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质量问题频发、以价换量,路虎押宝电气化欲走出泥淖

2022年01月26日 10:12 来源:蓝鲸财经
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在国内各大投诉平台和论坛中,路虎品牌车型发动机故障、变速箱故障、漏油漏液、异味异响、天窗车门卡死、中控黑屏、中控屏开裂、底盘悬架摆臂异响等问题层出不穷,“修不好的路虎”更是实至名归。

也因此,路虎销量一路下滑。据第三方数据统计,2021年,捷豹路虎在全球共售出425974辆汽车,较2021年下降23.6%。其中,路虎品牌共销售汽车32.35万辆,同比下降18.3%。

在中国市场,国产路虎的销量更是每况日下。据第三方数据统计,2021年,奇瑞捷豹路虎销量为54923辆左右,路虎品牌全年销量为36389辆,捷豹全年销量则为17534辆。相比雷克萨斯、沃尔沃、凯迪拉克等二线豪华动辄10万辆的在华年销成绩,路虎品牌早已“掉队”。

品牌溢价能力差,路虎跌出二线豪华阵营

在国内豪华市场中,以雷克萨斯和奔驰为主的豪华品牌,坚守价格底线,拒不降价或者降价有限,始终保持豪华品牌应有的格调。另一种以捷豹路虎和凯迪拉克为主这类二线豪华品牌,常年用“以价换量”的方法提高市占率,但“以价换量”能在短期内提高销量,长期以往品牌溢价能力会越来越差。

捷豹路虎在2017年爆发质量危机后,凭借着大幅优惠的诱惑,创下了入华以来的销量巅峰,反超雷克萨斯成为二线豪华品牌的第二。

但反噬来的很快,2018年路虎销量就出现了下滑。据第三方数据统计,路虎2018在华终端销量107711辆,相比2017年的116891辆下跌7.9%。路虎再次打响价格战,把价格给降了下去。但“以价换量”之后,路虎的质量问题也没有得到改善,销量也没有回升,品牌溢价能力也一落千丈。

自此之后,捷豹路虎就被称为“七折豹八折虎”,临近年关内部优惠甚至能达到“六折豹七折虎”。

蓝鲸汽车致电路虎4s店,对方销售人员表示:“发现神行实际成交价在25万左右;路虎发现运动版直降15.95万元,成交价在23万左右;路虎揽胜极光优惠13.35万元;路虎发现运动版新能源优惠幅度小一点,现金优惠在9.4万左右。”不仅如此,销售人员表示年底优惠活动还有很多。

业内人士表示:“路虎坚持销量为王、薄利多销,以价格战取胜,只能在短期内取得显著效果。据经济学‘边际效用递减’理论,消费者的降价免疫力也在提升,经过最初的大幅刺激消费后,购买欲望呈递减趋势。久而久之,七折豹八折虎在消费者心中就值这个价格。”

“一手车市场的价格浮动导致二手车市场保值率不稳定。以价换量给路虎带来的最直观后果就是品牌力损耗,而品牌力正是豪华品牌安身立命的根本。也就是说,路虎在中国市场溃败的主要因素在于以价换量,造成产品溢价能力下降。”上述业内人士继续表示。

而据捷豹路虎发布的2020/21财年的财报显示,捷豹路虎全年总销量为50.86万辆,同比下降了12.1%。由于单位销售额下降,捷豹路虎全年税前亏损4.22亿英镑。因品牌溢价能力低,导致捷豹路虎亏损严重,资金不足又无法改善路虎品牌力下滑的现状,路虎品牌行至“死胡同”。

除了品牌溢价能力差外,目前路虎的国产车型缺乏竞争力。一方面,路虎国产车型发现神行、极光等难以带来销量和利润,进口车型与国产车型在市场上相互竞争。另一方面,路虎产品线单一,2015年SUV市场迎来高速发展期,2018年SUV市场增速放缓,路虎旗下的SUV车型也经不住市场的考验。近几年,二线豪华沃尔沃、凯迪拉克都加快了轿车、跨界SUV的投放,但路虎新车型投放缓慢,跟不上市场的脚步。目前,全新路虎发现运动版P300e插电混动、全新路虎·揽胜极光L都是在2021年先后在中国市场上市的。

国内豪华车市场持续走强,豪华品牌的红利还在增加。但路虎品牌溢价能力差,品牌力一再下跌,车型投放缓慢,已经跌出二线豪华阵营。而频发的质量问题,则是拖垮路虎的“最后一根稻草”。

质量问题频发,一年召回5次引车主维权

质量问题频发、以价换量,路虎押宝电气化欲走出泥淖

根据蓝鲸汽车统计,2021年车质网上关于路虎品牌车型的投诉量高达270余起。问题主要集中在,刹车异响、悬挂异响、中控屏幕开裂、后尾门反复开裂、发动机过热行驶中熄火等,故障投诉率远超行业均值。

据J.D Power2021年美国新车质量榜上,路虎的质量排在倒数第一位,捷豹排名倒数第三。据JD Power2020年美国新车质量榜中,路虎排名倒数第二,捷豹排名倒数第三。

根据海外媒体统计,捷豹路虎在质量和可靠性方面是表现最差的汽车制造商之一。甚至捷豹路虎CEO蒂埃里博洛雷曾在2021年3月公开表示,由于其糟糕的全球形象,捷豹路虎每年会损失约10万辆销量。

