消费者热情不减 向精细化运营转型的瑞幸咖啡迎来喘息机会

过去4个多月时间里，瑞幸咖啡在资本层面发生巨震，外界对瑞幸优化门店、管理层“换血”等存在诸多猜测，似乎很难有公司在这种艰难处境下还能存续下去。然而，一场精彩的“从谷底逆袭”之路正在瑞幸身上上演。

“今年上半年，瑞幸咖啡的客户满意度达到99.89%。今年下半年，瑞幸咖啡的主要管理目标是保持运营稳定，持续为消费者提供高品质的产品和服务。”据每日经济新闻报道，瑞幸咖啡战略调整的方向正是由原来的快速扩张占领市场转向通过精细化运营创造盈利。

一个明显的信号是，过去不计成本、实施巨额补贴的瑞幸咖啡正通过一系列调整，开始注重成本控制与盈利。在业内人士看来，这种稳健的运营方式或将带领瑞幸咖啡度过危机。

精细化运营 追求盈利

从签约明星、对标星巴克打开消费者的认知度，再通过产品优惠、补贴等一系列拉新手段增加用户粘性，最后以遍布全国的门店来抢占空间场景，“高举高打”的瑞幸迅速完成了从0到1的蜕变。但与此同时，高昂的门店运营成本、人工成本、外送成本、营销成本等也相应而来。

瑞幸退市后，要想持续经营下去，实现自我造血已迫在眉睫。在近几个月内，在新管理层的带领下，瑞幸开启了一场持续的变革。

首先，瑞幸叫停过去的快速扩张之路。对个别效益不好或客户覆盖重合的门店进行“关停并转”，同时持续新开门店，但严格把控成本、毛利、现金流等核心指标。

优化门店的战略调整只是第一步，为保证经营的良性循环，瑞幸在小幅收缩补贴力度的同时，不断推出新品寻找增长空间。据不完全统计，瑞幸在过去四个月上线了60多款产品，其中不乏多款夏季限量新品，包括水果很好喝、瑞纳冰、哈根达斯款等系列。

此外，在联名合作上，瑞幸咖啡和国际卡通形象品牌公司LINE FRIENDS3月底宣布的战略合作也在8月落地，月饼礼盒、坚果和十多款潮品周边也陆续在App上线。

“每周最少都要喝三次瑞幸，它们新出的陨石拿铁瑞纳冰、杨枝甘露瑞纳冰、葡萄很好喝还有小鹿料多多我都非常喜欢，也安利给身边的同事和家人了，我想多支持一下瑞幸，希望它能长久经营下去。”一位在瑞幸门店等饮品的顾客对笔者说道。

当谈及是否关注瑞幸风波时，上述顾客回应：“我更关注口感，最近还又囤了点优惠券。”

对于瑞幸最近的订单情况，笔者又询问了瑞幸的门店人员。“我感觉瑞幸很能抓住年轻人的喜好，最近的夏季新品卖的很好，尤其是下午茶时段有活动， 3、4点钟就会很多订单，有时候还忙不过来。”隔了几秒钟，店员又接着说，你可以尝尝我们的哈根达斯系列新品，有拿铁、摩卡和草莓酸奶瑞三个口味，瑞幸用的都是真材实料，这些都是哈根达斯门店售卖的香草味冰淇淋。”

在北京中关村的一家瑞幸门店里休息的几个小时内，笔者详细观察了一下人流情况，中午12-14点，消费者不断，店员也非常忙碌，订单饮品集中为最近它们新推的夏季新品；14点以后，咖啡订单略有增加，但总体订单量开始减少。至当天下午15点左右笔者离开时，粗略估计午间瑞幸的订单量在200单左右。

据了解，目前瑞幸咖啡3万多名员工依然坚守岗位，并且公司与大部分原有的供应商伙伴继续合作。这也是其能持续上新，保持稳定运营的基础。

私域流量提振销量

战略调整进行的同时，瑞幸营销策略也出现了转变。“私域流量”的兴起，让瑞幸注重存量用户规模价值，营销打法也升级为注重存量用户的留存和频次，私域和社群的流量效应迅速放大。

数据显示，7月下旬，瑞幸咖啡私域用户已达180多万，其中110万用户加入了9100多个围绕门店组建的“用户福利群”，入群人数正以每月60多万的速度在扩增，截止目前，社群用户已达300多万。据第三方市场检测机构披露，瑞幸咖啡微信服务号粉丝超过2000万，APP用户高达5000万。

“虽然瑞幸咖啡在资本端出现了问题，但从瑞幸咖啡当前的情况看，其现金流暂时没有太大问题，门店端保持着正常运营，并且消费者依然有着强烈消费意愿。”中国食品产业分析师朱丹蓬说道。他认为，未来随着瑞幸门店的增加、产品完善、客户粘性加强以及服务提升，公司差异化、规模化以及品牌化的优势将进一步释放，从而进入一个良性循环的节点。

瑞幸咖啡优势明显

“能够在短时间内迅速调整并释放出积极的信号，我对瑞幸咖啡的前景比较看好。”一位资深的业内人士说道。

根据前瞻产业研究院的报告，中国咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段。统计数据显示，中国咖啡消费年均增速已达15%，到2025年，中国咖啡市场规模将达到2171亿元。

面对一片广阔的蓝海市场，近期精品速溶咖啡三顿半获得亿元投资、加拿大国民咖啡Tim Hortons落地重庆、日本精品咖啡%Arabica加快布局等。国内咖啡市场竞争也日渐激烈。

不过，拥有4000多家门店的瑞幸咖啡如今已构建起巨大的流量池，甚至在模式的先进性上也超越了老牌企业星巴克，这些都是瑞幸巨大的财富。

瑞幸之所以被称为新零售商业的典型，是因为它从诞生起便将新零售模式建立在移动应用（APP）和门店网络基础上。瑞幸APP涵盖整个客户购买过程，覆盖营销、获客、客户管理、结算等全周期，提高了客户体验，提高了运营效率。而线下门店则集中在写字楼、商业区和大学校园等热门区域，具备高覆盖率。

上述业内人士分析指出，“瑞幸的‘线上+线下’相结合模式，对整个行业具有借鉴意义，改变了用户的咖啡消费场景，最大程度解决了消费者购买不便和价格高的痛点，能推动潜在消费者以低成本尝试和体验，并逐渐形成消费习惯。”

今年突发的疫情可谓是一次零售业的“大考”，零售行业必须做好中长期作战的准备——走向全面数字化，否则无法满足消费者。在瑞幸的新零售面前，未来咖啡市场格局或将被改写。