呷哺呷哺难关：股价奔跑式滑落，董事长亲自下场难挽颓势

裁掉总裁罢免执董，创始人、董事长贺光启重出江湖，也没能挽回资本市场对呷哺呷哺（00520.HK）的信心。

截至7月6日收盘，呷哺呷哺报收7.43港元/股，股价继续下探，没有回升趋势。对比今年2月27港元/股的峰值，呷哺呷哺如今的股价已经跌去了70%多。

前一天，花旗银行发布研究报告，称呷哺呷哺经历人事变动，预料其分店扩张步伐将放缓，因此下调其目标价由18.2港元降至13.9港元，同时下调其2021及2022两个财年销售预测分别13%及15%，并下调各财年盈测分别27%及44%。

道道难题摆在57岁贺光启面前——对内，股价、业绩“跌跌不休”，高层流失，资本撤退；对外，赛道玩家不断，莫小仙、自嗨锅、“贤和庄”火锅等，甚至是每日优鲜、盒马、叮咚买菜等都虎视眈眈要瓜分“小火锅”市场。

要如何破局？7月5日，针对呷哺呷哺多次高层人事变动以及相关发展问题，时代周报记者致电其相关工作人员，对方表示，“最近不予以任何回应。”

高层纷争

距离赵怡被罢免呷哺呷哺执行董事身份，已经过去了22天。

6月27日晚间，一份来自赵怡的3000字长文在网上传开，字里行间均为驳斥呷哺呷哺针对她的“若干子品牌表现未达到董事会预期”指控。赵怡认为，为了挽救呷哺呷哺品牌疲态，她制定了清晰的战略及应对措施，让消费回归理性，轻投入、平价格、高翻台以及套餐方式成为主流。

彼时的赵怡，已经不被允许参与呷哺呷哺的公司管理。6月14日，呷哺呷哺公告给出了指示，理由是“赵怡的管理方式及理念与董事会其他成员存在重大差异”。

更早之前，这位在呷哺呷哺工作9年的女将从行政总裁位置上被解任，赵怡后来有过透露，自己在5月20日，在没有任何事前通知的情况下，被董事会罢免了所有的职务，“当时正在高铁上，没有空间可供参加远程会议，因此不得不跑到厕所，抱着笔记本蹲了一个小时。”同一天，贺光启重出江湖。

如此粗暴、直白的方式让市场哗然。

赵怡曾是贺光启眼中的香饽饽。2012年，曾在联合利华、索尼爱立信、麦当劳都担任过高管职务的赵怡，以职业经理人的身份加入呷哺呷哺，担任CFO（首席财务官）。在她的带领下，呷哺呷哺于2014年在港交所上市，贺光启曾夸奖赵怡为“天才”，在2019年把她推上了行政总裁的位置。

在CEO的位置上只做了两年便被“赶”下台，赵怡明显心有不甘。她在回怼的长文里列数了自己的功绩，包括“股价大幅上涨、提升股东利益”，以及“翻椅子率得到双位数提升”。同时成立模型小组，坚持轻投入、平价格、高翻台。

然而赵怡的离开并非无迹可寻。2020年10月，赵怡减持呷哺呷哺91.28万股，套现1256.93万港元；2021年1月和4月，赵怡再次两度减持，合计套现3000万港元。

事实上，赵怡事件只是将呷哺呷哺的人事纷争推向高潮，所有变故从今年4月已经开始。4月16日，呷哺呷哺内部发出通知，旗下凑凑餐饮CEO张振纬因个人原因离职。

张振纬的离职直接引起了呷哺呷哺的股价变动，其宣布离职的第二个交易日（4月19日），呷哺呷哺收盘暴跌近15%，总市值131.33港元，五日内市值蒸发近30亿港元。

而对于张振纬的离开，券商早有预警。高盛在一份报告中提示，张振纬过往具有强大执行力，投资者需要注意凑凑CEO离职的相关风险。

资本市场则更早关注到了呷哺呷哺内部的动荡。今年3月，高瓴资将旗下两大基金合计持有的近1.14亿股呷哺呷哺股份全部清仓。同时，大摩也将所持有的1.04亿股份，减持到0.12亿股份，持股比例由9.25%降至0.93%。

7月2日，著名财经评论员谭浩俊向时代周报记者表示，资本退出上市公司主要有两个方面的现象，一种是投资达到了预期的效益，另一种是对企业的未来前景不看好，为了获得更好的收益，会在股价比较高或者还没有进入到衰退的时候选择退出，而高瓴等资本退出呷哺呷哺更倾向于后者。

业绩颓势

赵怡事件给呷哺呷哺撕开一道裂痕，透过这道裂痕，清晰可见其背后的业绩颓势。

时代周报记者翻阅该公司历年财务数据发现，赵怡口中所说的“翻椅子率得到双位数提升”存在水分。财报显示，2017年-2020年，呷哺呷哺的翻台率分别为3.3次/天、2.8次/天、2.6次/天、2.3次/天，明显呈现逐年递减态势。

