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能量虚标、打概念牌,“翻车”的田园主义能否实现5年上市计划?

2021年09月10日 16:18 来源:新京报
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号称销售第一、薇娅带货、丁香医生推荐的田园主义全麦面包近期“翻车”,创始人朱江涛致歉,承认相关产品在增加了谷朊粉含量后没有及时送检并更新包装数据,导致上海市消保委实测产品能量值比宣称高出40%,碳水化合物比标称值多出约16%。

就在创始人致歉的同时,一则田园主义计划上市的消息流出。田园主义创始人之一薛磊近期在接受媒体采访时透露,其兴化工厂投产后,田园主义全麦面包产能可扩大3-5倍,计划5年内在主板上市。

从代工生产、扩充SKU,到获得融资、自建工厂、瞄准上市,香颂资本执行董事沈萌认为,田园主义的成长模式并非以专心做好产品为目标,而是大打概念牌,一心为了融资上市。短期内是炒作焦点,但长期可能成为边缘化角色。

创始人致歉承认标称问题

8月30日,上海市消保委官方微信发布检测报告显示,号称销售第一、薇娅带货、丁香医生推荐的“田园主义”全麦面包,实测能量高出宣传40%,碳水化合物比标称多出约16%。同日,“田园主义”品牌方杭州轻食主义健康科技有限公司发布说明,称公司产品标准符合并遵守国标《预包装食品营养标签通则》相关法规,但并未对上海市消保委公布的产品实测值与标示值之间的偏差作具体解释。

能量虚标、打概念牌,“翻车”的田园主义能否实现5年上市计划?

8月31日,上海市消保委发文再“锤”田园主义,称低标乱标是不诚信行为,更是对消费者不负责任。8月31日晚,“田园主义轻食家”在官方微博发布声明,对检测报告中所涉及的全麦面包产品暂停销售。9月1日,薇娅经纪公司谦寻控股宣布停止与田园主义全麦面包合作。

9月4日,田园主义品牌创始人朱江涛通过视频致歉,称自己作为“企业一号位”管理失职。今年8月7日,田园主义在原味全麦面包配方中增加了谷朊粉的添加量,这种小麦蛋白粉每10克蛋白质会增加170千焦能量。“我们实验室测算失误,误判为没有超出标签标示管理规定的误差值,所以没有及时送检,更没有把数据更新到包装上,进而导致上海消保委对这款面包的检测结果与标示出现了较大差异。”

能量虚标、打概念牌,“翻车”的田园主义能否实现5年上市计划?

尽管“低标”风波暂时告一段落,但田园主义在法律法规层面的责任并未完全撇清。

《食品安全法》第五十二条规定,食品生产者应当按照食品安全标准对所生产的食品进行检验,检验合格后方可出厂或者销售。按照朱江涛的上述说法,田园主义显然并没有对配方改良后的全麦面包进行及时送检。

另据《预包装食品营养标签通则》GB28050—2011规定,食品中碳水化合物含量的允许误差范围不得低于标示值的80%,能量允许误差范围不得高于标示值的120%。以此计算,田园主义涉事批次原味全麦面包能量与标示误差超过规定限值。

中国法学会消费者权益法研究会副秘书长陈音江8月30日接受新京报记者采访时认为,“作为一种以轻食、低热量为主要卖点的食品,其能量、碳水化合物等含量是消费者做出购买选择时非常重要的参考信息。如果企业虚标这些对消费者很重要的信息,无疑会对消费者构成欺骗或误导。”

从代工生产到5年内上市

上述“田园主义”全麦面包的委托方为南阳初心电子商务有限公司,该公司成立于2015年,由杭州轻食主义健康科技有限公司(简称“杭州轻食主义公司”)100%控股。杭州轻食主义公司成立于2020年3月,董事长兼总经理朱江涛直接持股约38.8%。

与许多网红食品的创业故事类似,朱江涛在致歉视频中称,“田园主义”的创办初衷是当时怀孕的妻子需要控糖,他四处寻找100%全麦粉制作的纯正全麦面包,但很难找到。“我和大家一样,对不达标的‘伪’全麦面包深恶痛绝。我们致力于用更优质的全麦粉、洁净配料表,优化数据指标,为大家提供更纯正的全麦面包。”

凭借“100%全麦粉含量”及“轻脂、轻卡、轻负担功能性面包”的定位,田园主义快速成为轻食界网红。据其宣称的天猫平台数据,2019年8月1日-2021年5月1日,“田园主义”内装小袋全麦面包销量突破3600万袋。

能量虚标、打概念牌,“翻车”的田园主义能否实现5年上市计划?

