美的能否补上高端品牌缺失的短板丨如数家珍

作为国内家电业内“吨位”最重的公司，美的最近开始为全新的子品牌COLMO预热，甚至把COLMO的处女秀放在欧洲之巅勃朗峰。

不过，美的的产品均价以及它在高端市场的表现，与它在整个市场中的地位是不完全匹配的。据奥维云网（AVC）提供的数据，2018年1~9月，美的空调的均价为3925元，比格力空调的均价4453元低500多元；美的系洗衣机的均价为2721元，比海尔系洗衣机的均价3146元低400多元。在高端领域，空调有格力，冰箱、洗衣机有海尔和西门子，抽油烟机和灶具有方太、老板。美的近年努力优化产品结构，价格指数在中国家电业内增速最快，但终究摆脱不了“国民品牌”的印象。

而目前，中国家电业已经进入“存量市场”，市场增长速度明显放缓。据奥维云网的数据，2018年前三季度，国内空调、冰箱、洗衣机市场的零售额增速逐步放缓，在第三季全部出现负增长，而且第三季零售量负增长的速度快于零售额负增长的速度。一句话就是，受房地产市场疲软的影响，家电需求以更新换代为主。在消费升级的大潮中，高端产品的需求在增长。

当然，美的在高端领域，不是没有努力。今年，美的收购小天鹅，扩张小天鹅旗下的高端子品牌比佛利（BEVERLY）的产品线，从洗衣机延伸到净水器、热水器，甚至将来会用在洗碗机、抽油烟机、燃气灶等领域。美的还与伊莱克斯成立合资公司，联手在国内市场推广高端子品牌AEG。不过，无论是比佛利还是AEG，目前在行业里的声音还是太小了，激不起太多浪花。

相比之下，美的的劲敌海尔，经过十年培育，已把高端子品牌卡萨帝做得有声有色。卡萨帝的年营收规模已过百亿。今年前三季，卡萨帝继续保持高增长，前三季度收入增长49%，而且在国内万元以上冰箱、洗衣机的市场以及16000元以上空调市场，份额均超过三成。

美的如何在有“吨位”的同时，获得相应的品牌“地位”？这是美的集团董事长方洪波一直在思考的。因为消费升级的同时，消费也在分层，谁能抢占高端细分市场，就能占据制高点，获得更多的品牌溢价和利润空间。而且，美的不是没有这个实力，它在美国硅谷、深圳都设有人工智能研究所，借力收购库卡加速搭建工业互联网平台。在科睿唯安（原汤森路透知识产权与科技事业部）2017全球创新报告中，美的连续三年在家电业发明专利中居于首位。

问题是，美的现在另起炉灶、从零起步，创立一个全新的高端子品牌COLMO，树起硅谷未来技术中心、米兰前沿设计中心以及人工智能的旗号，是否就能打造出一个真正的高端品牌呢？

首先，高端品牌关键是有差异化的创新产品支撑。像戴森，三年前还名不见经传，现在异军突起，连到欧洲出差的人都要带一个戴森美发造型器，它起家靠的是无页风扇。COLMO今年12月起，将陆续推出冰箱、洗衣机、烟灶等六类家电，能否出现让人耳目一新的产品，还需观察。

其次，品牌树立，需要时间沉淀。而这个横空出世的全新品牌，号称寓意攀登，灵感来自欧洲之巅勃朗峰，是否就能一下子在高端市场谋得一席之地？

就算是以人工智能的名义，智能就一定高端吗？小米算是国内智能家电走得比较靠前的一家企业，但它的“玩法”是智能标签、平民价格、屌丝品质，背后还需要智能生态、用户体验支撑。

与十年前相比，时代已经完全不同，用户购物心理也发生很大变化。以前是品牌拉动，现在用户变得越来越聪明，消费者都是看产品、看品质；随着普及率提高，家电消费在城镇居民消费性支出中的占比在下降；而且高端市场竞争加剧，国产高端产品与外资品牌高端产品之间激烈“较劲”。

在中怡康的总经理彭煜看来，高端品牌的成功，一定是靠产品的创新，包括技术的创新、用途的创新、定义的创新等等。所以，笔者认为，在给予品牌高远的寓意和高雅的调性外，美的要在高端品牌上取得成功，更关键是要在高端产品的定义与创新上下更大的功夫，真正打动消费者。