事实上,路虎品牌的质量差的问题由来已久,在国内路虎品牌曾登上315晚会。2015年路虎品牌首次登上了315晚会,路虎揽胜极光搭载的采埃孚9AT因技术不成熟,导致失速、倒档失灵等状况,部分车主表示换了两次变速箱仍故障频发。

彼时,路虎品牌刚完成国产化,质量问题就被曝光,国产路虎质量差的问题被熟知。不仅如此,豪华汽车品牌登上315晚会也属首次,“修不好的路虎”就此传出。

质量问题反而愈演愈烈。2017年,路虎因质量问题召回5次,捷豹和路虎两个品牌累计召回10.6万辆,占据当年销量总额的72.45%;

2018年,路虎品牌又召回了1772辆进口揽胜运动版插电式混合动力车型,全年召回次数为7次;

2019年,揽胜P400e车主在行驶中出现突然抱死驻车、动力缺失等,严重危及驾驶安全性,车主也公开维权,为品牌形象造成不小的打击;

2020年,路虎品牌共发起5次召回,召回车型涉及国产车型、进口车型。据蓝鲸汽车不完全统计2017—2020年累计召回超过35.17万辆。值得一提的是,路虎品牌这4年的销量相加与召回数量相差无几。如此大规模召回也从侧面证明了路虎品牌质量差的问题。

业内人士表示,“路虎的底升悬挂故障率很高,电子原件的故障率也偏高。而且路虎面对质量问题反应较慢,2020年开始路虎揽胜极光、揽胜运动版因中控屏幕开裂被多位车主投诉,据我所知到今年也未解决。”

加码电气化,路虎能走出“泥沼”吗?

2021年2月,捷豹路虎发布了全新全球战略“重塑未来”,宣布到2025年捷豹汽车将转型成为零排放汽车品牌,路虎品牌则计划大幅扩大电动车型的数量,在未来五年内推出6款纯电动车型,到2030年,路虎所有车型都将推出纯电动版。

根据规划,路虎品牌将采用全新MLA豪华电动化架构,兼容电动化内燃机系统,也支持纯电车型,而捷豹品牌未来的车型将完全由基于品牌特有的纯电动平台量身打造,剑指2025年实现脱胎换骨的蜕变,全面升级为电动化豪华品牌。

捷豹路虎设计负责人麦戈文在电气化战略发布后表示,“汽车正变得越来越‘简单’,捷豹路虎未来将不再出现这么多问题。捷豹路虎正大力降低车辆的复杂性,这将大幅降低产品‘出错’的机会。”

换而言之,硬件故障会因设计简化而得到解决,但软件故障也顺位成亟待解决的问题。

捷豹路虎发布如此激进的全球战略,不仅是对产品、品牌以及资金的全方面考验,还将所有的希望寄托在越来越“简单”的电动产品上,深陷质量危机、以价换量明显的捷豹路虎,能够走出泥潭吗?

新能源汽车行业分析人士表示:“电动车的结构虽然简单,但研发、生产、制造和组装并不简单,直到现在特斯拉、蔚来等新能源产品的可靠性和稳定性仍备受质疑。现阶段,新能源汽车的核心,三电技术壁垒仍未打破,技术成熟度有待完善。较为成功的特斯拉、蔚来仍会出现自动驾驶失灵、汽车自燃等问题。也就是说产品研发生产并不简单。”

此外,路虎目前在售的新能源产品已经出现了质量问题,路虎揽胜P400e插电式混合动力存在动力突然缺失等直接影响人身安全的质量问题,据车主反应,厂商目前也无法解决该问题,与4S店之间互相推诿。路虎旗下电动车仍存在质量和品控问题。

“路虎还具有越野属性,纯电车型的动力表现比不上燃油车型,未来路虎品牌全部推出纯电车型,很难市场认可。”新能源汽车行业分析人士表示。从C端市场来看,纯电+越野并不是电动车用户的主要需求。

除了品牌和产品两大原因外,捷豹路虎资金压力也无法支撑起如此激进的转型战略。

2021年11月,捷豹路虎公布了2021/22财年第二季度财报业绩。据财报数据显示,捷豹路虎全球营收为39亿英镑,税前亏损为3.02亿英镑。截止2021年9月30日,捷豹路虎全球流动资产59亿英镑,包括38亿英镑现金与短期投资,以及20亿英镑的未提取信贷额度。

电气化转型中,无论是平台、产线的改造,还是新能源汽车工厂、电池工厂的建设,亦或是新车型的研发与投入,都需要高昂的费用支出。仅在技术方面,捷豹路虎方面曾表示,每年将在电气化技术和车联网服务开发上投入约24.98亿英镑。高昂的转型费用,对于路虎而言也是负重前行。

写在最后:

近几年,不论是国内自主汽车品牌,还是跨国汽车品牌都开启了电动化转型之路。吉利、长城等自主品牌选择成立全新电动车品牌;而奔驰、宝马等老牌车企则选择了全系车型电动化,路虎也不例外。但本就质量问题缠身,以价换市场的路虎品牌,在电动化转型过程中困难重重,产品、品牌和资金方面都难以为继。

(责任编辑:CF013)

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