突破18亿的时候，就制定了一个“三个五年计划”：第一个五年销售额达到40亿，第二个五年达到60亿，第三个五年突破100亿。但到2017年，真维斯营收只做到16.09亿港元，要知道在巅峰时期，真维斯一家明星门店就曾做到超6亿营收。

JEANSWEST原本是澳洲的一个服装连锁品牌，杨氏兄弟在香港开设了旭日制衣厂为它做贴牌加工，1990年兄弟二人反客为主，收购了JEANSWEST。

此前杨氏兄弟拿到了许多美国服装品牌的OEM订单，其中就包括GAP。他们仔细研究了GAP，并在收购真维斯以后，制定了自己的目标：将真维斯做成中国的GAP，在休闲服装市场上做自己的品牌。

1993年，真维斯到上海开设中国大陆第一家门店，与班尼路、Esprit、佐丹奴、堡狮龙等香港服装品牌一道，给中国消费者带来了服装品牌意识，也吃到了改革开放后中国经济腾飞的第一波红利。

随着中国大陆的进一步开放，香港制造业纷纷转向中国大陆，而香港休闲服装品牌成了大赢家，“国际设计+香港品牌+大陆市场+中国制造”的组合，为它们赢得了十多年的先机。

不过后来，真维斯也犯了香港品牌的“通病”。为了迎合中国市场环境，真维斯主动将战略调整为“名牌大众化”，从中档名牌降低为低价品牌，向三四线城市及县城疯狂扩张。杨勋说：“如果真维斯的市场定位是去引导潮流，或者是去创造流行，可能走不了这么长的路。光设计就要投入很多，而且风险要大很多。”

这个决定为真维斯带来了长达十年的高速增长，在当时看或许是明智的决定，但时至今日，同样的战略已得不到消费者认同。当所有的电商渠道和消费品牌都想扎深三五线城市渠道下沉之时，真维斯的产品却已得不到小镇青年们的追捧，过往搭建渠道的努力也将付诸东流。

这届“小镇青年”为何不喜欢真维斯

真维斯应该算上一代“小镇青年”的时代烙印，但现在，真维斯吸引不了新一代的“小镇青年”了，这是值得思考的地方。

首先，这应该跟产品质量关系不大。现在国内零售业常说Costco优质低价，旭日集团的出口业务，就是为Costco的自有品牌做设计、生产。真维斯说自己“物超所值”，从售价来看也并不过分。

真维斯低价，可是“小镇青年”捧起了拼多多“九块九包邮”的衣服，为何不选择更有性价比的真维斯呢？

平心而论，真维斯的产品说不上丑，但比较乏味，就是普通的美式基本款，而且有版型、尺码问题，如果基本的合身都做不到，自然容易出现“卖家秀”和“买家秀”的对比。对于国内的消费环境而言，大部分消费者更容易接受森马、美邦，二者的“韩风”更适合亚洲人的风格。

图源Anna Magazine，同一套衣服在欧美、亚洲模特身上的不同效果

而当时第一批休闲品牌，例如真维斯、班尼路、堡狮龙、Esprit都是走美式或者学院风，在电商冲击之下算是全线溃败了。这就如优衣库在美国市场一直亏损一样，有品牌基因问题，当然也肯定有管理的失误。家族产业往往非常依靠掌权人的视野和能力，电商就像一块儿试金石。

国内外快时尚品牌进入国内，不论是设计、上新频率、门店形象还是品牌管理，都给国人带来了不一样的冲击。不过它们的渠道下沉都比较缓慢，正如旭日集团财报中所言，电商对其的影响很大。相比商品消费已经比较成熟的一二线城市，电商对原本商品相对匮乏的低线城市带来的影响更大，各种新信息、新商品的涌入，打破了原本相对割裂的城市消费格局。

不过今年上半年的趋势显示，休闲服上市板块实现营收和净利润同比增长24.6%和57.4%，本土品牌的有复苏的迹象。这也说明了，本土品牌在逐渐找回本地化和线下的优势，但以真维斯为代表的这一批国际品牌，虽然早早进入中国吃到时代红利，却一直没能真正从国人的角度来做产品。

如今的“小镇青年”更强调个性化和身份认同感，品牌形象越来越重要，不只是服装行业，很多快消品行业都开始做泛娱乐尝试以及品牌IP化，塑造更强的品牌人格和差异化，尝试吸引目标消费群体打造会成为行业变化的趋势之一。 

有设计，可以靠设计带来溢价；没设计，也可以说说做“生活方式”的故事。回到真维斯身上，真维斯没有代言人，也没有什么标志性的品牌形象，给人的感官只停留在“T恤二十一件”上。很多品牌宁愿把库存烧掉也不愿打折消耗品牌价值，而真维斯，想不出其品牌的价值在何处。 

真维斯国内业务退市不再背负资本压力，或许能帮助业务回转。今年的“真维斯杯”已经是第27届，已是国内最具历史性的服装设计大赛之一，希望这个真维斯老品牌，能再次摸到消费者的需求，但是真维斯还有转型升级的时间吗？