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消失的头部玩家荣威:RX5后再无走量车型,迷失在品牌定位中

2022年12月03日 12:56 来源:时代周报
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曾经汽车行业自主品牌中的头部玩家荣威,如今身影逐渐消失在各大排行榜中。

时代周报记者查阅中汽协会、企业公告等多方数据了解到,今年10月,荣威品牌总体销量约1.7万辆。相比之下,比亚迪从今年9月至今已连续3个月单月销量突破20万辆;吉利今年10月销量也在10万辆之上。

不仅比昔日对手相差甚远,即便与自己相比,荣威的“衰落”也肉眼可见。乘联会数据显示,荣威2016年12月总销量约3.9万辆,2017年12月同样约为3.9万辆,2018年12月达到约4.8万辆。与鼎盛时期相比,如今荣威月销量水平腰斩不止。

事实上,自支柱车型RX5式微后,再无其他走量车型的荣威便开始走起下坡路。随着管理层调整,荣威不仅对自身品牌定位不清,也错过了新能源汽车的风口。

近年来,国内汽车市场风云变幻,以比亚迪、特斯拉为代表的新能源品牌实现弯道超车,以吉利、长安、长城为代表的传统自主品牌在保持传统燃油车市场优势的同时,也大力拓展新能源市场,逐渐实现两条腿走路,总体依然保持着较强市场竞争力。

相比之下,荣威的发展已明显掉队。品牌定位不清、缺乏走量车型、新能源发展落后,眼下荣威想短时间走出困境并非易事。

“大家都在不断发生变化,怎样在这种变化中寻找更稳定或者说更适合企业自身当下发展的路子,是很重要的。”资深汽车行业分析师任万付告诉时代周报记者,荣威因自身定位导致其产品逻辑混乱,因而难以找到发力点。

针对企业下一步将如何调整?11月25日,时代周报记者尝试联系上汽集团及荣威方面了解情况,截至发稿未获有效回复。

传统燃油车优势不再

对不少荣威车主或熟悉荣威的人士而言,不免对荣威当下的发展现状感到惋惜,仅就几年前,荣威还是自主品牌中的佼佼者。而眼下,无论销量还是品牌声量,荣威在汽车行业中都逐渐走低。

早年的荣威靠轿车起家,真正进入发展快车道是在2016年。这一年,整个汽车自主品牌市场在SUV车型热销的带动下蓬勃发展,荣威趁势推出爆款车型RX5。

该车型不仅瞄准当时热销的紧凑型SUV细分市场,同时配备阿里自主开发的YunOS系统,号称“全世界首款互联网汽车”。新车上市发布会现场,时任阿里巴巴董事局主席的马云发表演讲,亲自为RX5站台。

如荣威管理层所料,RX5上市后,销量快速攀升,带动整个荣威走到自主品牌前列。但荣威管理层或许没料到的是,此后多年,RX5便是荣威的唯一走量车型,当该车型销量下滑时,荣威的发展也随之陷入困境。

据乘联会数据,2017年,上市后首个完整年,荣威RX5便取得了约23.7万辆的销售成绩,带动荣威品牌当年销量达到约38.7万辆。

从产品结构看,荣威希望丰富RX车系阵容,RX5后又推出RX3、RX8等车型,但均未能成为荣威的支柱车型。

2020年,荣威推出的首款MPV车型荣威iMAX8,曾引发市场关注,但乘联会数据显示,该车型2021年年销量约1.94万辆,与巅峰时期RX5销量比相差甚远。

仅靠一款车型打江山,注定难以长久,随着RX5发展势头减弱,缺乏新走量车型的荣威开始感到增长乏力。

据中汽协统计的今年10月全国SUV品牌销量信息,荣威RX5月销量已跌至6191辆,而荣威品牌整体月销量也不足两万辆。

在任万付看来,荣威的崛起有国内SUV市场爆发红利的因素在,随着竞争对手愈发强大,荣威在整个市场的竞争力减弱。此外,荣威车型价格偏高也对其销售产生影响。

“它(荣威)的定价属于合资,但是产品品质属于国产,所以大家对这款车的感知和体验都不温不火。”汽车行业从业者张宇(化名)也向时代周报记者表达了相似看法。

错失新能源风口

传统燃油车市场影响力减弱,当下如火如荼的新能源车市场,荣威也没能积累优势。不少新能源品牌趁势崛起,国内汽车市场格局发生改变。

事实上,荣威在新能源车领域布局并不晚。2010年,荣威750中混轿车上市;2011年,荣威750HYBRID混合动力轿车上市;2012年,荣威E50微型纯电动轿车上市。彼时,特斯拉刚进入国内,“蔚小理”还未成立。

