马蜂窝被疑造假，流量时代的“商痛” | 乐言商业

经过了一整天的紧急会议和商讨，被质疑点评造假的马蜂窝终于在10月22日发表声明，针对质疑，马蜂窝称：“《估值175亿的马蜂窝，竟是一座僵尸和水军构成的鬼城？》文中歪曲事实的言论和已被查证的有组织攻击行为，马蜂窝将采取法律手段维护自身权益。马蜂窝旅游网对全站游记、攻略、嗡嗡（旅行故事）、问答、点评等数据进行了核查，并对涉嫌虚假的信息展开查处。点评内容在马蜂窝整体数据量中仅占比2.91%，涉嫌虚假点评的账号数量在整体用户中的占比更是微乎其微，马蜂窝已对这部分账号进行清理。自媒体文章所述的马蜂窝用户数量，与事实和第三方机构数据都严重不符。”

一石激起千层浪，业界和消费者一时间都将目光投向马蜂窝乃至整个在线旅游、互联网行业。有消费者表示失望；有人认为对于马蜂窝涉嫌造假的质疑，需要第三方专业机构的认定；也有分析人士在研究，如果确实存在造假，那么到底是马蜂窝主动造假还是在信息传递过程中出现了被动造假？

在笔者看来，主动或被动都不是关键，根据笔者的了解，其实“水军”和“爬虫”存在于互联网行业已久，这在业内看来根本不是新鲜事。马蜂窝事件或许仅仅是行业的“冰山一角”，在这背后折射出来的是流量时代的商业模式痛点。

先说马蜂窝的模式，这是一家懂得差异化竞争的企业，其看到了携程、途牛、同程、驴妈妈等金玉在前，如果还是做简单的机票、酒店、景点预订业务则毫无优势，于是其精明地选择了自由行业务，且以点评和个性化推介等为特色，以UGC（用户生产内容）起家。这样的模式在不少针对年轻消费者的在线企业中被广泛运用且收效不错，比如哔哩哔哩、抖音等。且在此模式下，马蜂窝不仅拥有更高的用户黏性，还与携程等同业者产生一定的差异化。

然而，UGC对于用户内容的生产即攻略、游记、点评等是有规模和质量要求的，只有内容被广泛关注和认可，马蜂窝才能实现从流量到广告的变现。

马蜂窝曾公开表示，其每月有1亿活跃用户，其中85%来自其移动应用程序。网站用户每月发布超过13.5万篇旅游文章。

且不说上述数据是真是假，但有一点是肯定的，即这类模式的企业一定要让大家看到自己是具有流量的，这样才有市场影响力，才会有更多用户来使用，更重要的是会获得投资者青睐。

现如今，说一个故事就能拿到资金的时代已经过去，近两年的资本机构在砸钱时非常谨慎，因为此前倒闭了太多互联网概念或商业模式不靠谱的创业型公司。于是，为了让客户尤其是投资人相信自身的流量很高，才能吸引投资者目光，你如果不买流量，别家会买，最后你家企业就是行业“落后者”。

很多业者都反馈，在互联网业界，涉及“水军”、“爬虫”的公司太多了，以至于“水军”、“爬虫”都已经公司化、制度化运作了，还分为人工和机器刷单不同的价格，足见流量和数据造假之泛滥。且对于造假的相关监管和处罚力度也不够，很多业者都认为，既然如此，那么为何不做呢？于是乎，大家可以看到如今的公众号文章阅读量动辄10万+，电影票房轻松就可破亿，一个电视剧在网络平台的点击量可逾百亿。

可是虚假数据之下，实际的商业转化率会变得越来越低，曾经或许还能做到千分之一的转化率，如今要在万分之一的比例，这也成为了商家“搬起石头砸自己的脚”——毕竟合作方最终是要看商业转化价值的。

然而，对于企业而言这又是道难题——如果不买流量，那么客户和投资者会认为你是一家门庭冷落的企业，但流量造假后，又难以获得实际的商业利益。如果长此以往，会对行业形成一个恶性循环。尤其是一旦被揭露了数据造假，则对于企业品牌的信誉度和估值都会有很大的负面影响。

公开资料显示，2018年8月31日，《中华人民共和国电子商务法》正式获得通过，其中第十七条明确规定，电子商务经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息，保障消费者的知情权和选择权。电子商务经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。

笔者认为，在我国互联网产业高速发展的同时，有偿换取虚假信息的现象确实存在，甚至已经很严重，为了我国互联网产业长期持续健康发展，需要举一反三、全面对照《中华人民共和国电子商务法》，全面检查互联网中存在的不良倾向，规范市场，否则会对行业整体造成伤害。比较可喜的是，目前已经有部分平台企业关闭了前台流量，并表示核心内容和产品才是关键，一些并不太实际的流量数据在今后会越来越弱化。