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他白手起家,靠一块广告年入百亿,撑起1600亿市值

2018-10-09 16:18:27  正和岛    参与评论()人

3招捅破天!他白手起家,靠一块广告年入百亿,撑起1600亿市值

岛君说

分众传媒创始人江南春有一个特殊的标签,一个区别于当代大部分企业家的标签——大学生创业成功的代表。

还未大学毕业便创立广告公司,白手起家却在广告传媒道路上一路狂飙,3年时间将分众传媒从0搞到市值1.72亿。如今,分众传媒年收120亿,市值远超1600亿,江南春的身家更是高达400亿,成为一个大写的人生传奇……

很多人好奇,在当下中国,尤其是在移动互联网、大数据和人工智能技术重构了渠道结构的大环境下,要想赢得商战,非常困难,江南春又是如何做到的?

在江南春看来,产品竞争和渠道竞争,都是物理战场上的竞争,很容易被竞争对手模仿甚至超越,目前还没有被充分认识的就是这个心智战场。而他成功的关键就在于,他敏锐地捕捉到了这一战场信息。

在他的新书《抢占心智》中,他详实且具体地描写了产品和品牌的心智之争,总结起来,绕不开下面这几个关键词:

本文摘编自江南春最新著作《抢占心智》,正和岛作为中信出版集团合作方,经授权发布。

作者:江南春

图片:视觉中国

来源:正和岛

3招捅破天!他白手起家,靠一块广告年入百亿,撑起1600亿市值

关键词1:差异化定位

当越来越多的产品进入市场时,你就会发现,能否说出自己产品的差异化,能否让用户说出选择你而不是选择他人的理由,对企业的存续至关重要。

企业经营的最终成果应该是用户认知,因为有认知才能有选择,用户的认知成本才是企业经营的最高成本。你必须在消费者的心智中留下一个清晰的词。

“缓解轻度疲劳和饥饿的饮料”是君智咨询公司的谢伟山为香飘飘品牌重新制定的独特定位。“小饿小困喝点香飘飘”这句广告词帮香飘飘开创了很多场景。

因为饥饿和疲乏是每个人都会产生的感觉,无论是工作、熬夜还是看球时,甚至是午餐后都很容易出现。

因此,当香飘飘奶茶与这些场景结合在一起时,销售量自然会开始攀升。“采用新西兰奶源•印度红茶”、“一年12亿人次在喝”等定位,也会增加消费者对产品的信任与依赖,提升用户黏性。

人的心智是非常懒的,容易先入为主。大家都知道第一个上天的中国宇航员是杨利伟,但是第二位呢?知者寥寥。所以,事实固然重要,但是更加重要的是你如何将产品的差异化定位植入到消费者的心智。

以手机行业为例,在苹果一家独大的市场格局下,OPPO手机的差异化是“拍照很好的手机”,vivo手机的差异化是“音乐手机”,金立手机是“超级续航手机”,小米手机是“性价比很高的手机”,而华为手机说自己是“商务手机”。

如果不能将其用精辟的语言表达出来,就无法像利剑那样直击消费者心智。事实重要吗?重要,但是认知才是真正的事实。

其实,所谓的差异化定位是一种方法,而不是一种叛逆的态度,并不是说凡事都要逆势而为才能够取得成功。

对于我而言,成功的定位营销是要找到一个新的角度,开辟一个新的领域,在一片没有人经过的荒野中走出一条新的道路。

这也正是分众的理念和存在的意义。在中国商业这片日益激烈的战场上,只有时刻保持创新的思维,才能生存下去。

比如在其他人都将全部精力放在内容上时,我们却选择了做渠道。这不是孤注一掷的莽夫行为,而是深思熟虑的创新想法,后续的结果也证明了分众当年决定的正确。

在分众人眼中,如果说在央视的黄金时段打广告,能够让10亿人看3遍,那我们想做的就是让1亿人看30遍。

而独辟蹊径的是广告业主非常在意的广告点:地理位置。一旦说起这个话题,仿佛户外广告就必须在上海徐家汇、北京国贸等繁华商业区占据最显著的位置。

但是,当我们在2002年想去做户外广告的时候才发现,徐家汇的广告已经被塞满了,那些黄金位置早就已经被别人占据了,这让我们看上去无路可走。

这时,我们自然又想到了“与显而易见的真理反向走”这句话。我们不再坐在那里去观察一个地理位置的好坏,即放弃了从地理位置解决问题,而选择了从人的角度出发进行思考。

因为所有人的生活都有一定的规律和轨迹,所以我们就在想能不能利用这些规律和轨迹,让广告和人们频繁相遇。于是,电梯的创意诞生了。

分众上下一致认为找到了一个核心场景,这个核心场景每个人都必须经过——公寓楼和写字楼的电梯口。在这个核心场景当中,诞生了各种各样的消费决策。

阿里巴巴、京东等电商平台的数据显示,中国绝大多数的电商流水产生于早上10点、下午3点和晚上9点这三个时段。

这三个时段说明了什么?说明大家早上9点钟到了办公室,回完邮件之后开始买东西;下午2点左右回到办公室之后,3点开始买东西;晚上回到家七八点钟洗完澡之后躺在床上,九十点钟又开始买东西。

在得出这个结论之后,大家会发现中国人最核心的消费决策,都发生在公寓楼和写字楼。无论消费者在上下班的路上做什么,他们都很难做出真正的购物决策,只有回到家或办公室这个他们无比熟悉的环境中,才能真正做出付钱消费的决定。

这是一条全新的道路,我们将目光放在了消费者决策的核心场景上。不管是在分众创立之初,还是如今移动互联网的下半场,这条全新的道路都让我们集中引爆了中国两亿都市主流消费群。

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