自甘堕落！杜蕾斯文案翻车 做广告千万别拿低俗当创意

一味追求营销的噱头最终只能使品牌自己走入歧途。“对于污染社会风气的无底线营销，监管和执法部门应该及时发现问题，锁定证据，保持‘零容忍’的高压态势，露头就打，罚到痛彻骨髓，罚到不敢再犯，罚到后来者生畏。”

文|极耳

在广告界，杜蕾斯的微博文案素有“百万年薪文案”之称，虽然是卖计生用品的，但蹭的热点文案竟然多年来都做到了“风流而不下流”，甚至获得了一批热爱看广告的粉丝

比如这个广受好评的妇女节文案↓

对比当时凤凰卫视的↓

高下立现有木有。

这些年来，杜蕾斯巧妙地把握了产品的调性，受到了消费者和市场的好评。然而，就在昨晚，杜蕾斯自砸招牌，终于还是翻车了。

昨天，杜蕾斯和一众品牌张罗了一个微博话题#419不眠夜#，连发数条微博，每条都@了不同的合作品牌，可是，这次等着杜蕾斯的不是“杜蕾斯真的棒”“杜蕾斯太厉害了”这样的常规评论，而是“杜蕾斯你怎么了？”“觉得有点....猥琐”这样的尴尬评论。

怎么回事呢？先来看看杜蕾斯昨晚送上的第一波文案里有些啥↓

“一滴都不许剩”“爱情动作大片”“喂饱每一张嘴”......emmm，有网友直截了当的评论道↓

还有网友表示是不是换文案了，水平直线下降（然后就有网友科普果然换了）↓

评论翻车后，杜蕾斯方面紧急修改了文案和海报，比如原来喜茶的合作微博，经过6次编辑，改成了如下（也是毫无记忆点了）↓

饿了么经过4次编辑，改成了现在的↓

但网友指出，虽然改了但不能代表没发生过，此前的文案已经产生了相当恶劣的影响，不少网友更是直言，再也不想喝喜茶，再也不想点外卖了......

而且，小编还想指出，#419不眠夜#这个话题中的“419”，实际上就是419的英文谐音，4——four（for）1——one，9——nine（night），也就是“一夜情”的意思。堂堂一个知名品牌，几百万粉丝的大V，明晃晃地宣传一夜情，这价值观也太堪忧了吧。

其实，懂得什么热点坚决不碰，什么热点该蹭，且蹭得漂亮，一直都是杜蕾斯给人的印象——懂得分寸。比如此前每年杜蕾斯都会发起一些品牌合作的微博，像去年“520”，有不少经典之作，同样是现冲饮料，去年给星巴克的文案是每天都想在杯子上见到你的名字：

而给另一款饮料红牛的文案则是杜蕾斯x红牛：我的能量，超乎你的想象。

这些文案既贴合了各自品牌的特性，在挑逗中又给人无尽想象，不仅丝毫不觉得猥琐，反而感叹文案的鬼斧神工，“不读书连文案都看不懂了”......

广告是一个企业的形象，广告的文案也传递着一种价值观。至今为人称道的“钻石恒久远、一颗永流传”代表了人们对于坚贞爱情的希冀；“车到山前必有路，有路必有XX车”则代表了永不放弃的奋斗精神，正是因为文字本身的正能量和品牌的特色完美结合，才能历经多年仍然令人印象深刻。这不仅仅是甲方花个钱宣传自身产品的需要，正如有专家指出的，在新媒体时代，产品宣传甚至产品包装本身也可以说是另一种“媒介”。

杜蕾斯曾经是广告文案里的清流，但如今也自甘堕落，走上了性暗示、打色情擦边球、消费女性的歪路。再往前数数，前段时间令人大跌眼镜的椰树椰汁低俗广告，将产品定性为“丰胸神器”；滴滴顺风车性暗示广告，奥迪二手车广告，绝味公司的侮辱女性广告，万科房产的“春风十里醉，不如树下学生妹”促销文案，京东美妆的“不涂口红的你，和男人有什么区别”文案......

“熟悉的配方，熟悉的味道”，究竟商家对消费者心理有什么“误解”？为什么会认为这样下流恶俗的文案能赢得人心？

事实上，对商家广告为营销效果“秀下限”的现象，中国青年报社社会调查中心联合问卷网开展的一项调查显示，50.3%的受访者持否定态度。

对此，中国妇女报曾犀利指出背后的原因，其一是利益的驱使；其二是对“知名度”的误解；其三是出于对“性暗示”营销的病态迷恋，不惜“剑走偏锋”，片面追求噱头和话题。而最根本的症结在于他们脑子里压根儿就缺少“尊重女性”这根弦，才会一再地物化、消费、贬损、侮辱女性。

《广告法》第九条也明确规定，广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚。

一味追求营销的噱头最终只能使品牌自己走入歧途。而“对于污染社会风气的无底线营销，监管和执法部门应该及时发现问题，锁定证据，保持‘零容忍’的高压态势，露头就打，罚到痛彻骨髓，罚到不敢再犯，罚到后来者生畏。”