中国外贸企业提升利润率，关键要抓住价值链的两端

我国2018年的外贸进出口总额达到16.42万亿元，再创历史新高。中国是全球 120 多个国家和经济体的第一大贸易伙伴，是当之无愧的世界第一大货物贸易国。经过40年的改革开放，特别是2001年加入世贸组织之后，中国外贸出口飞速发展的一个原因是中国承接了发达国家的制造业转移，越来越多的发达国家出现了制造业空洞化。

很多国外著名的消费品、工业品品牌，把产品外包给中国企业代工，其本身逐渐收缩产能或干脆不再从事生产制造，只保留价值链两端的产品开发和市场营销，外贸行业俗称“两头在外”，即产品设计和研发在国外，市场需求在国外。

这就出现了一个现象，即明明是同一家中国企业用一样的设备、技术、材料生产的产品，国外商家贴上其品牌后就价格倍增，而用中国企业的品牌或者无品牌出口则沦为廉价工业品。中国的制造业企业往往在国际分工中干了最辛苦的差事，却只赚取最低的利润。如何扭转这一现象是中国制造业企业亟待解决的问题。

中国出口产品的自有品牌率低

尽管一批优秀的本土企业，如家电、计算机、通信等行业企业，已经在国际市场成功推广了自主品牌，但总体来看中国商品出口的自有品牌率还是非常低。美国World Brand Lab发布的2018世界最具价值品牌500强，有38个中国品牌上榜，其中实体制造业仅6个，其他多数为金融、地产和互联网品牌。英国的Brand Finance颁布的2017年世界品牌500强，有51个中国品牌上榜，其中实体制造业仅5个。美国的大众科学杂志刊登过一篇文章，题目非常发人深省，《你至少一半的东西都是中国制造的，但你记得几个中国品牌？》。文章中说在美国的1500名受访者中，94%的人连一个中国品牌都说不出来。

上述这些现象可以引申出两个问题：一是我们的企业明明可以为国际一线品牌代工，制造出相同质量的产品，但为什么我们不能用自己的品牌出口，像那些国外品牌商一样赚取高额的利润和附加值？二是中国制造的产品已经普及到世界每个角落，进入大多数人的日常生活中，可为什么自主品牌率还是非常之低？笔者从事外贸出口多年，深知代工利润有多低而贴上品牌后溢价又有多高。中国制造业整体来说在国际市场上已经具有了相当大的竞争力，但高质量的产品不代表能创造出高品牌附加值。

凭借优良的基础设施、完备的工业门类、完善的供应链、巨大的产能、旺盛的内需市场和充分的内部竞争，我们的制造业在国际市场具有高度的竞争优势，并且这种优势其他国家已经很难匹敌或复制。但在把生产转移到中国的同时，国外大企业或品牌商仍然保留了产品开发和市场营销价值链的两端。

对于中国企业来说，能够高效地进行产品生产并不意味着能够高效地进行产品开发和营销，尤其是针对非本土市场需求的设计和开发以及跨国的营销。对于国外大企业和品牌商来说，将生产端外包出去品牌价值仍然可以在产品开发和市场营销两端被创造出来，而反之纯粹的代工生产并不创造品牌价值。

另一方面，在国际市场上创造品牌上的价值，或者说创造产品本身效用以外的额外效用，需要的是一种完全不同的竞争能力，一种完全有别于生产领域的竞争能力。很多中国企业在生产领域具备了竞争能力和竞争优势，能够在国际市场上与对手竞争，能够在国际分工中很好地扮演生产商的角色，但不代表它们在产品开发领域、在市场营销领域具备了同样的竞争能力和优势。

中国制造企业要抓住价值链的两端

在价值链的前端，企业要具备为用户开发或者创造产品本身效用之外的效用的能力，这可以是一种美学设计、一种全新产品、一种不同于竞品的创新。欧洲某吸尘器品牌凭借其独特的工业设计占据高端市场，尽管产品是中国企业代工生产的，售价却能高出同类产品的数倍。在价值链的后端，企业要具备将这种额外效用有效地传递给用户的能力，这可以是一种深入人心的广告宣传、一种全新的消费体验、一种独特的营销方式。欧洲某服装连锁品牌，以“快时尚”为核心竞争力，服装从设计到进入零售终端所需时间控制在一到两周之内，成为欧洲最具价值品牌之一。如果我们中国企业想要改变单纯贴牌代工的角色、想要摆脱代工极低利润率的局面、想要通过创造品牌来提升附加值，那就要思考一下是否具备了在产品开发端和市场营销端的竞争能力和竞争优势。

我们大多数出口企业一方面依赖于国外市场的需求，一方面依赖于国外的产品开发设计，两头都在外，两头抓不住。在价值链的前端不熟悉国外市场的需求、偏好和发展趋势；在后端不掌握销售渠道、缺少市场投入，整体来看并没有参与创造品牌价值，也不具备相应的竞争能力。如果我们的企业有志于在国际市场上创造自己的品牌，却对国外市场缺少深刻的理解、没有建立全覆盖的营销和服务网络、在品牌创建和营销上没有足够的竞争优势、仅把品牌建设简单的等同于投放广告，那就要好好反思一下是否具备了创造自有品牌的能力。

还有一个经常被忽视的因素是内需市场的培育作用，只有国内市场本身的消费能力提高了，企业不再只以成本和价格作为主要的市场竞争手段，才会被市场推动去提升产品开发和市场营销两端的竞争能力。家电行业就是一个典型例子，我们本土市场的消费能力和需求已不亚于或者超过发达市场，本土企业在这样的市场环境下锻炼出了品牌方面的竞争能力。

中国企业要改变低附加值代工的现状，要在国际市场创造品牌价值确实不是一件容易的事情，不是一蹴而就的事情，需要在价值链上向制造端的两端延伸，需要具备全面的竞争能力和竞争优势，需要本土市场的培育。也有的企业通过收购国外品牌，利用其现有的设计研发团队和分销渠道；有的在国外市场设立研发中心和营销中心，利用当地的资源服务当地的市场；有的利用国内市场的品牌优势全力拓展新兴市场。这些都是不错的做法。凭借我们的制造业基础，中国品牌像中国产品那样行销全世界是可预见、可期待的。

（作者长期就职于制造业外贸出口企业）