警惕整容中的“美丽陷阱” 虚假宣传是医美一大毒瘤

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美丽陷阱

本报记者祁三连实习生王凡北京报道

导读

医美市场达到数千亿元，消费者2000多万，但其中陷阱即使是“专业”人士都难免中招。

2019年1月3日，19岁少女隆鼻致死一事引发社会关注，医美再次以负面形象出现在公众面前。这位不幸的花季少女曾是医美这个巨大市场中的一分子。

当下中国的医美市场已达到数千亿，中国医美消费者超过2000万。过去一年中，医美行业保持20%以上的增速，新氧、更美等产业互联网平台迅速崛起，医美+互联网模式催生新的生态。

一方面是越来越庞大的市场，另一方面是非法医美依旧十分严峻，合法合规的机构仅占非法机构的1/10。

如果以一个更宏观的视角来看，整个社会对待整形的态度在发生变化，颜值经济备受追捧，“美”的生意成为新风口。在亘古不变的“爱美”驱动下，消费者有了新的诉求、关注点和消费习惯。

当医美以一种更平民化的方式来到人们身边，看起来更加触手可及时，如何理性对待医美成为不得不重视起来的问题。

巨大蛋糕

打开新氧APP，“正宫娘娘萌萌哥”通过医美日记的方式和粉丝们分享自己新做的医美项目，比如割双眼皮、打水光针等，并附上医院名称、美容针剂名称及价格。

“正宫娘娘萌萌哥”是新氧平台上的一位医美达人。在积累超过150万（各类直播平台总数）粉丝之后，她告诉记者下一步“职业发展”计划是联系厂家发展自己的美容品牌。

“正宫娘娘萌萌哥”们兴起背后，是新氧、悦美等第三方平台崛起。号称“医美行业大众点评”的新氧把医美行业的两个要素：消费者，商家（医美机构方），通过互联网平台连接到一起，形成共生关系。

近年来，网红经济兴起、直播行业如火如荼，颜值经济成为新风口。伴随着医美技术的不断发展，注射类、光电技术取得极大进展，“轻医美”开始来到人们身边。医美行业正在为颜值经济造血，在资本加持下前景可期。

过去一年，各大医美平台或调研机构发布了中国医美消费报告或白皮书。更美发布的《2018中国医美行业白皮书》显示，2018年中国正规医美市场规模达4953亿，医美消费者达2200万，中国的医美渗透率仅只有2%，远低于发达国家的10%。

与更美的乐观估计不同，新氧白皮书则显示，2018中国医美市场规模达2245亿元，医美消费群体近2000万，中国18岁-40岁女性医美用户渗透率为7.4，远低于韩国42%。这与Mobdata发布的《2018医美行业研究报告》指出的中国医美行业市场规模2170亿相差不大。

“社会对医美是越来越开放、宽容了。早期大家觉得医美比较小众，给它打上了诸如粗浅、虚荣的标签，但今天大家能看到医美就是用医疗手段实现变美，这其实是技术升级的方式。”新氧CEO金星告诉21世纪经济报道记者。

新氧2018年医美白皮书显示，超六成人对医美持正面态度。其中24.26%的人持欣赏态度，认为这是身处看脸社会的勇敢者的选择；36.89%的人愿意微调；还有4.93%的人愿意尝试手术类项目。

竞争激烈

从业20多年来，美中宜和丽都院区整形美容外科的马涛主任最大的感受是随着（医美）受众人群越来越多，行业竞争也越来越激烈。

马主任告诉记者，“2003、2004年，私立医院远没有现在这么发达，网络及自媒体也没起来。那时公立医院挂号的人特别多，整形市场主要集中在公立医院。现在很多民营医院涌现出来，一些比较大的机构纷纷崛起。”

从市场占有来看，公立医院在医美领域正被民营医院全面挤占。问及原因，马主任认为这与民营医院的网络营销和销售方式有关。“现在消费者受网络营销影响大，这是私立医院的强项。但其实公立医院集中了全国80%-90%的顶尖专家，真正好技术还是在公立这一块。”他说。

马涛认为，公立医院未来的市场更偏向于整形畸形的整复修复，这类项目难度较高。以他自己为例，手术从原来简单的割双眼皮，到现在的整形修复。“2004、2005年左右，民营医院还没起来时，我一个月能做八九十台双眼皮手术，现在只有二三十台。我也想做双眼皮，但你的销售方式不是消费者喜欢的。公立医院会把客观的东西一五一十全说给你听，消费者不容易接受。民营医院可能就会变一个说法，把效果描画得更美丽。”

联合丽格集团创始人李滨则直言：“公立医院正在全面退出这个行业，（他们）占的市场份额很少。公立医院的属性是公益性，不能以盈利为目的，不应该涉足消费医疗。”

与此同时，整形医生这一职业也随着市场发展变得越来越热，这让马主任颇有“此一时彼一时”之感。

中国医师协会美容与整形分会候任会长、上海同济大学教授、附属东方医院整形外科主任江华告诉21世纪经济报道记者：“30多年前，我从事整形外科时受冷落，我们做整形是领导分配的，不是现在这样自觉自愿。最初我从事整形外科时，全国专业的整形外科医生不足200人。有整形外科的医院更少，主要集中在上海和北京，现在从业人员达到数十万。”

