印度手机市场5年战事：小米称王、苹果迟暮、OV崛起

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印度手机市场5年战事：小米称王，苹果迟暮，OV崛起

36氪袁斯来

目前看，小米在印度市场地位暂时难以撼动，但是增速已经放缓，在急速洗牌的市场，realme绝对是不可忽视的对手。

中国区已经不是小米手机的第一大出货地了。

虽然在国内市场受挫，小米在印度强劲势头一直不减，目前的市场占有率已经达到了29.7%，一骑绝尘。

2015年，小米在新德里召开了第一场发布会。雷军那句“Are You OK？”也成为b站鬼畜区经久不衰的素材。

2016年，小米销量暴跌了36%，公司上下如履薄冰，甚至听到了冰面传来的咔咔声。也正是在那一年，小米在印度发布红米Note3，半年卖出了230万部，打响了名声，小米首次在印度市场实现了盈利。

此后，小米在印度势如破竹。红米的“极致性价比”恰好切中印度的收入水平，粉丝社区运营也符合印度人喜欢社交的特点。更重要的是，小米赶上了印度电商第一波腾飞的红利。亚马逊和本地的Flipkart为了抢占市场，补贴战几近疯狂，2017年，印度电商的GMV中，有70%都来自手机，这成了他们争夺的焦点。

稳住线上市场后，2017年，小米马不停蹄进军线下，小米之家很快“搬”到了印度，线下布局全面铺开。年底，小米将对手远远抛在身后。

小米只是去印度淘金的中国厂商中，最成功的一个。

5年前，中国手机厂商们开始进击这块辽阔的南亚大陆，仅仅两三年时间，他们就靠着对路的产品、凶悍的营销，拿下了印度市场半壁江山，2018年中国手机品牌占比更是达到了60%。

5年后，全球智能机市场在萎缩，小米、oppo和vivo在国内的出货量更是从一季度开始，以超过5%的速度下跌，唯有印度还保持着双位数的增长。

显然，这块市场对于小米OV更为重要，已经成为事实上的第二战场。

一个明显的标志是，今年9月，OPPO的Reno 2放在印度首发。第一次，国内市场晚于印度看到OPPO的旗舰产品。

和国内及欧美市场不同，印度市场功能机还是主流。根据counterpoint的数据，印度2018年整体手机的出货量达到了3.3亿部，其中智能机只占了44%。相比之下，国内的智能机普及率已近100%，这意味着，印度智能机市场还远未成熟，对于中国厂商来说，这是一块诱人的增量市场。

5年过去，小米地位看似稳固，但OV追赶更加紧迫。高端市场苹果逐渐式微，OPPO系一加凶悍逆袭，但苹果三星仍然把持市场制高点。

而且，本土企业也在搅局。第二大电信运营商Jio推出的Jio Phone，在一年内卖出了2300万台。这种搭载了操作系统，介于功能机和智能机之间的手机，价格只有150多元，比智能机更受欢迎，一度市场占有率超过了三星。

本土公司有深厚的背景，2018年第三季度，Jio就和另一家印度手机厂商Micromax合作，拿下了恰蒂斯加尔邦500万台手机的订单。如果未来它们也进入低端智能机市场，必然会对国内手机厂商造成冲击。

况且，国内厂商面临着更苛刻的政策，包括高昂的税及采购要求。虽然他们纷纷在印度开设工厂避税，但印度本土缺乏零部件供应链，制造链也不成熟，给未来增加了很多不确定性。

南亚大陆手机的中场战事才刚刚开始。

OV崛起，从狂奔到“慢跑”

OV在印度市场走过不小的弯路。

vivo和OPPO其实和小米差不多同时进入的印度市场，但小米的出货量，目前抵得上vivo和OPPO两个师兄弟的总和。

OV进入初期都复刻了自己在国内的套路，OV主攻线下，市场套路仍然是那几板斧，明星代言、大型赛事的冠名加上地毯式铺小店，砸钱绝不手软。一个未经官方承认的数据是，OPPO和vivo仅是2017年一年，就花掉了220亿卢比（约合22亿元）的营销费用。

进入印度早期，这套战术花了不少冤枉钱。以vivo为例，它们当时团队的能力，根本没有办法在异国他乡，精准管理遍布几百个城市，数十万家的门店。

更关键的是，OV在国内有一帮死心塌地的代理商。他们从步步高复读机时代就跟着段永平打江山，盘踞在各个省，当地的线下资源根深叶茂。而在印度，OV显然没有这样的基础，国内的团队很难摸清楚当地状况，管理一度非常混乱，串货屡禁不止，甚至有假冒的促销员在店中流窜。

出乎OV意料的是，印度市场起势远没有想象的那么快。价格是印度买家最大的痛点。IDC的数据显示，印度78%的智能机，价格都在159-200美元之间。

在国内，OV在的主力机型都在2500-3500元，有丰厚的利润，让经销商活得很滋润，但印度OV以千元左右的低端机为主，利润微薄，代理商们只能在盈亏线上挣扎。

2018年初，根据The Economic Times报道，vivo提交的文件显示，2017年和2018年两个财年，vivo亏损都在1亿人民币以上。

OV两家不得不放慢脚步，砍掉效果差的广告，大幅削减渠道分成，还各自减少了1万多家线下店。

这直接导致2018年第一季度，vivo出货量下滑了近30%，但vivo的元气也一点点恢复。

OPPO比vivo激进，重新做了一个线上品牌realme。

realme几个月就卖了100万台，半年时间，就窜到了印度第四的位置，成为2018年印度手机市场最大的黑马。

无论是从品牌发音，营销招数还是价格定位，realme都在高度复制红米，进学校、建论坛、培养粉丝，招数不新，在印度却足够管用。而且realme价格比红米还便宜9卢比，摆明了要与红米缠斗，甚至realme也想要学习小米之家，在印度开线下体验店。

