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飞鹤往事:开局负债1400万……

2021年02月22日 10:04 来源:快消
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原标题:飞鹤往事:开局负债1400万……

文丨纳兰醉天

十年饮冰,难凉热血,大家好,我是老纳,今天我们来聊一聊营销战略的故事。

故事的一开头,你是东北某国企的一个厂长,可有一天组织调整,整合厂里的一些优秀资产成立了一个新公司,留给你的只有一个空壳品牌,100多名等着吃饭的员工以及1400多万元的外债。

很多网游都说:开局一只狗,装备全靠打,是兄弟,一起来砍我。你这情况,不要说狗,就是要饭的碗你都没一个。彼时是2001年,中国的经济在高速发展,各行各业都日新月异,但对不起,你所处的行业,已基本被国内巨头和国外巨头划好地盘了,有个比你早两年的新秀叫蒙牛。

这个时候,有个人开了上帝视角对你说:即便你熬过了开局,到了局中,投资不过山海关,因为是东北企业,想引入投资比较难。并且等你投入全部身家大力发展的时候,将会遇到最大的行业危机,整个行业都会萎缩。那些国际巨头,甚至不会让你的消费者接触到你的产品,因为它们会与一些医生合作,让刚出生的婴儿喝它们的产品;而你去找人做咨询,更会被人瞧不起,因为,咨询公司认为你从事的行业在中国不可能有前途。就算你将来好一点,也经常被外国的机构做空。

如果这是一局游戏,是不是很多人早就掀桌子说,这他妈的怎么玩?

有个人不仅接了这个开局,而且还在这种地狱难度下做到了行业老大——这就是冷友斌和飞鹤,一个一直被看不起、却一直坚持打别人脸的故事。

飞鹤开局

前段时间,老纳带过的一个推广去了飞鹤,用她的话说:“飞鹤现在的策划、规划、活动都跟我们加多宝当年很像,它是无缝对接的”。

2015年之前,快消企业看加多宝;2015年之后,快消企业看飞鹤。

时间回到2001年,彼时中国乳业进入黄金时期,才成立两年的蒙牛已与伊利、光明三足鼎立。而这时黑龙江农垦集团成立了一家新的乳业公司——完达山,希望在这“三国时代”划分出自己的一片天地。

当时,飞鹤正是农垦集团下面的一个品牌,在这次“划分”中,飞鹤的优质资产划归到了完达山,却将这个品牌,留给了厂长冷友斌和他的100多名员工,还有1400多万元的外债。

飞鹤往事:开局负债1400万……

这个开头,与另一家叫养元饮品的公司相似,它们也是几个员工从衡水老白干手里买下了这个品牌。

从飞鹤诞生起就走了一条不一样的路——对于这样一个没钱的企业,最好的办法就是跟随当时的风气,模仿大品牌产品,走低价;对于货源来讲,先让人加工,贴自己的品牌来卖,千万不能重资产,不然就是往自己的窟窿上打洞了。

可飞鹤却选择了先建厂、再卖货,而且在乳业最火的时候,飞鹤卖起了奶粉。

在最缺钱的时候,冷友斌找银行贷款,结果被银行以规模太小拒绝了。

这时,有高人给他出主意,借壳上市,筹措资金。于是,2003年,飞鹤借壳在美国上市。虽然一直没钱,一直穷,但在最废钱的项目——养奶牛、控制奶源上从不含乎。

2008年,中国第一次举办奥运,全世界的目光集中在中国,当时的品牌宣传渠道还没那么多,央视才是真正的王者,为此,飞鹤斥巨资1.5亿在央视打广告。然而,也是那一年,发生了中国乳业上最大的污点事件——三聚氰胺事件。

因飞鹤对奶源的掌控,在三聚氰铵事件中得以独善其身,也对得起飞鹤“一贯好奶粉”的slogan。而三聚氰胺事件后,消费者又扒出很多奶粉企业明明是国产,却要冒充外国品牌。

到是飞鹤,因为这个品牌就是齐齐哈尔标志,所以,再一次被证明“良心企业”。

虽然这两个大事件中,飞鹤都安然度过,但整个国产奶粉的行业天花板在急速地往下拉。国人不相信国产品牌不说,那些个外企大佬们,更是与一些无良医生合作,早早让刚出生的婴儿,在医院的第一口奶就是它们的。

但作弊从来不会有好结果的,这句话对外企品牌和国产品牌都一样的适用。2013年开始,一些外国品牌因为第一口奶事件,纷纷折戟。

这些利好消息的背后,是飞鹤举步维艰、与资本对赌失败,2012年从美股退市完成私有化。

开局十年,飞鹤依然过的不是那么顺遂,唯一值得称道的就是飞鹤对得起自己的广告语“一贯好奶粉”,但也是这么一个没有特色的广告语,让飞鹤在消费者心中没有形成一个差异化的品牌。毕竟,国人彼时认为,外企的奶粉才是“好奶粉”,飞鹤这样的好奶粉更像是一种自嗨。

