新女性消费崛起，想要笼络女神越来越难了

“甩得动战绳，甩得掉阴霾，生活的暴击，戴上拳套打回去！”、“脑暴不出来，先放空燃一场，运动让我，举得起，放得下！”这是女性运动服品牌MAIA ACTIVE和健身品牌超级猩猩在上海来福士广场举办的联名主题展上的标语，不少年轻女性停留在橱窗前，用手机拍下这一个个颇具女性独立宣言意味的标语。

伴随消费升级，“她经济”已经不单纯停留于“买买买”，经济独立、舍得花钱、个性化、追求品质生活，当越来越多的标签开始定义新一代女性消费，背后的创业趋势和投资逻辑也在悄然改变。

被赋能的一代

“千禧一代（80后、90后）女性是被赋能的，她们比任何一个时代的女性期待的都多，这促使她们的消费需求发生变化，新品类、新品牌的投资窗口也重新打开。”在投资界主办的“论‘她经济’：读懂女人心”沙龙上，华映资本合伙人孙玮告诉第一财经。孙玮在消费零售领域有超过15年的投资经验，投资了亨得利钟表、唯儿诺儿科、女鞋品牌Laber Tree、羊毛运动鞋品牌Allbirds等。

千禧一代女性的确是一个庞大的群体。从近日天猫、京东、唯品会等各大电商平台发布的女性消费报告来看，千禧一代已经成为消费主力，而且掌握家中的财政大权，近75％的家庭消费决策由女性主导。

在孙玮看来，受经济实力、教育水平、数字赋权和社会文化的影响，千禧一代的女性消费需求发生了明显的改变。他将这种变化总结为“多快好省”，所谓多是指要有丰富的SKU，同时要效率快，品质好，低溢价。

更重要的一个变化在于个性化。“与70后消费者常常通过穿奢侈品服饰来给自己赋予一个身份不同，年轻一代女性消费者更看重自己穿上这件衣服，能为这个品牌赋能什么，这其中有非常自信的因素在发挥作用。”孙玮表示。

作为女性健身服品牌MAIA ACTIVE的CEO，王佳音深谙个中道理，她正是这一趋势的受益者。王佳音曾是维秘纽约总部的第一位亚裔买手，还是小红书的创业初期核心成员，创业之初她发现女性消费开始从硬需求向软需求转变，不仅关注外在的时尚，也开始关注内衣的体感，中国成衣市场不断萎缩，但内衣细分品类大盘却保持每年17％～18％的增长，女性健身服市场呈现两极化，100元左右的淘品牌或千元左右的品牌，中间价带的消费需求并未得到满足。

MAIA ACTIVE品牌应运而生，截至今年3月公司已经实现了百倍增长。王佳音告诉第一财经，她们的用户群像是一群25岁到30岁生活在一、二线城市的年轻女性，一周健身频次两次左右，在运动上已经从基础的跑步跃升到做瑜伽、动感单车等更多样化的运动，而且在自己的朋友圈是一个小的KOL，喜好传播分享。

“与以往品牌传播不同，要把握这些用户的需求，必须要拉近品牌与用户的距离，了解她们的生活方式，而且要对消费者反馈做出最快的反应，寻找到行业内的KOL进行传播。”王佳音告诉记者。

国货品牌投资窗口

孙玮认为这些需求变化带来四大新的消费趋势。首先是中国的新兴品牌有了爆发的机会，每个品类都有了诞生新品牌的可能性，无论是本土品牌还是国外品牌要求开始趋同，一旦满足消费者日益细化的需求，本土品牌就有望实现弯道超车。

其次在体验上，千禧一代女性更青睐一对一的定制化体验，以及在消费过程中对品牌故事的认同和情感上的共鸣。在考虑是否要产生购买行为时，她们更倾向于参考同龄人、社交媒体和专家KOL的意见。

“用粗暴的广告的方式去触达女性消费者已经没有意义了，新一代女性消费者会更多去听朋友如何讲，关注淘宝产品后面的顾客评价，每个餐厅的点评。”孙玮认为千禧一代女性的消费更加理性，追求更加真实的体验、产品和营销方式，社交媒体上无处不在的炒作宣传，也会受到质疑，例如近日炒作颇多的星巴克猫爪杯就是一个典型案例。

一个更有趣的变化是，如今的女性人人都是专家，基于细分的需求，她们在不断提升自己的认知能力，想法设法去了解产品是如何生产的，当中有什么样的成分，这些成分对女性有哪些好处，想法设法去做出积极正确的购买决定，例如近些年护肤“成分党”崛起。

这一点王佳音深有体会。与传统品牌铺货让消费者去盲选不同，产品营销不能只靠一两张漂亮的图片，而是要告诉消费者产品的材质、设计细节、美观度的改善等非常精细的改变。基于这一运营思路，MAIA ACTIVE一款售价300元左右的健身裤上线至今销量超过10万，成为产品线中的爆款。

基于这些市场判断，华映资本在时尚品类、食品饮料、生活方式领域投资了诸多新兴品牌。与投资TMT或O2O项目不同，孙玮认为投资品牌的标准和核心要素，第一产品是灵魂，创世团队必须拥有品质优秀、审美升级的设计能力，拥有完善闭环且深度切入的供应链管控能力。其次，团队是核心，要拥有产品、管理、营销综合能力创始人，拥有智能完整、分工合理配合紧密的创始团队。更重要的一点是要有营销和品牌的定位能力。“营销其实就是内容，一定要在产品上赋予内容、人格、人设，拥有差异于大众化，有溢价能力的升级类品牌定位。”