车企激斗商场直营店：奔驰、宝马卖不出车撤退

数据显示，目前新能源汽车品牌整体已经有超过四分之一的门店选址于商场内，近两年快速在购物中心扩张开店的新能源汽车品牌达到了23个。2020年初是汽车品牌入驻商场的重要时间点，不仅新势力车企的商场展厅数量激增，以传统4S店为销售网络基本盘的传统汽车品牌也逐渐加入。

虽然车企商场展厅数量激增，但由此带来的销量增量并不能得到保证。“我们店一年下来的销量大概30辆”，8月5日，广州悦汇城上汽R汽车体验中心销售顾问向时代周报记者透露，该店每月仅能实现收支平衡。同日，同样位于悦汇城的北汽极狐展厅工作人员亦坦言，“目前以宣传为主”。

作为对比，以特斯拉、蔚来等为代表的车企旗下商场展厅平均销量可达每月上百甚至数百辆。有行业专家指出，造成如此差异，归根结底是销售体系的不同。“无论是4S店还是商场直营店，终归还是一个销售渠道。但两种渠道的玩法不同，从用户定位、销售流程甚至销售人员薪酬体系都要进行匹配。”

车企激战购物中心

“悦汇城是广州地区聚集汽车品牌最多的商场，有多达18家不同汽车品牌在此入驻，几乎成了汽车城。”一位销售顾问向时代周报记者感叹道。

据时代周报记者了解，这18家品牌中，不仅包括蔚来、小鹏汽车、零跑汽车等新势力，还有奥迪、福特、凯迪拉克等老牌车企。由于吸引来一系列车企商场展厅进驻，该商场已经初具示范效应，部分品牌更选择在此布局广州区域的第一家门店。但在此背景下，不同品牌商场店之间的销售表现仍大相径庭。

8月5日，在时代周报记者走访时发现，相比上汽R汽车、北汽极狐、东风岚图等传统车企旗下电动化新品牌，以蔚来、小鹏汽车等为代表的新势力车企人气更旺，甚至零跑汽车、高合汽车等新势力二线品牌也吸引不少消费者进店看车。而根据上汽R汽车、北汽极狐展厅工作人员透露，其各自每月平均销量情况也较为惨淡，前者表示店内新车成交量一年仅有约30辆。

商场展厅销售表现不力的除了传统车企旗下电动化新品牌，还有传统豪华品牌。同日，时代周报记者来到悦汇城奥迪展厅内，工作人员显得漫不经心，室内摆放着几台奥迪展车，均是燃油车，奥迪重磅电动车e-Tron却未见踪影。

“我们这没有奥迪e-Tron，想要近距离体验或者试驾需要去到我们在白云区的总部，距离大概20公里。”展厅内，奥迪一名销售顾问向时代周报记者表示。

据了解，奥迪展厅进驻悦汇城的时间点比较早，眼见不少车企品牌进驻商场又撤掉。

“我们对面之前是宝马，但是他们已经撤掉了，现在凯迪拉克接手，还没开业。”上述销售顾问表示，“不仅是宝马，奔驰也是，都撤掉了。原因都是卖不出车。”据了解，该奥迪展厅平均每个月销量仅5-6台。

直营模式不是全部

回顾车企商场直营店的兴起，特斯拉是其中弄潮者。2013年，特斯拉中国首家销售点落户北京，开进侨福芳草地购物中心。这种模式让新势力车企能够从传统4S店的销售渠道解放出来，开辟了与传统汽车品牌竞争的第二战场，引起国内新势力车企争相效仿。

对此，中国汽车流通协会副秘书长郎学红日前接受时代周报记者采访时表示，很多新能源企业都是初创企业，直营模式是新能源企业不得已而为之的选择。此外，传统燃油车供大于求，导致品牌内部竞争非常激烈，而直营模式可以帮助解决这个痛点。

对于新势力车企而言，选择直营模式可以节省成本。据了解，一个年销2000辆，占地1万平方米的传统4S店，需要配备80人至100人，不算前期建设费，仅每年的各项租金、税费等，综合费用在1000万以上。而在上述悦汇城这种商场，一个100平方米左右的展厅，每个月租金在10万元左右，工作人员则只需10人左右。

但直营模式的难点在于进店客群属性的变化。“进来（商场展厅）看车的更多是随机客户，而去4S店看车的目的性更明确。这就意味着商场展厅销售要花更多的时间、心思去促进成交，传统汽车销售的‘套路’甚至薪酬体系等都需要进行调整来匹配。”8月6日，从传统4S店负责人转型为新势力商场直营店店长的人士向时代周报记者分析称，4S店销售更强调议价能力，需要和客户在优惠、车源等方面进行博弈，而商场展厅销售更需要通过服务、产品吸引消费者。

不同品牌商场直营店能否成功，与车企如何看待这一新兴渠道密切相关。据新势力车企直营店的店长张晓接受时代周报记者采访时表示，对于传统汽车品牌来说，到商场开展厅的意义和新势力完全不一样，“他们会认为这是一种被发配边疆的行为，而不像新势力将其看作是向外宣传的重要渠道”。

事实上，作为一种新生渠道，商场直营店的意义并非取代传统4S店，两者之间更多是互相补充的关系。以商场直营店的先行者——特斯拉为例，据外媒报道，其已经开始计划关闭位于高端购物中心内一些租金昂贵的展厅，转而投资于价格较低的地点，例如商场停车场、仓库等地。此外，特斯拉还计划让很大一部分零售员工远程工作，帮助客户在线下订单。这标志着该公司零售策略的又一次转变。

对特斯拉此行为，有业内人士称，这是特斯拉降低成本计划的一部分。实际上，特斯拉已经逐渐撤掉部分繁华地段的直营店，转向近郊设立新的“特斯拉中心”，并且集成售前、售后一体。

“先进的渠道一定是成本最低，效率最高，用户体验最好的。要用户体验好，成本就很难降低，我们要找到平衡点。”郎学红表示。