深耕“家居+家电”模式 苏宁易购胜算几何？

在研发、生产、营销等诸多环节，家电和家居这两大“万亿级”赛道都有很大不同。然而，因为具有天然的消费关联性，海尔、华帝、美的等头部家电品牌，红星美凯龙、居然之家等家居业龙头一早就尝试跨界布局。家电和家居“双向奔赴”，将曾经碎片化、分散化的家电家居消费场景和传统商业形态整合迭代，零售三要素人、货、场被不断重构，激发出关于商业模式的更多想象和可能。

这场探索和角逐中也不乏苏宁易购、京东等零售平台的身影。4月底，苏宁易购发布2021年年度报告，将自己定位成“为用户提供家庭场景解决方案的零售服务商”。致力于打造家庭场景解决方案，深耕“家居+家电”模式，能否指引陷入经营困境的苏宁易购走出明路？“万亿级”赛道融合背后自然是新的一轮竞争和洗牌，苏宁易购可以抢到多少红利和转机？

人：寻找用户

根据巨量算数发布的《2021中国家居行业洞察白皮书》数据，有装修计划或装修行为的消费者中，六成表示会选择全屋整装，其主要动因是满足个性化需求、提高空间利用、实现个人风格喜好等。

全屋定制的发展意味着家电的消费时间节点和场景前置，不再顺延先家居后家电的消费习惯，而是同步考虑装修、家居和电器，一站式购齐成为他们的重要诉求。同时，以往的单品选购消费模式向寻求全屋整体解决方案转变，消费者愈加看重家电家居产品的统一性、协调性、智能化配置。

这一系列消费行为变化反向推动供给侧从渠道价格战升级为提升产品和服务品质的价值战，以满足“人”的需求。

首先，需要看到更多“人”。2021年，国家统计局公布的2021年居民收入和消费支出情况中，农村居民人均可支配收入和人均消费支出增长均高于城镇。在人均消费支出占比中，居住类消费支出排名第二。

与一二线城市青年相比，生活在3-6线城市的小镇青年与生活在1-2线城市的都市青年在装修理念和生活方式上，其实并没有很大的差距。小镇青年不用挤地铁、不用租房，房贷压力也相对更小，反而有更多余钱投入装修，购置品质家电家居产品。

但在过去，由于县镇乡村的整体市场规模有限，并没有太多头部知名的家居家电品牌愿意进驻，这导致中小县镇门店大多售卖款式过时、低质、不知名牌子的产品。

过去4年里，苏宁易购零售云一直在下沉市场抢占份额和布局深耕。熟悉当地市场的加盟商看重的资源之一，就是苏宁易购能够大大降低他们引入芝华仕、箭牌、四季沐歌等头部家居卫浴品牌的门槛和成本。

而从另一面看，借助苏宁易购渠道，各大家居家电品牌收获和链接了更多用户、更多“人”。2021年，零售云全年新开门店2,678家，总量达到9,178家，并实现单季度GMV规模同比增长27%。

让更多人被“看到”、被“链接”只是第一步，商业世界需要更懂“人”、更懂用户。理解的基础是海量的消费数据，在大数据中洞察消费趋势，辅助供应链上游生产制造决策，从源头打造个性化、定制化产品和服务，而不是提供传统卖家市场上同质化的大通货。

目前，苏宁易购零售云正通过平台化的运作方式，联合家装家电品牌商打造C2M反向定制单品。在年度报告中，苏宁易购表示，将全面突破大规模定制采购模式，实现业务规模和收入占比的大幅提升，2022年将率先在家电进行突破，全渠道定制采购目标占比15%-20%。

货：链接品牌

2021年，苏宁易购不断释放和海尔、海信、美的、老板、方太、康佳、创维等家电家居头部品牌的会晤消息，其中提到双方明确了2022年的战略目标。很快在今年3月,北京苏宁易购与海尔智家旗下场景品牌三翼鸟合作，落地首个创新门店,为用户提供全屋智能、品质套系家电、全屋家装定制、家电家政生活服务等一站式解决方案。

作为零售服务商，苏宁易购的服务能力既面向C端用户，也面向上游的品牌企业。在家电家装一体化趋势下，苏宁易购还将面向大量中小型家电零售企业提供涵盖商品供应链、零售运营、履约服务的一揽子服务产品，延展零售云的赛道和内涵。

这使得苏宁易购的平台特性更强，也更像一条链、一张网，链接各方。因为从产品到场景的全新消费体验，背后的根本是产业链维度的融合和再造。

由于家电家居产品间可以相互引流获客，苏宁易购参与到两个赛道的融合中来，无异于在各大品牌商之间搭建了一座流量的桥梁：品牌与品牌之间，品类与品类之间，线上与线下之间，城市与乡村之间，售前与售后之间，提供了关于流量增长的更多可能。这是家电家居行业难以抗拒的诱惑。

在2021年度全国千强镇中排名第93位的长沙永安镇，自苏宁易购零售云2020年3月进驻开店后，其市场份额由18%一路提升到40%。深耕“家电+家居”模式，门店的套餐成交率得到明显提升，平均单价从2900元提升至6200元。“我对家电更熟悉。但当时打动我、让人眼前一亮的，是家居供应链的叠加和引流。我知道会有市场。”门店的潘老板坦言。

场：升级场景

如今，消费者购买家电家居产品的场景日益丰富，线下包括品牌专卖店、家电零售连锁、传统终端商，线上包括各大电商平台、社交和内容平台、社群等。对于重体验感的家居行业来说，线下的场景打造尤为重要。

具体而言，“家居+家电”融合发展需要打破传统电器或家居产品的销售模式，将家电融入家居环境中，构建体验式消费场景。比如，电视融入背景墙和壁纸系统，消毒柜融入橱柜系统，以及各式家电融入家居智能控制系统。

根据公告，截止2021年底，苏宁易购拥有各类门店11,281家，2022年还将加快新型店面模型升级。这为“家居+家电”体验式消费场景打造提供了落地的空间基础。

但同时，对于海尔、芝华仕等家电家居头部品牌商来说，完成场景体验的塑造只是第一步。体验之后，在售后和物流方面专业的送装一体化服务能力，是支撑服务口碑的核心底层能力。

据悉，目前苏宁易购帮客服务覆盖全国300多个城市，服务能力触达全国98%以上区域，拥有超10万名服务工程师。苏宁易购物流已建立起供应链、地产、大件物流、快递、售后五大业务板块，提供仓、运、配定制化解决方案。

“公司将基于用户家庭场景需求，构建细分场景运营能力、商品搭配组合能力、物流安装履约能力，从‘买家电到苏宁’升级为‘定制家庭场景到苏宁’，打造差异化优势。”苏宁易购在公告中进一步明确了自身定位及服务升级战略。

家电家居“万亿级”赛道融合，对苏宁易购来说，是机遇，也是挑战，竞争势必激烈。但就其资源与能力而言，家具家电的无界布局之路，亦是苏宁易购自身定位决定的，最有可能趟出增量市场的一步棋。苏宁易购究竟能在这一轮市场跨界融合中争得多少份额，拭目以待。