就在全麦面包“低标”风波尚未完全过去之际,《泰州日报》9月3日的一篇报道揭示出田园主义从代工起家到主板上市的雄心。报道显示,总投资达5亿元的田园主义面包工厂于今年7月中旬在泰州兴化投产。田园主义创始人之一、杭州轻食主义公司董事薛磊透露,兴化工厂投产后,田园主义全麦面包产能可扩大3-5倍,预计2021年可实现开票销售6亿元-8亿元、税收达3000万元以上,3年内开票销售可达20亿、税收达到1亿元,计划5年内在主板上市。

这样一家瞄准上市的轻食企业,前期自有工厂并不具备。据薛磊所讲,田园主义品牌2018年成立,采用委托代工模式生产全麦面包等产品,2020年全网销售额达2亿元。2020年9月,田园主义获得元气森林天使轮融资,才决定自建工厂。围绕轻食概念,田园主义已将产品线从全麦面包延伸到饼干、面条、方便面、涂抹酱、调味品、零食、鸡胸肉、果冻等品类,普遍采用代工模式。

多位烘焙业内人士对代工模式均不看好。一位大型连锁烘焙企业相关负责人对新京报记者称,代工模式首先考验品牌方的管理水平,容易产生食品安全漏洞。其次,自建工厂更能跟得上企业的研发速度,第一时间拿到生产线进行生产。

从代工生产、扩充SKU,到获得融资、自建工厂、瞄准上市,香颂资本执行董事沈萌认为,田园主义的成长模式并非是以专心做好产品为目标,而是大打概念牌,一心为了融资上市,对产品本身的关注度可能不在第一位。“上市需要有一定的净资产规模,自建工厂可以解决这个问题。为了上市而诞生的品牌或概念,终归是缺少足够坚实的消费需求基础,短期内可能是炒作焦点,但长期很有可能成为边缘化角色。”

9月9日,新京报记者就全卖面包出厂检测、公司对代工质量如何监管、如何顺利实现上市等问题联系田园主义,截至发稿尚未回应。

竞品围剿下难求一枝独秀

田园主义冲击上市背后,是我国轻食代餐产业的持续扩容。欧睿国际数据显示,全球轻食代餐市场规模2017年高达661.6亿美元,其中仅中国市场就达571亿元,预计2022年将达1200亿元。

三万资本在今年5月发布的烘焙调研报告中指出,新鲜、健康、低糖、低油的短保和中保烘焙产品,是目前资本和创业者青睐的烘焙业态之一。目前线上烘焙品牌主要分为两种模式切入市场,一种主打大单品策略,如榴芒一刻、轩妈;另一种主打代餐需求,如欧贝拉、七年五季、田园主义、生来有趣,囤货心智明显。

在市场需求带动下,我国轻食企业注册数量逐渐攀升。天眼查显示,我国目前有超过10000家状态为在业、存续、迁入、迁出的轻食代餐相关企业。自2016年开始,轻食代餐相关企业年注册增速一直保持在40%以上。2020年,我国新增轻食代餐相关企业超过3000家。截至9月8日,今年新增超4300家轻食代餐相关企业。

能量虚标、打概念牌,“翻车”的田园主义能否实现5年上市计划?

电商平台主打轻食代餐概念的全麦面包品牌众多。

竞品围剿之下,田园主义并非唯一获得资本助力的轻食品牌。天眼查显示,以全麦烘焙为核心的“七年五季”,2020年10月获得险峰旗云天使轮融资;瘦身减肥解决方案提供商“薄荷健康”,2011年至今已完成五轮融资,投资方包括高通创投、复兴集团、铭耀资本等;打造轻食第一品牌的“鲨鱼菲特”,2020年6月以来已拿到四轮融资,分别是不惑创投的天使轮,梅花资本的A轮,青山资本、梅花资本的A+轮,以及字节跳动、清流资本的B轮,其中B轮融资金额达到亿元规模。

尽管轻食赛道获得资本和创业者关注,但一些烘焙业内人士对其市场空间并不看好。一家连锁烘焙企业负责人认为,轻食产品想要普及,一定程度上要做到好吃,而好吃往往意味着油脂、糖分或盐分含量要高,现有技术手段很难做到两者兼顾。“目前很多轻食品牌做的只是消费者的心理感觉,实际热量高不高、对健康好不好,很难判断。”

从田园主义电商旗舰店的表述来看,其全麦面包重点强调了“低脂”“不添加蔗糖”等概念,却并未承诺“低热量”“低糖”。对照国标《预包装食品营养标签通则》对固体食品“低脂”“低糖”“低能量”的声称规定,“田园主义”全麦面包属于低脂产品,但其标称的碳水化合物含量是“低糖”标准最大限值的6.7倍-7.3倍;所含能量约是“低热量”标准最大限值的4.49倍-4.96倍。由于低脂不低糖,田园主义实际热量并不低。

能量虚标、打概念牌,“翻车”的田园主义能否实现5年上市计划?

除田园主义外,在营养成分虚标问题上“翻车”的轻食品牌不在少数。2020年7月,深圳市消费者委员会发布2020年轻食代餐粉比较试验报告显示,中粮天科、碧生源等4款样品部分营养指标的实际检测值与其标签标示值不符。

沈萌指出,部分轻食企业通过营造健康焦虑进行产品销售,但缺乏足够的科学依据,轻食产品目前也没有明确的产品标准。过度强调轻食与健康的关联,可能会误导消费者非理性消费。

(责任编辑:CF016)

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