与此同时，在火锅行业较好的2019年，呷哺呷哺全年营收同比增速由29.2%降至27.4%，公司股东年内应占净利润2.88亿元，同比下降37.7%。

事实上，呷哺呷哺的颓势从2017年开始初露端倪。财报数据显示，从2017年开始，公司净利润增速开始放缓，2017年到2020年，其净利润同比增长分别是14.2%、10.1%、-37.7%和-99.4%。

即便净利润大幅下滑，呷哺呷哺的开店步伐却没有停止。从2017—2020年，其门店总数分别为759家、934家、1022家和1061家。不停地扩张，直接导致呷哺呷哺的成本大幅提升，四年内，呷哺呷哺员工成本分别为8.3亿元、11.7亿元、15.44亿元和14.8亿元。

2020年，外部最大黑天鹅来袭，呷哺呷哺业绩在多年疲软态势之下，迎来大规模撤退。2020年财报显示，当期公司营收54.55亿元，同比下滑9.5%，归母净利润183.7万元，同比下滑99.36%，扣非后归属母公司股东净利润亏损1.8亿元，同比减少176.36%。

2016年，呷哺呷哺曾提出2020年实现营收百亿的目标，如今看来差距较大。而这似乎也印证了公告中所说“业绩未能达到预期”。这也解释了今年6月初贺光启在内部信中的表态。他把上述两位高管的离开，归结为是“对于不适合的人进行适当的流动”，“对于组织是一件好事儿，将更有利于组织快速、高效的变革。”

致命转型

23年前，台湾创业者贺光启将风靡东南亚地区的吧台式小火锅引进中国大陆，在北京创立了呷哺呷哺。靠着“一人食”小火锅的卫生方便和高性价比，他们迅速打开市场后，又迎来困扰。

“吃火锅最大的优势在于社交、话题感和氛围，小火锅的呈现形式却与之相悖。”7月2日，中国食品产业分析师朱丹蓬向时代周报记者表示，如果专注于打造一人火锅，那么基本上都是要走高端路线。

为迎合消费升级趋势，2016年，呷哺呷哺孵化出旗下中高端品牌——凑凑。主打“火锅+茶饮”模式的凑凑，表现十分优异，在北京三里屯的首店，还成为了消费者争相打卡的网红店。

凑凑的成功也激发了呷哺呷哺进军中高端市场的野心。2017年6月，贺光启在上海宣布新战略，表示将从“快餐”转型为“轻正餐”，以“火锅+茶饮”组合来打造“火锅界中的星巴克”。

朱丹蓬表示，以呷哺呷哺目前的品牌属性、品牌调性以及品牌高度而言，并不能支撑不起高端的形象和定位，从食材来说也无法做到高端，只会让呷哺呷哺处于尴尬的地位。

事实也如此，曾经的呷哺呷哺价格平民且食材份量足，仅仅40元出头就可以享受一顿火锅，深受年轻人的喜爱。

现如今，呷哺呷哺两元一份的麻将蘸料被七元一份的DIY蘸料取代，客单价一涨再涨。数据显示，其客单价在2018年-2020年，分别50元、55.8元、62.3元。从大众点评的数据来看，以北京地区为例，人均消费已达到70元左右，其中中关村壹号店人均消费为89元，远高于财报所公布的数据。

在凑凑之外，2019年，呷哺呷哺再推“in xiabuxiabu”，这一子品牌仍然是呷哺呷哺的高端线，沿用了 “一人一锅”形式。但是不同于快餐倾向，“in xiabuxiabu”装修风格偏“INS风”，客单价超过100元，介于呷哺呷哺和凑凑之间，受众定位于年轻消费群体。然而目前其经营却并不理想，两年时间仅落地两家店。

朱丹蓬表示，打造高端化，是一个体系工程，从整个食品安全和品质到品牌，再到场景、服务体系、客户黏性、粉丝效应等，不是高价就是高端，这与以前的消费认知是不一样。

除转型原因之外，火锅赛道竞争的白热化，也是导致呷哺呷哺走入困局的原因。据窄门餐眼数据库统计，截至2018年，全国火锅门店数量不足40万家，然而到2020年9月底，全国火锅实体店总数增至58万余家，活跃门店数超过29万家，火锅店数量正在迅猛增长中。

但前瞻产业研究院数据显示，2019年市场占有率最高的海底捞其市占率也仅有2.2%，呷哺呷哺占有不足1%，前五名只占了火锅市场5.5%的份额。

寻求高端化的呷哺呷哺势必要和市面上其他已经成型的高端火锅品牌形成竞争，无论是以服务著称的的海底捞和注重口味打造的巴奴等老牌火锅企业，还是自带明星老板流量的火凤祥、贤和庄、葫芦娃、上上谦等品牌，都是呷哺呷哺需要面对的竞争对手。