三只松鼠2020年营收萎缩3.72% 欲摆脱电商依赖

财联社（合肥，记者刘梦然）讯，“去年的流量去中心化引发了市场的担忧，并且大家对休闲零食去做连锁也有怀疑，加上去年下半年发生的一些事情，我们的股价表现确实不如大家的期待，以致于市场忽视了我们积极的调整。”4月23日进行的三只松鼠2020年度股东大会中，公司董秘潘道伟在现场表示。

2019年7月，三只松鼠（300783.SZ）以“网红零食第一股”登陆创业板，时隔近两年后，其受追捧程度不减。财联社记者在股东大会现场发现，有近160名机构投资者参加，其中包括多家券商食品饮料行业分析师等，现场座无虚席。

对于营收结构的调整，潘道伟在现场表示，公司从“以单一规模为导向”转为“兼顾竞争差距，关注利润持续产出”。此外，在渠道布局上，三只松鼠预计2021年度线下业务占比将达到33%-35%。

转向利润产出

财联社记者注意到，三只松鼠至今已披露两份年度报告，而两者之间的“反差”可能是吸引机构投资者关注的原因之一。2019年，三只松鼠实现营收101.73亿元，同比高增45.3%。不过，在行业首破百亿营收的光芒下，当年归属于上市公司股东净利润仅2.39亿元，同比下降21.43%。

2020年，两项指标增速反转，公司去年营收为97.94亿元，下降3.72%，不过归属于上市公司股东的净利润为3.01亿元，增长26.21%。

从“增收不增利”到“营收萎缩”，市场质疑难免。对此，公司高管进行了回应：首先，公司在2019年做了很多激进的促销，而在2020年去中心化的大环境下，价格会有整体的回调。同时，疫情对下沉客户的消费能力影响明显，综合原因导致营收减少。

此外，公司从“以单一规模为导向”转为“兼顾竞争差距，关注利润持续产出”。公司董秘表示，虽然营收在数字上有变化，但是其结构的优化是公司乐意看到的发展。数据显示，2020Q4-2021Q1，公司实现营收62.34亿元，减少9.26%，不过净利润3.52亿，同比增加168.6%，毛利率36.19%，增加7.72%。

在交流中，利润的高增长能否持续，是投资者普遍关心的重点。对此，公司提出三条增长曲线：一是，在传统电商上，公司持续夯实天猫、京东等平台领先优势，输出利润赋能新渠道；同时，发力线下和新电商，战略聚焦门店、分销渠道与直播、拼多多、社区团购等新兴电商，快速形成营收增长第二曲线；并且，公司通过新品牌或品类品牌探索新赛道，重点聚焦婴童食品，2-3年后成为营收增长第三曲线。

线上红利式微

对于“破局”成效的检验，如果回归到业绩本身来看，已经初具成效。今年一季度，公司实现营收36.71亿元，同比增长7.58%；归属上市公司股东的净利润3.15亿元，同比增长67.57%，已经超过2020年全年净利润。

不过，公司全年营收增速能保持多少，尚难以有效预测。有投资分析人士对财联社记者表示，虽然一季度和四季度是营收高点，不过四季度的电商大促往往是“赔本赚吆喝”，真正的利润收割是在春节年货的置办中。而从财报情况看，2020年一季度公司实现净利润约1.85亿，占全年利润总和60%以上。

此外，电商红利逐渐释放殆尽，也表现在对消费增长的拉动持续减弱。2020年，公司四季度营收为25.63亿，同比降幅为25%，而上年同期为34.58亿。不过，当季度却实现3705.58万元的净利润，而2019年同期为亏损状态。

因此，今年四季度营收和净利表现，将是对三只松鼠线上渠道变革的更直观检验。三只松鼠从成立至今，通过线上红利的发掘，营收保持高速增长。不过，近两年线上渠道红利逐渐减弱，获客成本逐年走高。华安证券研报指出，三只松鼠去年的管理费用率为2.79%，受线上新平台增加投入、线下扩张影响，同比增加0.58个百分点。

而投资者担忧也表现在资本市场，而三只松鼠高管也用跌成“两只松鼠”甚至“一只松鼠”对股价进行自嘲。自去年5月股价站上近90元高点后，公司股价经历大幅回调，直到今年3月下旬触底回升，截至4月23日报收54.41元/股，最新市值为218亿元。

应对流量去中心化调整

2020年，流量去中心化话再次被提及，短视频平台、生活分享平台、直播平台的兴起，带来流量的重新分配，而对于过去以线上起家的三只松鼠而言，即面对引流效果趋弱，并导致访客数下滑。

流量对于三只松鼠有多重要？现场有投资者直言，公司近几年经营，本质上就是在找流量。在面对疫情、流量去中心化双重压力下，公司“破局”任务艰巨。

目前，线下渠道被三只松鼠寄予更高的期待。“线上可以创建新品牌，但一个完整的商业闭环离不开线下。”三只松鼠董事长章燎源认为。具体而言，线上不仅仅是一个渠道，更多的是实现用户互动、触达的平台，一旦建立起品牌和产品认知度后，再通过线下渠道布局，从而形成稳定的销售，构建一个闭环。

最新一季报显示，通过推进线下业务快速发展，其营收占比进一步提升至33.37％。目前，三只松鼠线下店铺1093家，覆盖全国28个省份及直辖市，超170座城市；20Q4--21Q1，线下新开店铺387家，营收同比增长30.9%。在具体分工上，投食店强化品牌定位，聚焦城市店，赋能小店；联盟小店以城市战队和县城承包制，实现近千店密度化布局；新分销布局零售通、新通路为主的平台分销和经销商、KA为主的线下分销。

对于线上，章燎源表示“到2022年，我们预计销售结构会是线上线下半边天，而线上大概率会呈现三分天下的局面，分别为阿里、京东、新电商。”据了解，在新电商平台中，抖音2021年货节销售1.82亿元，其中自直播贡献近1亿元；拼多多2021Q1尝试定制专属商品，实现营收超5000万元；社区团购进驻美团优选、多多买菜、橙心优选等社区团购渠道，覆盖15个省，近30座城市，实现营收近千万元。