从“坐商”到“行商” “场景银行”变革提速

中国银行《金融场景生态建设行业发展白皮书》（下称《白皮书》）日前在京发布，这是国内首个以金融场景生态建设为主题的行业发展白皮书。《白皮书》指出，金融场景，就是将金融服务下沉到相关非金融服务中，打造一站式服务与极致消费体验，敏捷响应、高效满足特定客群需求。

目前，多银行将金融场景生态建设与开放银行战略同步布局，实现流量的立方式增长。接受《经济参考报》记者采访的业内人士表示，场景金融是银行服务的一次变革，银行通过发展场景金融，有助于银行获客；通过构建金融服务生态圈，增强消费者黏性。《白皮书》也指出，金融场景生态建设，对金融机构战略布局、产品设计、营销运营、风险管控、技术应用、人才组织等方面提出了更高的要求。

客户在哪里

场景就在哪里

《白皮书》指出，近年来，随着数字经济蓬勃发展，金融与科技加速融合，金融服务形态发生根本性变化。全球最具价值的前100家银行中，70%以上已通过建设开放银行平台等模式投入场景生态建设浪潮。“客户在哪里，场景就在哪里，金融服务就延伸到哪里。”《白皮书》称。

在业内人士看来，银行发力场景金融建设，其背后是势不可挡的数字化趋势，其动力是为了适应客户行为的发展变化。上海金融与发展实验室主任曾刚表示，过去，客户是去银行网点办业务，银行也在网点提供金融服务，但在数字化趋势下，客户既包括零售用户也包括对公用户，都更多地选择线上远程办业务。网点作为“流量入口”对客户的吸引力正在下降，银行和客户之间的黏性也不如以前。“银行如何构建自己的‘护城河’，如何寻找新的客户入口？场景银行应运而生。”他说。他表示，发力场景金融建设意味着银行要经历从“坐商”到“行商”的转变，真正走到客户的生活中，走到企业的交易过程中，主动提供服务，而不是像过去一样，等着客户上门。

招联金融首席研究员董希淼表示，随着客户行为的深刻变迁和银行网点作用的式微，银行原来以实体网点为中心、以线下拜访为主要方式的营销获客模式遭到很大挑战。在这种情况下，银行迫切需要发力场景金融，一方面搭建各类场景，另一方面融入各类场景，并以此为基础，重构营销获客、活客模式，更直接地、高频地触达客户，为客户提供更全面、精准的金融和非金融服务。

光大银行分析师周茂华表示，银行通过发力场景金融，可顺应金融消费新变化。近年来，移动互联网技术不断取得进展，金融科技发展及相关基础设施不断完善，新的金融消费方式不断涌现。为满足客户多元化、个性化和体验式金融服务需求，银行要积极布局场景金融。

清华大学金融科技研究院副院长薛正华认为，银行是经营风险的机构，而风险管理的重要基石就是大数据，而场景恰恰是大数据的活水之源，没有场景去获取数据就是无水之源。

发力金融场景

与“开放银行”平台建设

在业内人士看来，目前银行的金融服务已经与教育、医疗、交通、文旅、交通等场景进行了有机结合。周茂华表示，银行目前主要发力的金融场景包括贷款、移动理财投资、线上移动支付、消费生活和电商等。例如：消费者可以通过某银行的APP进行在线购买理财产品；可以进行消费支付，参加相关消费折扣活动等；还可以通过APP轻松实现水电煤气、电话费、物业费等各种生活缴费；还有部分银行金融服务延伸至医院，提供一些重点科室医生挂号服务等；这些场景应用确实解决不少客户的痛点，为消费提供安全、便捷、高效的服务。

以中国银行为例，中国银行行长刘金指出，2020年以来，中国银行打造跨境、教育、体育、银发四大战略级场景以及政务、医疗、文旅、交通等重点场景，不断创新服务模式，提升客户触达和服务能力。下一阶段，中国银行将继续保持战略定力，整合资源、加大投入，用优质的金融场景生态力量，为服务实体经济、深化普惠金融作出更多、更大贡献。

北京大学人口研究所所长陈功表示，金融场景建设很重要的一个客群是银发客群。“中国银行在此方面已经进行了较好的探索，我们有幸全程参与了中国银行‘时间银行互助公益平台’的研发与推广，目前该平台已经在上海、海南、湖北等地上线运营并取得了较好的探索。时间银行不仅能够满足养老服务需求，而且在整体社会层面实现了资源整合，可以融入现有的社会治理体系。”他说。

“场景无处不在，场景有大有小，也有不同的形态。除了比较常见的围绕个人客户的场景之外，很多银行也在围绕企业客户、政府部门客户来扩展场景。比起互联网企业来说，银行在企业和政府端场景的比较优势更加明显。”曾刚说。

《白皮书》还指出，实现场景获客，开放用户体系是必要条件，即打破账户通道壁垒，支持用户手机号注册，支持多家银行卡绑定。商业银行如果坚持“闭关自守”，场景建设的底层逻辑就无法成立。

多银行将金融场景生态建设与开放银行战略同步布局，实现流量的立方式增长。2016年招商银行掌上生活5.0率先开放平台用户体系，实现从支付工具到开放平台的成功转型。2018年建设银行上线基于云搭建的开放银行管理平台，以战略合作构建开放生态，通过提供标准化的开放模式，赋能行业合作伙伴，把金融服务、数据服务嵌入第三方，以场景为搭载，打造数字时代银行服务新连接，将银行业务扩展到社会生活场景各方面。

银行金融场景创新需防范风险

《白皮书》指出，场景不是传统金融与生俱来的DNA，转型需要经历阵痛。金融场景生态建设，对金融机构战略布局、产品设计、营销运营、风险管控、技术应用、人才组织等方方面面提出了更高的要求。

业内人士分析认为，互联网“开疆拓土”与商业银行“稳健经营”的基因始终存在本质差异，未来商业银行在金融场景生态建设中可能将面临同质化、风险隔离、消费者权益保护等多方面挑战。

“场景金融是银行服务的一次变革，银行通过发展场景金融，有助于银行获客；通过构建金融服务生态圈，增强消费者黏性；推动银行转型发展等。”但同时，周茂华指出，目前从市场感受看，部分银行场景服务“同质化”竞争明显，因此，未来如何提升银行场景金融服务创新性，为消费者提供高效、个性，充满体验感的服务方面，银行面临不小挑战。

《白皮书》也认为，金融业务与非金融业务严格风险隔离指当前商业银行在金融场景创新过程中存在一些薄弱环节，如场景中未明确界定各参与方责任、场景向客户提供的信息主体责任不明，参与方承担责任不清晰，未明确对场景下游准入商户的标准、合作类型以及管理要求，场景内涉及金融信息服务及相关业务管理要求边界模糊等。

“场景金融建设不可避免要涉及大量非金融业务，一方面，银行不一定擅长于做非金融业务，另一方面，与相关非金融合作方合作的过程中，如何进行相关的风险控制也是挑战之一。另外，由于我国对数据使用的相关制度规范还在建设之中，因此银行对相关数据的获取、分析和使用也存在一些不确定性。”曾刚说。

董希淼表示，外卖、出行、社交等高频非金融场景竞争激烈，银行不但需要投入较大成本才得以嵌入，而且在合作中处于被动地位，部分银行甚至将核心业务环节外包，滋生合规风险、信用风险等。此外，场景金融看上去很美，但叠加了金融风险与场景风险，在一定程度上加大银行经营管理压力。特别是对场景风险等非典型风险，银行往往缺乏有效的防控办法。（记者张莫向家莹）