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排队、隐藏菜单……网红店有100种套路你的方法

2018-06-04 13:29:12    中财网  参与评论()人

夏日炎炎,购买饮料成为一项重要支出,近年来融资不断的新式茶饮,更是为大众提供了多种多样的现调饮品选择。

  据《2017消费数据大盘点》显示,奶茶成为2017年度最火餐饮单品之一,2017年共有近1亿人曾购买奶茶,人均年度消费额达80元。在奶茶之外,新式茶饮作为传统奶茶的新升级,市场潜力倍受关注。中信证券数据显示,新中式茶饮的潜在市场规模超400亿元。

  继奈雪の茶于今年3月份宣布获得天图资本数亿元A+轮融资后,喜茶也于4月宣布完成完成四亿元B轮融资,新式茶饮市场暗流涌动,各方持续博弈。在争夺占主流的年轻消费群体层面,持续刺激消费欲望,提高消费频次,是各家茶饮品牌竞争的重点所在。

  如今,看惯了排队套路的年轻人们,最近却纷纷栽倒在各家茶饮品牌隐藏菜单上,这种需要用密令才能成功解锁下单的方式,正吸引着众多年轻人持续打卡。

  满足猎奇心理
  隐藏菜单,是商家与最高级别vip间的接头暗号,是指不在菜单上公开贩售的菜品明目,通过重新组合现有菜品配料,使食客体会一种“我不是在点单,而是在跟神秘组织接头”的超尊享待遇。

  如今,隐藏菜单成为了个性化的代名词。对消费者而言,不在标准产品之列的隐藏菜单具有神秘感,满足了他们的猎奇心理,商家也可以依靠隐藏菜单加强与消费者的情感联系,提高品牌知名度。

  在美国,隐藏菜单是人尽皆知的秘密,在国外甚至有专门收集和总结各餐饮品牌隐藏菜单的网站,它们以快餐品牌为主,肯德基、汉堡王均在列。

  把隐藏菜单在国内发扬广大的,当属星巴克。如今,网络上流传着星巴克超20款隐藏菜单,包括大火的大理石美式、樱花星冰乐、初恋等,它们外观颜色讨喜,拥有超高颜值,满足了大众在社交媒体上传播的需求。

  如今,国内各大城市近3000家星巴克门店内,“星星粉”们都在与店员对接着神秘暗号。

  国内新式茶饮市场积累尚未深厚,星巴克作为具有传奇色彩的咖啡巨头,成为各新式茶饮品牌的学习榜样。星巴克之后,各茶饮品牌的隐藏菜单攻略开始攻占各社交媒体,包括喜茶、一点点、coco都可茶饮等。

  与此前不同的是,只要你紧跟互联网潮流,无需成为最高级别的vip,你也可以实现与新式茶饮品牌的暗号对接。

  “隐藏菜单是给用户标新立异,表现自己不一样的”,某茶饮品牌部门负责人向《21CBR》表示。隐藏菜单成本低,却能给消费者提供个性化产品,刺激消费欲望,并与之实现良好互动,从而进一步巩固了与消费者的情感联系。

  营销套路
  “隐藏菜单其实就是个营销噱头。”该负责人坦言。在社交媒体上,各品牌隐藏菜单攻略层出不穷,消费者自发收藏转发,在增加到店客流量的同时,也提高了品牌声量。

  2017年作为网红美食的爆发年,一浪接一浪的排队热潮引爆大众舆论。排队现象无疑在吸引眼球,聚集更多流量发挥了重要作用,然而“雇人排队”负面新闻的曝光,引发了消费者的反感和排斥。

  相较于存在争议的排队,隐藏菜单属于“润物细无声”的营销手段,消费者往往难以察觉,也乐于为此买单。同时,又自然而然地撩拨着关注者的好奇心,刺激他们自发产生消费欲望,而免除单纯由于排队引发的跟风非议。

  另外,隐藏菜单往往能提高客单价,给品牌带来更高收益。无论是星巴克、喜茶还是一点点等,隐藏菜单往往是在标准产品的基础上添加配料,如糖浆、珍珠、奶霜、冰淇淋等,在无形中抬高了客单价。

  各品牌配料价格一般在2-6元之间,以一点点价格为18元的一款隐藏菜单为例,比标准产品13元的波霸奶茶高出5元,给客单价带来了约38%的提高。

  由于隐藏菜单一般只是简单地增加配料,制作过程相对简单,在制作上相较于标准产品不会有太大差异,通常不会给门店员工增加过多负担。


  “其实是在意一个创意性,要给消费者‘居然还蛮好喝’的收获感。”茶饮竞争如火如荼,各品牌争相争夺年轻人的心,隐藏菜单给了他们一个营销节点。隐藏菜单之后,各大茶饮品牌在未来如何将热度持续,关乎着他们各自的命运走向。

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