通往美丽之路

无论各医美平台发布的调研数据还是整形医生的亲身体会，他们都提到了医美消费者群体发生的变化。

金星告诉记者，“从2013年开始，年轻用户大量进入，整个医美消费人群的年龄突然降了一个档位。以前大多是30岁以上的女性，一下子到了18、19岁的人进到医美市场。”每100位中国医美消费者中，有64位90后，19位00后。90后已是整容整形绝对主力，00后的势头比90后更强。

马主任也告诉记者，从年龄上来看更宽幅，原来可能集中在二三十岁，现在从十几岁到七八十岁都有。

同时，求美者的心理也在发生变化，人对美的要求越来越高，也越来越细致。“相比刚入行来说，消费者可能仅限于像双眼皮手术之类的简单手术，诉求少，种类少，医疗项目单一，到现在手术项目越来越多，光一个眼睛就能做出多个手术项目，治疗和手术分得越来越精细。”

市场广阔，但通往美丽的道路却荆棘丛生。

医美达人“正宫娘娘萌萌哥”在采访中多次提到“后怕”一词。她说，四五年前整形时完全不做功课，全凭面诊时对医生“感觉不错，就去做了”。

初期的冲动曾令她吃了苦头，比如不可逆的割双眼皮手术带来疤痕。之后她学会做功课，“甚至我会做PPT来总结资料。”

尽管自认为已经足够理性和小心，去年“正宫娘娘萌萌哥”还是被坑了一遭。那是一次祛眼袋手术，听起来很诱人，“没有恢复期，转天能上班”。由于这家医院的医生没有事先告诉她祛眼袋手术需要配合另一个叫做“眶隔脂肪释放”的手术，导致她手术后虽然眼袋消失，但眼下产生很多细纹，泪沟变得更加明显。为了修复这次“失败”的手术，“正宫娘娘萌萌哥”又花费6000多元注射了泪沟针，并花费了将近10000元护理皮肤，这还不包括之后持续的眼霜及美容仪等日常护理费用。

医美达人尚且如此，“如果不是做医美相关的人踩坑几率非常大。”她举例说，有人从网上团购了超微韩国小气泡（一种皮肤保养项目），价格只需99元。入店做完护理后，咨询师会劝你打个瘦脸针，打完之后又说再加多少钱附送一个其他项目，甚至忽悠你做手术。“而那些咨询师本身不是学医出身，说白了就是销售人员，极可能会误导小白。”她告诉记者。

市面上流行的针剂如玻尿酸，水光针，肉毒素，美白针等看起来简单无创，因而颇受追捧。其实它们也没那么靠谱。

北京大学第三医院整形外科副主任医师薛红宇告诉21世纪经济报道记者：“很多人认为注射针剂是非常简单的操作，就会到一些收费便宜的工作室完成。殊不知看似简单，往往会造成更严重的并发症。一些注射者没有经过正规的医疗教育，三五天培训后就上手了。由于不了解面部解剖，造成血管栓塞和神经损伤的情况并不少见。前者可导致皮肤坏死、失明、偏瘫，甚至死亡。每个月我们都会见到几例这样的患者。比较多见的是血管栓塞，经过长达几个月的治疗，往往还会遗留组织萎缩、色素脱失、瘢痕等长期并发症。”

他透露，目前市场上的针剂存在的主要问题是走私及假货，黑针会等地下工作室也层出不穷。“他们一是有广大的美容美甲美发客户群；二是夸大效果，诱导冲动消费；三是价格便宜，虚报实际使用支数。”

在马涛主任看来，医美机构的网络虚假宣传是医美行业的一大“毒瘤”。“你不就是想无痛吗？我就打广告说我无痛，你不就想没疤吗？我就说我没疤。有的人在外面看到广告说做完手术三天就恢复，拿这个来要求我们正规的医生。”他告诉21世纪经济报道记者，大众在选择中很容易存在这种问题，“想看自己想看的，听自己想听的”。而网络上的一些虚假宣传就迎合消费者的这一心理。被这些洗脑后的消费者，跑到正规医院面对正规手术流程及术后注意事项时不能理解。

李滨对医美乱象的表达最为直接：“没底线，缺乏法治，缺乏规则，没有边界意识。”他告诉记者：“医美乱象已经到了亟需整治的地步。（非法商家）会编出无数个故事去骗人。如会销，就是开大会给人洗脑。最极致的，一个会场300人，只有一个消费者，其他全是托。经常一场会销下来就四五个人买单，每个人都是几百万甚至上千万。都是被托哄起来的。这种现象在北京少，在上海、南方地区有的是。”

除了会销，打价格战也是破坏医美市场的另一凶手。李滨告诉记者，价格战大概从四五年前开始，导致大批机构倒闭，“打价格战的恶果是行业没利润。这是小农意识。现代的商业逻辑是大家都赚钱，丛林法则是你饿死我才能活；第二是坑害消费者，打价格战就要降低成本，假大夫、假产品、假器械都随之而来，是这个行业失去信誉，医患之间没有互信，这非常可怕。”

马涛主任对比了发达国家医美行业发展，“发达国家（医美市场）也经历过这些问题。日本韩国的市场准入机制是非常正规的。一旦出现问题，不光让你（医院）停业整顿，还会承担刑事责任，罚得他永远抬不起头来。所以他们是不敢违规的。中国台湾也经历过这些市场乱象，但是好在行业规范和相应的法律法规及时出台。”

“医疗美容行业目前处于市场拐点，国家不会放任它畸形生长，像2018年七部委联合打击非法行医。乱到一定程度，市场规范一定会有的。就算政府不出手，市场也会进行优胜劣汰。这个规范的过程可能会在未来四五年。”李滨说。（编辑：陆宇）