博物馆脑洞大赛：播放量上亿，“文物戏精”为何成爆款？

“一切来得很突然，‘文物戏精大会’能火，这是他们事先没想到的。”熟悉“文物戏精大会”幕后故事的文博专业人士昨日接受第一财经记者采访时表示。

上周，“文物戏精大会”H5发布瞬间刷爆各社交平台。视频中，宫女俑大秀舞技、说唱俑手舞足蹈，“馆里是不是想捧红我们？” “作为中国的Icon，我们不红，始皇不容”等幽默台词搭配魔性背景音乐，让人们眼前一亮。

“没想到古板冰冷的文物也能有互动感。”网友们大都感觉喜出望外。

第一财经记者了解到，这样的火爆也是参与者都没有想到的。

千讯咨询发布的《中国文物市场发展研究及投资前景报告》显示，截至5月21日，该视频累计播放量突破1.18亿次，点赞量达650万，分享数超过17万。

而“文物戏精大会”H5的诞生只是“嗯~奇妙博物馆”微视频挑战赛的一部分。

“视频挑战赛是七家博物馆致力于让文物‘活’起来，联合科技创新公司将科技与文化相融合讲述中国故事的结果，目的是用‘95后’、‘00后’等年轻一代喜闻乐见的方式，吸引他们关注博物馆、走近博物馆、走近中华文明。”该知情人士告诉第一财经记者。

让国宝动起来

“文物戏精大会”H5视频短短1分42秒，幕后团队却准备了一个月。H5是指基于HTML5技术的交互网页应用，主要在移动设备上以动画、视频等形式呈现。

4月初，七家一级博物馆共同参与了“嗯~奇妙博物馆”微视频挑战赛。

“文物戏精大会”创意来自“如果国宝会说话”。

“这个点并不新鲜，文物说话，在电影、舞台剧等产品中早有诸多呈现，最初各家博物馆都有各自馆的宣传版本，基本是各馆的镇馆之宝。这次是七家一起做这个活动，既要满足有趣又要兼顾各馆特色或者说地域特色，同时还需选取一些保存比较有完整性、故事性的文物。”上述人士表示。

在前期的策划过程中，整个团队不断与博物馆的专家沟通和学习，在文物严谨性、时代创新性与用户需求的交融中寻找契合点。

首先要选定文物，既要满足创意和趣味性，又要尊重这些国家宝藏本身的严谨及美感。

中国国家博物馆馆藏的国家一级文物后母戊鼎以及唐三彩人物俑、四川广汉三星堆博物馆藏的三星堆铜人像、陕西历史博物馆的秦兵马俑，以及浙江省博物馆的良渚文化玉三叉形器等都成为“戏精”主角。

值得注意的是，入选戏精的文物多具有“流量元素”，也是热门IP或者成为热门IP的可能。

馆藏之宝是成为这些流量IP文物特征之一，有些文物在《国家宝藏》等热门节目中多崭露头角，颇有观众缘。

最终，七家博物馆的合作平台获得博物馆的图片授权，又运用再设计美化局部细节，通过骨节动画的技术团队以及配音特效等一系列新媒体技术，将短视频网站上流行的“拍灰舞”、“98K电眼”、“我背后有人”、“千人千面”等备受年轻用户欢迎的流行元素与国宝文物进行有机融合，进行年轻化的重新演绎，让原本静止在展台上的七大博物馆镇馆之宝们“动了起来”。

“无论是博物馆还是文物，在多数人眼里是一个比较生冷严肃的存在。比如，一些文物作为祭祀礼器比较庄重威严，但如果让它能够有更丰富的表情，可以形成很强烈的反差，从而可以唤起人们的情绪，有在社交媒体上分享的欲望。”上述人士表示。

文博爆款或频出

“文物戏精比赛”并非第一个“爆款”。

2016年，“脑洞大开”的故宫博物院就曾与另一平台合作开发过一款互动APP，产品中《韩熙载夜宴图》中的女子走下了屏幕；久居深宫的嫔妃娘娘戴上了VR（虚拟现实）眼镜；小宫女们认真地玩着手机游戏……

同年，中国国家博物馆天猫旗舰店正式上线；当年3月，国博与阿里巴巴达成战略合作，共同打造“文创中国”线上平台；6月13日，“文创中国”线下运营中心正式落户上海自贸区，一支275人的经营团队随之成立，国博率先在“文创中国”平台上线400个文物IP。

与此同时，各地博物馆也在尝试通过“互联网+”让文物与观众的距离更近。

同样在2016年，国家文物局、国家发改委等五部门发布的《“互联网+中华文明”三年行动计划》中就提出：要把互联网的创新成果与中华传统文化的传承、创新与发展深度融合，深入挖掘和拓展文物蕴含的历史、艺术、科学价值和时代精神，彰显中华文明的独特魅力。

“在这样的背景下，博物馆的每一次尝试与创新几乎都成为爆款。”同样关注文旅产业发展的投资人徐慧表示。

这背后来自两方面原因：一是博物馆希望借助互联网和新技术的平台，将其所拥有的优秀文化资源与公众分享，把传统文化的内涵用富有创意的方式普及并传递下去，从而培养更多爱传统文化的年轻人；二是互联网公司希望能有更多IP资源，提升整体内容的文化品位，同时还可以借助知名博物馆与知名文物增强品牌影响力和流量，提高竞争门槛。

更为关键的是文化危机、文化内涵的空洞化，也将传统文化推到了文化自信所需的重要资源领域。《我在故宫修文物》、《国家宝藏》等纪录片与电视综艺节目的火爆充分说明了这一点。

驴妈妈旅游网发布的《2018年五一小长假出游报告》显示，“博物馆”相关旅游产品的搜索量同比上升近一倍。

“山水旅游资源越来越少，基本上达到一定饱和状态，在全国著名的且没有开发的自然景区已经很少的情况下，文化旅游的开发才是旅游业下一步的方向。未来，依托传统文化资源与创意发展旅游产业，可能是一个康庄大道。”中国未来研究会旅游分会副会长刘思敏在接受第一财经记者采访时表示。

今年3月，国务院办公厅《关于促进全域旅游发展的指导意见》下发。《意见》提出，推动旅游与科技、教育、文化、卫生、体育融合发展。在文化方面，要科学利用传统村落、文物遗迹及博物馆、纪念馆、美术馆、艺术馆、世界文化遗产、非物质文化遗产展示馆等文化场所开展文化、文物旅游，推动剧场、演艺、游乐、动漫等产业与旅游业融合开展文化体验旅游。

随着3月国务院机构改革落槌，新组建的文化和旅游部势必极大促进文化旅游资源的开发和利用，让文化遗产发挥更大的社会价值。

“无论是宏观政策还是市场需求，博物馆的探索不仅仅是互联网、高科技平台，背后还有资本以及另一种文创玩法和逻辑。”徐慧表示。

第一财经记者了解到，目前国内的博物馆新媒体宣传人员有其自身的交流矩阵群，大家在一起探讨策划活动方案。一些博物馆负责人认为，创新并非易事，大部分博物馆还在探索如何走出深闺高阁的过程中。

而创新也意味着风险，关键是“度”的把握。

“创意来自文物，落脚点仍在文物本身，我们希望以这样一种形式让文化的魅力重回人们的视野。”上述人士表示。

此内容为第一财经原创。未经第一财经授权，不得以任何方式加以使用，包括转载、摘编、复制或建立镜像。第一财经将追究侵权者的法律责任。

如需获得授权请联系第一财经版权部：021-22002972或021-22002335；banquan@yicai.com。