然而,在当时燃油车仍是行业绝对主流的时代,荣威在新能源领域的布局更多是象征性的“试水”,并未将其作为战略方向着重发展。

“在那个阶段,其实大家在新能源车的推广重心基本上都偏向于租赁这一块,或者说是像网约车这种。像真正的面向个人市场的产品其实并不多。”任万付告诉时代周报记者。

据报道,在2013年、2014年,上汽乘用车曾就插电式混合动力轿车荣威550PLUG-IN和纯电动轿车荣威E50与连锁租车服务提供商一嗨租车进行合作。

近年来,国内新能源汽车市场突然升温,新能源车型如雨后春笋,销量快速攀升。此时荣威意识到新能源市场的重要性,开始真正发力,但为时已晚。

2018年,荣威发布纯电动SUV——MARVEL X,其中后驱版补贴后售价26.88万元,全驱版补贴后售价30.88万元,定位中高端市场。“MARVEL X将直接对标豪车。”时任上汽集团副总裁、上汽乘用车公司总经理、上汽技术中心主任的王晓秋曾向媒体表示。

然而,该车型上市后销量惨淡,未能为荣威在新能源市场抢占一席之地。有媒体统计MARVEL X上市一年后月销曾下滑至个位数。

中高端市场失利,荣威也曾尝试低端市场。2020年3月,荣威推出微型电动车科莱威,该车补贴后售价不到6万元。

而在同年7月,五菱宏光MINI EV推出,凭借仅2.88万元的起售价很快便赢得了市场。

乘联会数据显示,2020年8月,五菱宏光MINI EV月销9150辆,仅次于特斯拉Model 3,而科莱威并未进当月销量前10。

相比C端市场,荣威在新能源领域的投入,似乎更多显现在B端市场。据报道,2018年,荣威和福建省汽车运输有限公司和泉州运输实业集团公司分别实现了战略合作,荣威Ei5成为福建公共交通市场上的新能源主力军。

“我打过很多网约车都是荣威。”生活在上海且经常出差的小汤告诉时代周报记者。河南某品牌车车主小牛也表示,目前郑州有不少出租车是荣威。

从当前新能源市场发展情况看,没有哪家头部车企依靠B端市场实现长足发展,无论特斯拉、比亚迪还是“蔚小理”,无不都是将C端市场作为主战场。

为扭转新能源市场不利局面,2020年5月,荣威正式宣布启用“R标”和“新狮标”的“双标”战略,其中“R”标是荣威面向中高端新能源电动车推出的专属标志,以全新面貌代表荣威全新的集智纯电设计理念。然而仅一年多后,此块业务就被上汽集团剥离,独立成为“飞凡汽车”,向中高端智能电动车市场进军。

对荣威而言,子品牌变为竞争对手,其在新能源市场的想象空间被进一步削弱。

定位不清晰

传统燃油车优势不再,新能源车市场也未见起色,荣威渐衰背后,与近年公司内部管理层、品牌定位、营销策略的调整不无关系。

荣威的巅峰由RX5创造,彼时荣威掌舵人为时任上汽乘用车公司总经理的王晓秋。2019年,王晓秋升任上汽集团总裁,杨晓东接任上汽乘用车总经理一职。自此荣威管理层尤其是品牌营销方面管理岗进行了诸多调整,荣威也逐渐走上下坡路。

此后,上汽荣威品牌营销部总监兼市场及公关总监由王建峰变为何明磊;2021年上半年,俞经民调任为上汽大众销售与市场执行副总经理兼上海上汽大众汽车销售有限公司总经理,孙亦炯接棒俞经民此前的销售工作成为上汽乘用车副总经理;同年,赵梦杰任荣威品牌营销部市场及公关总监,刘旻任荣威品牌营销部总监兼销售总监。

管理层变动同时,荣威的品牌定位、营销策略也发生变化。

“荣威是一个具有全新文化内涵与价值取向的中高端品牌,它的发布是上海汽车实现国际化发展战略的重要一步。”发展之初,时任上汽集团总裁的陈虹曾对荣威给出明确定位。此后很长一段时间,荣威始终以中高端为指引,开展相关的车型设计、产品定价、品牌营销等工作。

“如今跟几年前已有很多区别,先发和后发各有优势,荣威一直在调整整体策略。”2021年11月,赵梦杰在广州国际汽车展上表示荣威最重要的定位是“优品国民车”。

从营销策略看,荣威也早已放弃中高端的目标,采用相对更接地气的营销模式。

2019年,荣威通过“拉飞机”赚取曝光;2020年,荣威联合东方卫视推出节目;2021年,荣威在张家界大峡谷景区玻璃栈道进行盲驾挑战,并邀请了玲爷、猴哥等网红造势宣传;2022年1月,荣威在上海国拍行进行了nft数字艺术藏品《荣威元宇宙》的拍卖。

颇为尴尬的是,品牌定位、营销策略放弃中高端目标同时,荣威在产品层面却并未推出相应接地气车型。

“(荣威)对低端不屑一顾,总想走高端,所以导致他们现在增速较慢一点。”乘联会秘书长崔东树告诉时代周报记者,“在国内市场,荣威在产品上始终没有真正做中低端,只做中高端,所以就比较辛苦。”

“汽车产业是一个长周期的行业。现在做的规划三五年之后才能体现出效果。频繁换将其实对企业的发展并不好。”任万付向时代周报记者表示,传统车企转型、向新势力学习过程中,可能在组织架构等多方面都需进行调整,但调整方向是否适合还需时间检验。

(责任编辑:CF001)

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