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汤臣倍健推10亿级大单品战略 打破经营闷局(1)

2017-03-20 18:01:36    第一财经  参与评论()人

3月20日,汤臣倍健股份有限公司(下称“汤臣倍健” 300146.SZ)召开年度股东大会,对公司2016年度年报等事项进行审议。

这是汤臣倍健上市以来,相当受投资者关注的一场年度股东大会:一方面,公司业绩经历过上市后连续5年的高增长,2016年已经进入增长乏力和停滞的状态;另一方面,公司管理层也将2017年视为具有战略意义的一年,提出要“重构大药业格局”、“启动大单品战略”、“发力跨境电商”,以实现中短期内销售收入和净利润重新回复双位数增长。

在年度股东大会前,汤臣倍健CEO林志成接受了第一财经记者的专访。

2010年上市当年,汤臣倍健实现3.46亿营业收入,9189万净利润起步,此后连续数年业绩高速增长, 据2016年年报,公司实现营业收入23.09亿元,同比仅增长1.9%;净利润为5.35亿元,同比下跌15.78%。汤臣倍健的净利润率由前几年的28%降至23%。

汤臣倍健年报将净利润下滑的原因归于报告期内公司进行业务整合、结构性调整以及下半年全面启动以“汤臣倍健”主品牌升级为核心的系列调整,对公司业绩造成压力。

林志成认为,公司去年确实出现了问题:收入结构中80%是来自于药店,2016年药店保健品品类的整体增长率大概只有1%左右,汤臣倍健品牌的增长率虽然高于此,但也影响了整个公司的战略。

而过去几年公司投入的多个新品和新项目尚未达到预期,转型效果不明显,也是业绩增长乏力、利润倒退的重要原因。

汤臣倍健除原有“汤臣倍健”品牌之外,还有单品品牌“健力多”、传统中药材保健品牌“无限能”、专业运动品牌“健乐多”、以及自然之宝(Nature's Bounty)和美瑞克斯(Met-RX)两个跨境电商品牌。上述品牌业务上各有侧重,但也部分存在渠道高度重合、模式相似,导致费用高企、经营亏损等问题。

公司董事会报告提出,2017 年,公司将把渠道上高度重合、模式上相似的业务进行合并,重点整合“汤臣倍健”主品牌、健力多、无限能的商务团队,在此基础上形成了包含上述三个品牌的汤臣大药业系统。在保持市场与推广独立的基础上,集中资源,形成合力,提高经营质量和盈利水平。

以“单一爆款”带动增长

2017年,启动大单品战略和跨境电商,被林志成视为 “打破经营闷局”的重要手段。

未来每两到三年,推出一个销售收入可以达到10亿元级别的单品。以此开启公司新一轮的增长周期。这是汤臣倍健提出的大单品战略。而目前主品牌汤臣倍健拥有70多个产品,负责运营的子公司汤臣倍健药业有限公司2016年销售额约18亿元。

公司日前公告,预计2017年一季度归属于上市公司股东的净利润为25857.07万元-30353.95万元,与上年同期相比增长15%-35%。已经扭转了2017年第四季度单季业绩亏损的势头。

过往几年,汤臣倍健推出的新品都不太成功,导致新品在销售中的占比很低。“在新品的推出包括整个模式创新方面,有点类似于中老年人了。整个反应机制和模式已经有点固化了。” 林志成说。

造成这一局面,既跟汤臣倍健过去赖以高速增长的推广模式有关,也与已经固化的利益格局有关。

汤臣倍健开创了国内VMS(膳食补充剂)在药店销售的新领域,无论是从经销商到渠道商,都有比较高的毛利,在很多医药连锁,汤臣倍健是单一品牌最大利益贡献者。但这一品牌高毛利的模式与快消品行业高广告投入是相悖的。新品的推广和销售需要大量广告投入拉动,但原有的利益格局并不支持。

林志成认为,大单品战略的推出,可以有效破解这一困局。存量部分分配不能动,但可以改变增量部分的分配规则。

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