目前看，小米在印度市场地位暂时难以撼动，但是增速已经放缓，在急速洗牌的市场，realme绝对是不可忽视的对手。

vivo印度公司副总经理陈志涌在印度学会的第一句印地语，中文意思是“慢慢来”。熬过了调整期，2019年第一季度，vivo出货量同比增长108.4%。而在高端机市场，今年vivo的V15成了该系列最受欢迎的产品。

从狂奔到“慢跑”，OV在这块市场才可能跑得更远。

印度市场2019年Q2出货量数据，数据来源：IDC

苹果遇阻，一加逆袭

OPPO系不仅在低端市场异军突起，在高端市场，同根同宗的一加与苹果三星开始正面较量。

印度高端市场一直是苹果和三星的天下。2017年第四季度，根据counterpoint的数据，苹果占了30000卢比以上市场47%的份额。

印度13亿的人口中，年收入达到11000美元以上的中产人数，只有2700万，占总人口的2%。直到2018年，500美元以上的市场仍然只占了整体的3%。在印度，30000卢比以上（约400美元）就算得上是高端。

但印度市场在一点点地升级，2019年第二季度，增长最快的是200美元到300美元的市场——出货量翻了一倍，增长率第二的是400美元-600美元的市场。

高端市场声量不大却是更赚钱的生意，各厂商一刻也没有放松对它的觊觎。

机会很快来了，2018年开始，苹果在印度的日子难过起来，到今年第一季度，counterpoint数据显示，苹果在印度只卖了22万部，销量暴跌42%。

苹果式微的首要原因是，总理莫迪上台提出“印度制造”后，成品手机进口的税就节节攀升，中国手机公司纷纷在印度开设工厂以避开税。

但苹果的身段做不到这样灵活，苹果88%在印度销售的产品都是从中国进口的，包括极受欢迎的iPhone7系列，在印度本土代工的只有低端的SE和X系列。

到了2018年，印度政府把进口手机的税一举提高到20%，iPhone价格平均涨幅达到3.5%，XS的价格甚至比美国还昂贵300美元左右。

更糟糕的是，iPhone本身的价格也在飙升，X系列直接突破了1000美元，印度的中产都买不起，只有超级富豪才能负担。

而且苹果似乎太不接地气，BusinessInsider的记者Shona Ghosh到孟买附近的大都市浦那探访时，很惊讶地发现，在这个中 产聚集的城市，苹果做的全是最贵的XR的广告。她遇到唯一一个买得起苹果的人，是个有大公寓、能在财富榜上留名的富豪。

一加迅速抢占了苹果的缺口。

去年，一加在印度高端市场份额同比增长85%，连续三个季度成为3万卢比以上市场占有率最高的手机。

印度班加罗尔，一加7/7 pro全球首发。

本质上，一加还是性价比取胜。它调性高端，配置出色，但价格远低于苹果。今年发布的一加7Pro价格已经在印度创了新高，售价49999卢比（约合人民币4873元），但也只有XR的一半，借此一举拿下400-600美元市场63.6%的份额。至于此前发布的一加6和6T，价格都控制在4万卢比以下——显然这更符合印度中产的消费水平。

更让苹果窝心的是，印度要求在当地开店的企业，必须保证30%的零部件在印度采购。苹果产品的供应商根本没有印度本土企业。所以直到现在，苹果在印度还开不出来线下体验店，这无疑是对苹果销售模式很大的打击。

而背靠OPPO供应链的一加的线下体验店2017年就已经落地。

“富裕的印度消费者不会像西方人那样在大街上闲逛，而是开车去凉爽的、宽敞明亮的购物中心，远离普罗大众。当我参观浦那的凤凰城时，我注意到一加有一家超大的、宽敞的、看起来像苹果风格的专卖店。”Shona Ghosh回忆。

但苹果现在开始慢慢回血，尤其是价格更低的iPhone11，在印度和中国同时掀起了热潮。一些经销商表示，iPhone11的火热程度让他们回想起了iPhone6和iPhone7发布时的盛况。

相比苹果的高高在上，同样做高端的三星更能拉下面子。它甚至学起了自己的中国对手，找印度演员代言，冠名板球赛——这都是OV的经典打法，而且，它还做了专供线上的入门级产品线M，价格只有7000多卢比，降维打击小米。

这一连串的动作，让三星复苏，出货量在第二季度已经逼近了小米。而且，它还牢牢把持着小米眼红的高端机市场。

5年后，小米和OV面临的竞争，实际上比国内更加复杂，除了彼此之间的厮杀，还有三星、苹果，以及印度本土厂商的进攻。

国内4G手机市场已经走入黄昏，印度市场却刚刚迎来清晨，但对中国厂商来说，无疑已经进入了这块广阔战场的纵深地带，当城市市场逐渐趋于饱和后，他们都面临如何下沉印度“五环外”的问题，文化差异、地域差异、政商关系等等会成为无法绕开的难题，谁能赢在最后，只有时间能够回答。