OLED与LCD电视阵营对垒升级：OLED降价VS叠屏液晶

OLED与LCD两大电视阵营对垒升级。继昨日海信（00921.HK；600060.SH）联手京东方（000725.SZ；200725.SZ）推出叠屏液晶电视、挑战OLED电视对比度之后，今日创维（00751.HK；000810.SZ）发布了OLED电视新战略，一方面降低OLED电视普及价格，另一方面为壁纸、透明等新形态OLED电视进入家庭铺路。

创维与海信“过招”，一个降低OLED电视价格，一个抬高LCD电视价格，其实它们是殊途同归，都是希望促进彩电技术升级，避免行业在低价竞争的漩涡中衰退。但在打惯了价格战的电视行业，如何做好高端产品，确实是巨大的难题。

OLED与LCD电视阵营对垒

OLED阵营代表创维和LCD阵营代表海信，两家企业各有各的焦虑。

对创维RGB公司董事长王志国来说，创维今年定下了在中国市场销售20万台OLED电视的目标，可是半年过去了，这一目标才完成了四分之一。原因之一，是因为LCD（液晶）电视的价格急速下降，普通55英寸液晶电视的价格已降到2000元以内，消费者花上万元购买同尺寸OLED电视的意愿不足。由于上游液晶电视面板产能过剩、价格下降，加上有的互联网电视品牌血拼低价、积极抢量，使今年上半年国内彩电均价持续下跌。在这种情况下，不但没有刺激消费者的购买欲望，反而出现彩电销量有所萎缩。彩电行业从上游面板、中游工厂到下游渠道，都陷入了痛苦与迷茫之中。

海信电器营销公司总经理王伟的担忧，则是价格战引发的一连串市场反应。尤其是近一年来，电视价格战让行业销售额下降近14%，拖着电视市场一再朝着产品低端低质的泥淖下滑，如此下去整个电视产业只会死路一条。

如何在低迷市场环境下突围？

创维的应对之一是降价。该公司今天宣布，把55英寸和65英寸OLED电视进行降价。创维RGB公司董事长王志国称，这不是价格战，希望以消费者能够用得起的价格，体验到OLED电视快速响应、高对比度、色彩自然、宽可视角、健康护眼等好处。

王志国同时表示，希望通过新技术、新赛道，重塑彩电行业的价值。他认为，LCD电视无论采用量子点膜技术，还是叠屏技术，都是为了让色彩、对比度贴近OLED电视。随着LCD电视技术提升，单纯平面的OLED电视很难打开新的价值空间，“创新形态才是未来OLED电视的兴奋剂”。

OLED电视由于自发光，不需要背光，所以可以做得很薄、做成柔性显示，有壁纸电视、透明电视等创新形态，与家居融为一体，满足未来5G、AIOT时代不同场景的应用需求。

为了满足这一需求，创维正在广州建设一座OBM（OLED模组）工厂，以配合即将于今年第三季度投产的LG Display（LGD）广州8.5代OLED面板生产线项目。在创维OBM无人工厂建成后，创维的创新形态OLED电视，明年上半年将可以投放国内市场，同时供应海外市场。

在OLED电视加大普及力度的同时，LCD电视仍然在通过技术创新，延长自己的产业生命。

7月8日，海信发布了叠屏电视，面板由京东方提供。到底什么是叠屏电视？海信电器首席科学家刘卫东介绍说，在液晶电视面板与背光之间增加一块以控光为主的面板，以画质处理算法控制双面板与背光，实现图像明暗层次和细腻色彩表现的提升。

这次海信与京东方研发团队联合技术攻关，打破了液晶显示技术的天花板，打开了液晶电视新的画质提升空间。从屏到芯，海信叠屏电视的核心技术全部由中国企业掌控。

今年早些时候，京东方已展出了BD CELL（双核）超高清显示屏。它通过双屏结合，达到百万级超高静态对比度，黑场亮度低于0.003尼特，让黑色接近纯黑，挑战OLED的对比度优势。

京东方集团高级副总裁、首席产品官邵喜斌在2019 SID期间曾告诉第一财经记者，京东方已研发了双核8K液晶电视屏，黑场更黑，使画质接近OLED电视，成本只有OLED的约三分之二。他认为，OLED做成可卷曲等异形电视，才更能体现其价值。

殊途同归：避免行业衰退

创维与海信“过招”，一个降低OLED电视价格，一个抬高LCD电视价格，其实它们是殊途同归，都是希望促进彩电技术升级，避免行业在低价竞争的漩涡中衰退。

有意思的是，创维与海信在发布会中都共同提到了索尼。索尼彩电业务曾经出现连续八年亏损，后来聚焦高端，扭亏为盈。尽管索尼在全球的彩电销量排名早已被TCL等中国企业超越，但是索尼仍然是全球彩电均价最高的品牌。所以，海信才提出“我们要卖比索尼更贵的电视”，创维说其与索尼一样都拥有OLED电视模组工厂。

在打惯了价格战的电视行业，如何做好高端产品，确实是巨大的难题。正如中国电子视像行业协会秘书长赫亚彬所说的，OLED电视在中国的发展不如预期，与价格体系、产业链供给等因素有关。

全球一年销售2亿多台电视，中国一年彩电销量超过4000万台，中国既是全球最大的彩电市场之一，又是全球最大的彩电生产国。4K电视在中国的普及率一直在全球市场遥遥领先，但是被视为下一代电视的OLED在中国的渗透率远低于在欧美日等发达国家市场。

LGD目前是全球主要的OLED电视屏供应商，但它的OLED电视屏供应量有限，今年预计达380万片，明年将达700万片，2021年将超过1000万片。这在全球彩电销量中的占比很小。由于产量小、价格高，OLED电视销售增长没有预期快，导致其它厂家不敢贸易投资OLED电视面板。

创维RGB公司董事长王志国坦言，尽管LG Display有几百元的补贴，55英寸售价7999元的OLED电视，对创维来说仍然是“巨亏”的。创维的“生意经”是这样的：一是原来OLED电视是高价格、高返利，现在取消渠道高返利；二是员工卖OLED电视的高回扣也取消；三是把OLED电视推广的费用贴进促销里；四是通过弥补7000元以上液晶电视的空档市场，稳住彩电的价格体系，对高端液晶电视出货也有利，也为未来壁纸、透明、可卷曲等新形态OLED电视的推广铺路，从而促进上游扩大投资。

LGD中国市场推广总经理朴昌赫预测，尽管中国高端电视市场OLED的渗透率低于欧美日，但是中国消费者对新技术、新产品接受度高，中产阶层人数已达2亿多，所以中国未来将成为全球最大的OLED电视市场。如果得到消费者认可，中国OLED电视需求两三年内将达200~300万台。

其实，海信今年也推出了OLED电视。但是，海信不想受制于人，在OLED电视面板目前只有LG Display一家供应的情况下，积极发展激光电视、叠屏电视等更多自主掌握产业链话语权的新产品，在推动行业升级的同时，形成一种制衡的局面。

事实上，京东方、华星光电等国内面板厂也在积极发展印刷式OLED技术，希望在大尺寸OLED领域找到差异化的突围路径。当大屏OLED电视，从面板、整机、渠道都形成良性循环时，才会迎来真正的大规模普及。在此之前，OLED的下探与LCD的改良，仍将长期并存。