飞鹤中局

2014年,中国品牌第一案使得加多宝与王老吉分家落幕。当时,加多宝投入大量的广告在屏幕上狂轰滥炸,也让更多的人知道定位和特劳特。彼时,特劳特中国合伙人邓德隆各处巡讲,为加多宝站台,大谈自己是怎么用定位理论帮助加多宝完成品牌“换头术”的。

那时的电视上,一打开就是“熟悉的配方,熟悉的味道”、“中国销量领先的凉茶,改名加多宝”,要么就是“正宗好凉茶,正宗好声音”,而特劳特中国借着加多宝的广告也成为行业解读的对象。只是没有多少人知道,加多宝那句著名的广告语“怕上火,喝王老吉”其实与邓德隆以及特劳特中国这个公司没太多关系。

但定位理论有一句话说的好,“认知大于事实”。所以,久困于业绩的飞鹤也想试一试用“定位”理论,看能否让自己的业绩有所突破时,然而,并没有找到提出“怕上火,喝王老吉”这句广告语的成美公司,而是找到了特劳特中国。

负责联系飞鹤的、正是特劳特中国的员工谢伟山。尴尬的是,邓德隆认为国产奶粉是没有未来的,更何况飞鹤在国产奶粉的排名也是比较靠后的。要知道当时国产奶粉与外资奶粉的比例是35%:65%,挺像邓德隆给加多宝想的那句广告词“每十罐凉茶,七罐加多宝”。只是到了奶粉这里,每十罐奶粉,有七罐是外资品牌,甚至还不止是七罐,因为,外资的奶粉更贵一些。在仅有的“三罐奶粉”中,飞鹤也占不到“七成”。

那一年是2014年,飞鹤成立十三年,一直到这个初局结束,飞鹤的字典里一直都是被拒绝,被看轻。要是打游戏,估计早就弃坑800回了。

虽然邓德隆拒绝了飞鹤,但当时谢伟山已经准备甩开特劳特中国自己干了。一是因为谢伟山已经积累了一定的工作经验、人脉;另外,谢伟山与邓德隆因为一些事,不被信任了。

所以,谢伟山接下了飞鹤这个活,并带着自己一直服务的品牌雅迪电动车、简一大理石等品牌离开了特劳特中国,成立了君智咨询。

与当年加多宝老板陈鸿道听到成美提出的“怕上火、喝王老吉”这个广告词,认为这就是自己一直寻找的点一样,君智为飞鹤提出了“更适合中国宝宝体质”的定位,这也让飞鹤正式在国际奶粉巨头林立的行业中找到了“合适的点”。

当年王老吉凉茶与其它饮料品牌走批发、商超、流通的路子不同,王老吉选择了以餐饮这个渠道做突破口,用啤酒小姐的模式组建自己的促销团队。

飞鹤在重新定位后,也没有选择日薄西山的商超行业发力,而是选择了刚刚兴起的母婴行业为重点突破口,并聘请了大量的中年妇女作为销售团队。

其实,很多企业当时都已经看出商超行业的增长乏力以及母婴店未来的巨大潜力,但都没有做出及时的调整、应变,用他们的话说“尾大不调”,想改变太难了。最可惜的莫过于伊利,当时伊利也看到了母婴店的是未来。也许了一家定位公司来做市调,而这家公司的负责人其实只是特劳特当年在中国的翻译而己。用伊利某高管的话说“花了500万的费用,得回的调研50万都不值,还丧失了最好的发展机会”。

就像当年卖7罐的加多宝没干过卖3罐的王老吉一样,在飞鹤这几年高速发展的时候,外资奶粉巨头们多年累积的问题也都显现出来,什么高管与经销商合谋上市,做烂产品的价格,窜货满天飞;抱团、贪污,等等一堆堆的问题。而留下这些问题后,这些职业经理人搓麻式地换了下家。让3罐的又逆袭了。

飞鹤启示

这些年,飞鹤依然被质疑。但飞鹤与冷友斌却告诉我们一个道理:人生没有金手指,你所有的逆袭都因为当初你没有作弊,才能有后面的结果,才能等到你的对手犯错。

每个企业都是时代文化的产物,但每错一步都不能走到今天这个局面。不是说今天飞鹤成功了,就认为成功是必然,没有飞鹤会有飞鸟、飞鱼,没有冷友斌会有温友斌,李友斌,这是不可能的。没有一个企业是可以复制的,因为你要每一步都走在那个点上,很难。

另一个启示就是:永远不要认为市场已经成熟了,我们没机会了。2015年,才过去五年而己,那个时候飞鹤看到了母婴渠道的崛起。其实,在飞鹤振翅的2017年,河南孟州一家叫消食乐的公司找到老纳,让帮忙写几篇招商软文。

前几天见到消食乐的老板,回想起这个案例时还说,在消食乐之前,公司已经发展二十多年,但业绩也不过六七千万。2017年,借着老纳的广告软文以及公众号招商风口那一年,消食乐搞的万商大会,几次提高门槛,依然取得了回款1亿2000万的成果。

只是,在那之后,公众号的招商风口渐落。

但无论是2015年还是2017年,当我们觉得有些事情已经定型的时候,其实还有很多机会,尤其是这两年疫情的原因,整个市场的牌又重新洗了一遍,未来的机会更多……

(责任编辑:CF008)

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