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“味道战争”变成营销创意比拼 网红月饼背后存复杂利益链

2018-09-21 09:12:55    法制日报  参与评论()人

原标题 网红月饼背后存复杂利益链

又是一年中秋到,但月饼似乎悄然改变了它原本“甜腻”“厚重”的刻板形象,成为新一代网红食品。走上网红之路随即给整个市场带来可观的收益,2017年月饼市场的销售额超过百亿元,而要买上一块网红月饼,你可能要排上两三个小时的队。

今年的“月饼大战”已经打响,与以往的面点企业、酒店企业争抢月饼市场不同,“朋友圈私房自制月饼”“跨界月饼”纷纷加入战局,很多非月饼企业甚至非食品领域的企业加入到月饼的开发和销售行列,而市场则更追求口味和性价比。

从以往的“味道的战争”到营销创意的比拼,“月饼大战”的内涵越来越丰富,曾经被贴上“传统”标签的月饼也开始再度走红成为市场赢家。本报记者在过去两年持续关注中秋节月饼销售后,发现继私厨月饼以及养生月饼等各式噱头月饼外,月饼包装以及营销再次成为新热点,乱象频出。

缺乏透明度的网红款

近年来,月饼最红火的销售地,已经从面包房、星级酒店的大厅转移到朋友圈中。早在8月初,一些月饼企业和个体作坊开始“抢滩”微信朋友圈,很多人的朋友圈都被号称“纯手工、无添加、低热量”的私房月饼刷屏。

在北京,要吃上李可(化名)的私房月饼并不是一件容易的事,购买者必须提前参与抢购。“刚开始我只是担心连锁店月饼使用大量添加剂,高糖多油,想自制一款健康月饼给家人吃,并送一些给亲朋好友。后来做多了,便有了在朋友圈卖月饼的想法。”李可说,自制的月饼每个约20元至25元,一周大约卖出300个左右,因为积累了一定的口碑,产品常常在发布半天之内就被一抢而空。

与传统月饼销售商通过打品牌战、价格战的销售模式相比,月饼微商们走的是小而美的营销路线。作为“金牌卖家”的李可也总结出了一些制作爆款月饼的心得和经验:首先是口味好,一口咬开,黏稠的馅料流出,这样的流心月饼大约20元一块。其次是颜值高,配上简洁雅致的小盒和一袋贴心的乌龙茶包,加之诗意的文字表述,相比于高大上礼盒带来的审美疲劳,小清新的包装更能打动消费者。

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