老字号搭乘互联网精准营销，“上海购物”卖出新体验

人脸识别进店、智能化动线观测、虚拟购物篮、智能试鞋地垫……这些结合了人工智能的创新零售技术是第一财经记者在百联集团有限公司（下称“百联”）创新体验中心见到的。

“说到百联，给人的感觉一直是老字号，好像比较陈旧，但其实百联在创新、技术和新零售方面做了很多尝试来拉动新消费和新购物。”百联集团董事会秘书兼战略中心高级副总监赵陈斌透露。

近期，《关于全力打响上海“四大品牌”率先推动高质量发展的若干意见》发布，上海还制定了《全力打响“上海购物”品牌 加快国际消费城市建设三年行动计划（2018-2020年）》（下称《三年行动计划》），提出主动顺应消费升级大趋势，以创造需求、引领需求为导向，以提升消费贡献度、消费创新度、品牌集聚度等为着力点，打造面向全球的消费市场、全球新品首发地、引领国际消费潮流的风向标和人人向往的“购物天堂”。

第一财经记者在走访了大量上海“老字号”企业后了解到，如今这些企业都在积极拥抱电商，甚至自行建设在线渠道、打造人工智能产品等，将品牌传播给年轻消费者。部分上海“老字号”还与电商紧密合作，将品牌在国际市场进行传播推广。

“老字号”的新科创

《三年行动计划》指出，要更加注重以新供给引领新消费，以创新制度、创新技术、创新平台、创新人才激发商业转型升级新动能。支持传统企业创新组织形式和经营机制，向全渠道平台商、集成服务商、供应链服务商等转型。

“近几年技术确实对零售有极大影响力。我们发现如今所有零售的创新，无不被技术所驱动。怎样的技术才能够推动零售创新？我们自己内部有个定义，叫做能够‘高效、精准、满足需求的’技术，才是我们去衡量它是不是能够更好地为消费者服务（的标准）。”赵陈斌告诉第一财经记者。

在此前提下，百联在上海浦东开出了第一家新零售店，整个零售环境是按照新零售来打造，线上线下一体化。“我们在全国200多个城市有4000多家网点，每年到百联的人次超过10亿，我们应该把握线下优势做好全渠道发展。比如建设百联自己的创新中心、电商平台、App、结合网点业务等。2016年3月，我们做了百联的科研和创客中心。我们只研究跟商业相关的互联网科技和应用。我发觉做基础研究和创新的不少，但真正集中在商业和零售创新的几乎没有。” 赵陈斌说。

在百联创新体验中心，第一财经记者看到了用热感应等技术打造的人工智能动线装置，即顾客在商场内走动的线路、停留时间等信息都能精准捕捉到；而另一项人工智能技术则可以测试出到店客人的年龄区间；智能试鞋地垫则是相当于虚拟试衣镜；人脸识别则是进店时“刷脸”入场，另外还有虚拟购物篮等科技，以此收集消费者大数据，且精准营销。

“我们已制定打响‘上海购物’品牌的计划，包括重点举措‘五个一批’和四个保障措施，‘五个一批’是打造一批购物地标、汇聚一批优质商品、创新一批商业业态、打响一批知名品牌和组织一批标志活动。四个保障措施包括落实组织体系、建设人才队伍、探索容错机制和强化激励考核。我们正创新升级一批商业业态，包括融合发展i百联全渠道平台、开拓城市奥特莱斯、升级购物中心4.0模式与大卖场升级改造、培育创新业态RISO未来店、加速健康小镇业态探索、建设具有全球影响力的商业互联网科创中心及‘前店后仓’的跨境、免税新模式。”百联经济运营部执行总监史小龙告诉第一财经记者。

电商新渠道

“可能人们听到英雄金笔，大家都觉得是很重很陈旧的款式，但其实并非如此。你看我们研发的这款粉色的笔是我们的新产品，颜色是糖果色系且非常轻盈，你拿在手上，几乎感受不到太大的重量。非常符合年轻消费者的喜好。更重要的是，这款笔是我们给京东这类电商包销的，即所有的产品都是通过电商渠道在线销售，实体店是买不到的。因为这款产品针对年轻消费者，所以我们要精准营销到这类客户群，要以符合他们的消费渠道进行售卖。目前这款笔已基本售罄。”上海英雄（集团）有限公司（下称“英雄集团”）总经理潘宏告诉第一财经记者。

