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这家无人不知的公司,是如何让数十亿人乖乖买单的?

2018-09-27 10:49:36  正和岛    参与评论()人

这家无人不知的公司,是如何让数十亿人乖乖买单的?

可口可乐被公认为是“一家被可乐耽误了的广告公司”,其传播策略中的品牌、文化、情怀及商战策略被用户和商学院奉为经典。

百年来,人类已经无法阻止可口可乐渗透到生活的每个角落了,我们把它畅饮在口,穿在身上,印在包上,写在本子封面上,画在手机壳上……

时至今日,可口可乐早已将自身打造成一个超级文化符号,一个具有温度的有人格化属性的文化符号,在年轻人中间形成亚文化社群的传播和扩散。

可口可乐能形成今天的局面要得益于其强大的营销宣传能力,哈维尔作为可口可乐前全球营销副总裁,20年间带领可口可乐开展过数次标志性的品牌营销活动,在其《情感驱动》一书首次进行了“内部人士视野”的系统总结,5条经验揭秘可口可乐打造超级文化符号的核心法则。

这家无人不知的公司,是如何让数十亿人乖乖买单的?

消费行为由情感驱动

营销“如何”发挥效用,以及“为何”能够发挥效用?

有一些人,虽然靠营销谋生,但其实根本不知道该怎样回答上述这两个问题。事实上,几乎每个人都有自己对这两个问题的见解,但鲜少有人对营销有深层次的了解。大众普遍认为营销是一门要征求意见的学科,而其他学科则要用事实说话。

真的不是这样!营销也是要用事实说话的。弄明白上面提到的两个问题,是制订合理的营销方案和营销计划的必要条件。

营销方案投入的资金有一半不会带来任何回报,这并没什么,但问题在于我们不知道哪一半是有回报的。大家识别出有效用的那一半,使其变得更高效,同时找出无效用的那一半,将其剔出我们的营销计划,而这就要从我们“三个大脑”说起:

人类不只有一个大脑(不过我们一直被灌输的知识是人类只有一个大脑),大脑的数量是在我们这个物种的进化过程中逐渐积累起来的。

第一个也是最原始的“反射性”大脑。这个大脑让我们在看到危险的时候撒腿就跑,在感到烫的时候抽回双手,在饥饿的时候进食,在口渴的时候喝水。

除了人类以外,地球上的其他动物大多也有这样一个大脑。它不但能够让我们存活足够长的时间来繁殖,还具备机械行动的能力—只要我们将某些动作重复足够多的次数,比如沿街行走或是驾驶汽车。

第二个是“情感”大脑。相对于爬行动物来说,哺乳动物的后代在能够自给自足之前,需要父母高强度和持续性的投入。这一特点是在哺乳动物进化过程中形成的,其目的是确保子孙后代在获得生存能力并将遗传物质传给下一代之前,能够得到父母的悉心照料。

这个大脑异常强大,在特殊情况下,人类大脑产生的情感依恋会超越最原始的自卫本能,从而使得保留遗传物质,也就是我们传给孩子的物质,变得比我们自身的存在还重要。

第三个则是进化赐予我们的最后一样礼物——“理性”大脑。这个大脑不但擅长逻辑总结和复杂推理,还让我们拥有自我意识和自由意志。它负责设计埃皮道鲁斯圆形剧场,提出相对论,还有制造波音747飞机等。这个大脑是人类独有的。

这三个大脑之间的关系错综复杂,复杂程度超过了许多人的想象。理解三者的运作方式和它们相互压制、相互影响的机制是优质营销的必要条件。许多人认为我们是用理性大脑来做决定的。其实不然,我们的行动主要是由情感来驱动的。

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