“月入十万”裂变营销成噱头 苏宁银行如何破局增长

《投资者网》丁琬璎

据近日发布的财报数据，江苏苏宁银行股份有限公司（以下简称"苏宁银行"）上半年营收11.52亿元、净利润为0.89亿元，而2019年全年营收10.17亿元、净利润0.76亿元。即今年上半年的营收和净利润均比去年全年的数据还要高出10%以上。

然而，快速增长的营收和净利润下藏有“隐忧”：放缓的资产增幅，较低的资本充足率。另外，8月中旬为获取增长拉新的“升级贷”合伙人招募广告也受到业界关注。

《投资者网》就上述相关问题，及“拉新”营销等细节向苏宁银行发送调研函，但未获相关回复。

营收和净利增长的背后

作为江苏首家民营银行，苏宁银行近几年营收和净利润增速喜人。今年上半年营收11.52亿元，净利润8877.6万元，比去年全年的数据还要高出一线，同比增长125.85%；净利润为0.76亿元，同比增长2032.60%。

不过相比上述数据，苏宁银行资产和负债增速均为8%出头。

资产端，截至2019年末，苏宁银行的资产总额为639.00亿元，仅次于微众银行和网商银行，排名民营银行第三。两年时间，资产规模增加了3.25倍；在负债端，2019年底，其总负债为597.43亿元，较2017年末增加4.41倍。

今年上半年，苏宁银行总资产和总负债较年初分别增加51.81亿元、51.65亿元，增速均为8%出头，原因得从“智能存款”政策的收紧说起。

民营银行推出的智能存款，又称智能定期存款，是银行直销的一种创新存款。资金采用活期存款形式存入，存期不限，支取灵活，自存日起计息，受存款保险管理办法保护，流动性优于一般银行存款等。

业内人士认为，智能存款业务壮大了民营银行的资产体量，有利于优化银行的资产负债表，也是民营银行与传统银行走差异化竞争的产物，然而，随着上半年“智能存款”政策的收紧，导致民营银行揽存难度大幅增加，资产端也相对收缩，增幅骤减。

另外，资本充足率方面，截至2019年末，苏宁银行的资本充足率为12.39%，一级资本充足率为10.45%，核心一级资本充足率为10.45%，勉强达到监管要求。不过，由于监管层对民营银行股东增资有较为严格的审核，苏宁银行短期内通过增资进行“补血”希望不大。

苏宁银行曾表示，未来3-5年内，力争成为“江苏地区普惠金融客群最多”的新型银行。如此一来，模拟拼多多等电商曾享受到的社交裂变红利路径，裂变式“拉新”，推出“升级贷”合伙人招募计划，即便不一定适合苏宁银行获客，但也“事出有因”。

借社交渠道“裂变营销”

8月中旬，苏宁银行的一则贷款“拉新”朋友圈广告引发关注。

简单的说，用户收到邀请后，在“升级贷”小程序首页申请成为升级贷合伙人，获得升级贷专属邀请链接或者二维码。获利方式简单概括为：升级贷合伙人将邀请链接或者二维码发送至目标用户，邀请新客户借款成功后，便可获得返现；此外还可招募合伙人，获得下级、下下级分润，主要针对“升级贷”（主要面向互联网消费者，以及小微个人经营者）。

对用户来说，这种营销方式算不得新鲜，很多银行信用卡的营销也早就有推荐新用户奖励现金、礼物、积分等，但苏宁银行在海报中宣传的“成为苏宁银行升级贷合伙人，可轻松月入过十万”，还是引起不小争议。

有市场观点认为，对苏宁银行来说，这种以招募合伙人的形式，借助社交渠道进行裂变营销，做法有待商榷。

一方面，形式大于内容。对于苏宁银行此番“拉新”，从业10余年的资深贷款经纪人、现任成都房融惠总经理邓勤先生认为，简单算笔账就能看出来“月入过十万”最多算个噱头，因此转化率不会太高，但因为"十万"这个数量级比较吸睛，还是会引起部分业内人士的关注，可以说宣传效果大于实际落地的放款额和获取的用户效果。”至于本次活动是否会受到“羊毛党”的影响，邓勤表示，“可能性不太大，因为银行贷款的风控规则属于产品核心内容”，不至于受到宣传获客影响。

另一方面，来自于网络传播的风险不容小觑，比如4月底微众银行也推出的“微粒贷合伙人”计划，但上线第二天就因“诱导分享”在微信渠道内被叫停。

对于更深层次的原因，独立研究员郭大刚先生向《投资者网》表示，“掠夺式营销，说明了机构本身存在内生深层次矛盾，已经发展到了必须外化的阶段。外化风险虽然高，但已经远远大于内生矛盾带来的挑战。”

”互联网的价值评价不同于金融系统的价值评价模式。互联网的评价模式是基于影响力框架内零边际成本和双边市场套利形成的。影响力作为因变量的话，节点数量、节点之间的粘度和活跃度、承载业务的单位价值等等就是自变量了。金融系统的评价模式主要是基于风险定价的。作为持牌金融机构，核心的价值还是在于业务价值，而不是互联网评价单一维度，否则，就是舍本逐末，或者是缺乏核心价值后不得不的选择。”郭大刚先生称。

“经济下行期，虽然机会成本降低了，但是波动性和不确定性反而增加了，系统收益也下降了，作为负收益的风险处于持续累积的过程中，而且风险累积的结果是后验的。上行期间，由于风险的滞后性，只需要保持必要的增长就可以稀释累积的坏账，从而避免风险爆发。进入平台期和下行期之后，这种逻辑就很难实现了，机构更应当优化成本、加强风险控制，而且，互联网和传统金融服务业之间的公开市场估值套利游戏就很难实现了。”郭大刚先生如此表示。

“这种互联网跨界游戏，也会面临潜在的合规成本上升风险。”郭大刚先生认为，金融机构应当注意规避上述“代理人风险“，适时调整内部激励机制。

首个O2O银行机遇几何

公开资料显示，苏宁银行成立于2017年，是江苏省首家民营银行，全国首个O2O银行。

苏宁银行的获客途径不少。蓝海银行前用户增长总监王宇蛟向《投资者网》分享到，“首先相对于其他互联网银行、民营银行，苏宁银行有着丰富的线下场景，尽管在今年上半年疫情原因线下场景作用受限，然而后疫情时代线下陆续复工，苏宁生态圈对其获客起到一定帮助。”

其次，苏宁银行有很多跨界合作的筹码。比如近日与云帐房正式达成战略合作，苏宁银行的科技优势和大数据风控能力帮助云帐房，而云帐房海量数据可以帮助苏宁银行，两者合作共同为更多的小微企业客户提供优质的金融服务。

8月22日，苏宁银行董事长黄金老在“2020青岛中国财富论坛”上表示，“线上生活深入人心，机构可能需要以更低的成本来获得客户，服务客户。”

苏宁银行在经历了资产和负债疯狂的增长之后增速放缓，背靠苏宁生态圈，未来如何通过裂变营销和跨界合作，实现“品效合一”，既能实现货真价实、物美价廉的获客，又能收获品牌口碑宣传效果，是苏宁银行需要面临的考验。