不仅如此，英雄集团在研发了48色时尚水笔、各类纪念笔、可测人体心率检测、紫外线的智能笔之后，都会有部分比例通过京东等电商销售，且销售量非常好。

“就渠道而言有几个要素，第一是移动互联网，消费者对零售的渠道，不在乎你是线上还是线下，移动互联网正好满足需求；第二是物联网，零售最核心的是人、货、场，物联网就是把场进行连接；第三是人工智能，消费者在物资极大丰富的时代，他们不缺选择，而是缺精准满足的点。所以电商平台和渠道非常重要。”赵陈斌向第一财经记者分析，目前，百联已携手阿里巴巴拓展电商合作。

“现在我们的很多食品也会在网络上销售。就渠道而言，老产品会以卖场为主，一些新研发的产品则会在网络上比如京东等有合作，我们也尝试与盒马合作。”光明食品国际有限公司营运管理中心副总经理顾旭乾告诉第一财经记者。

《三年行动计划》指出，要支持智慧零售、跨界零售、无人零售、绿色零售等新业态、新模式发展，打造新零售“试验田”和“竞技场”。支持通过互联网、大数据、物联网、人工智能等技术应用加快商贸企业转型升级。支持企业运用大数据技术分析顾客消费行为，开展精准服务和定制服务，灵活运用网络平台、移动终端、社交媒体与顾客互动，建立及时、高效的消费需求反馈机制，做精做深体验消费。

国际化战略

《三年行动计划》指出，要增强抢救式保护老字号的紧迫感和责任感，通过改革体制机制，创新经营方式，弘扬优良传统，挖掘品牌价值，加强老字号保护，促进老字号改革创新。支持老字号通过跨界融合、创新技术应用等发展新业态、新模式，实施“老字号+互联网”计划，支持拓展直营、连锁和特许经营等商业模式。深化“国际消费城市示范区”和“互联网+生活性服务业创新试验区”建设，培育若干国内外有影响力的商业创新领军企业。

上海市商务委方面表示，“上海购物”品牌的集聚度，和“老字号”有很大关联度，因此支持一批“老字号”自主品牌势在必行。

为了将自主品牌更好地推广，“老字号”们还在积极地通过“触电”进行国际化营销。

“三枪”商标诞生于1937年，作为拥有80多年历史的民族品牌。作为中国纺织品牌50强，2016年三枪实现主营业务收入20亿元。 第一财经记者了解到，三枪集团在2017年响应“一带一路”政策，于同年8月底进驻eBay平台，上线4小时即卖出第一单产品，销售额连续四周获得成倍增长，2018年3月销售额同比上涨79%，4月同比上涨53%，店铺于4月成功转变为eBay的Top rated seller。

在“三转一响”的年代，蝴蝶牌缝纫机曾享受辉煌，但之后也遭遇困局。数年前，根据原上海轻工控股集团公司对上海缝纫机行业进行业务整合的精神，上工申贝(集团)股份有限公司通过产权交易的方式从上海飞人协昌缝制机械有限公司购买了“蝴蝶牌”等缝纫机商标。第一财经记者了解到，上工申贝集团一举收购了德国DA等四家世界顶级缝制设备制造企业，将德国“工匠精神”融入蝴蝶品牌。JD1000系列电子多功能家用缝纫机，使家用多功能缝纫机设计更贴近现代人的使用习惯，更好地满足如今消费者对服饰用品个性化、差异化的需求。

值得一提的还有上海新世界信息产业股份有限公司，该公司是上海新世界（集团）有限公司旗下专业从事第三方增值服务、电子商务、互联网应用和软件开发的高新技术企业。公司拥有新雅、杏花楼、功德林、邵万生、黄隆泰、曹素功、周虎臣等十多家“老字号”品牌，产品涵盖了衣食住行等。其将“老字号”产品搬上电商平台，已在天猫、京东、1号店开设了“老字号”旗舰店。用“互联网+”手段和跨界思维，植入消费者场景，实现“老字号”与国际平台全球发展模式，使“老字号”产品走向国际舞台。

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