洽洽食品手握巨款却收入增速下滑 布局坚果拥抱流量求突破困境

原标题：洽洽食品布局坚果拥抱流量“自产自销”能否跟上市场节奏？

从人类发现烤熟的肉，学会用火烹饪食物以来，人类对美食的追求就再没有止歇，留下了“青浮卵碗槐芽饼，红点冰盘藿叶鱼”等诸多诗篇。即使在物质匮乏的时期，零食还是有巨大的市场。安徽人年广久就凭借瓜子获得了“邓公”的认可，其创立的“傻瓜”瓜子也闻名天下。

不过，将瓜子产品做到全国的却是另一个安徽人——陈先保。在从安徽省商务厅下属的一家糖烟酒公司离职，在东北卖冰棍获得成功之后，1999年陈先保创立了“洽洽瓜子”，利用煮制的方式解决了此前炒瓜子存在的吃多了上火、吃完了手脏等痛点。通过渠道的布局与不惜成本的宣传，2000年，洽洽瓜子就实现了1亿的销售额，到2008年，洽洽销售额首次突破20亿，成为中国炒货市场当之无愧的龙头企业。2011年3月，洽洽食品成功在深交所上市，创始人陈先保的身家也大幅上涨，成为2012年安徽的首富。

安徽除了“徽商”出名外，或许还盛产“吃货”。2012年，章燎源在芜湖创立了三只松鼠，从此开启了中国休闲零食的互联网时代。此后，还出现了良品铺子（603719.SZ）、盐津铺子（002847.SZ）等积极拥抱流量、布局互联网零食市场的企业。

在互联网时代，后辈通过委托加工、网络，避开洽洽食品、徐福记等传统零食品牌构建的产能、渠道壁垒后，洽洽食品又是怎样跟上时代的呢？

布局坚果拥抱流量

小龙人糖果、龙须糖、芝麻酥、绿豆糕等等，时代的车轮滚滚向前，曾经被人们追捧的美味零食，很多已成为时代的眼泪，只能在一些特殊的地方才能买到。随着生活水平的提高，人们对美食的需要也发生了变化，其中种类繁多，在好吃的同时能补充人体所需的维生素、矿物质的坚果、炒货在最近几年中脱颖而出。

三只松鼠招股书引用的中国食品工业协会数据显示，2007-2017年，国内坚果炒货行业年产值从283亿元增长至1214亿元，年复合增长率达15.7%。同时，国内人均消费的坚果产品还低于欧美、日本等发达国家，因此坚果炒货未来还有一定的发展空间。

不过，以包装瓜子起家的洽洽食品，开始却未重视坚果产品。在瓜子收入难以增长的情况下，2008年开始尝试布局薯片、果冻等领域，但这些市场的格局已基本稳定，洽洽食品的尝试不是很成功。在最近的十数年，洽洽食品薯片产品的收入始终在2亿元左右，未有明显的增长，而自2014年之后，洽洽食品就已放弃了果冻产品线，其收入不再在公司年报中显示。

在这种情况下，自上市以后，洽洽食品的收入增长率长期保持在10%以下。与洽洽食品不同，2012年成立的三只松鼠，凭借着坚果类产品，公司收入出现了爆发式增长，到2014年，公司的收入就已达到了9.25亿元，到2016年，三只松鼠的收入超过了洽洽食品。不过，因洽洽食品与三只松鼠之间经营模式不同，因此到目前，三只松鼠的净利润还远低于洽洽食品。

其实，洽洽食品很早就已在做坚果类产品，但在2015年三只松鼠凭借坚果产品火爆之前，洽洽食品的坚果产品收入最多时也仅有2000多万元。2015年之后，洽洽食品开始增加对坚果产品的布局，并在2018年推出了小黄袋坚果产品；同时，洽洽食品还积极拥抱流量，进行大量的品牌、产品曝光，使得当期公司的销售费用同比增长了近1亿元，但也摆脱了收入低增长的瓶颈。而自主生产的模式，保障了公司的毛利率，使得在收入增长的同时，公司的盈利能力也大幅增加。

不过在洽洽食品切入坚果赛道没多久后，已有三只松鼠等已上市的或沃隆、加州原野、阿甘正传等未上市的数十个品牌在销售坚果类产品。而随着短视频、直播带货等形式的出现，流量入口越来越分散，但流量的获取方式却越来越商业化，企业已不需要自己建设流量入口，花费巨资请明星代言或冠名综艺、影视剧，就可以获得可观的曝光量，这让更多的中小零食品牌有了拥抱流量的机会，洽洽食品等零食品牌所面临的挑战也越来越多。

后电商时代产品为王

此前三只松鼠等互联网零食品牌的成功告诉了市场，在移动互联网时代，产能与渠道不再是限制零食品牌发展的壁垒。产品可以通过供应链控制，利用代工厂进行加工；而在电商与快递行业发达的现在，不需要经销商和商超门店也可以将产品销售到国内任意一个地方。在电商、互联网零食品牌崛起的过程中，此前依靠产能、渠道的如徐福记、旺旺以及达利园等零食品牌逐渐被边缘化。

然而随着直播、短视频行业的发展，零食行业获取流量的方式又进入了新一轮的变革之中，让中小零食品牌有了获取大量曝光量的机会。李子柒系列产品的热卖，说明在后电商时代，流量已成为支撑零食产品销量的重要因素。除了打造个人IP与品牌外，薇娅推荐、抖音同款也成为一些零食品牌的标签。在流量、产能与渠道都能相对容易获得的情况下，推出能让消费者感兴趣的产品，就成了这一阶段零食行业比拼的关键。

新兴的零食品牌，在给产品贴上流量标签之外，还会贴上健康、零糖、代餐等标签。如2017年成立，获得高瓴创投、经纬中国以及黑蚁资本等知名机构投资的健康食品品牌王饱饱；打着高蛋白、零糖、减脂的代餐产品Nana奶昔以及通过抖音大火、号称手工工艺的襄遇二阳锅巴等等。

招商证券认为，三只松鼠在流量导入时代崛起，彼时流量为王，品牌次之，此后才是产品；而到了后电商时代，获得流量的方式越来越多，爆款的生命周期也变短，此时爆火的产品比品牌、流量更重要。

虽然自建产能可以很好的控制产品的质量，但这也意味着洽洽食品在研发出一款产品后，想大量出货需要一定的产能建设、改造周期。在新零食产品层次不穷，网红爆款产品逐渐被市场认可，零食市场出现越来越多的新兴品牌的情况下，依旧坚持产品自产、公司资金、存货周转效率较低的洽洽食品或许又陷入了新的瓶颈之中。

手握巨款却现收入增速下滑

近期，洽洽食品在回复投资者提问时称：公司产品主要为自主生产制造，目前线上有少量产品为委托加工生产。自建产能、自主生产后通过自身的线上、线下渠道销售，一直是洽洽食品的主要经营模式。

为了扩建坚果产品的产能、增强公司的品控能力，在2020年底，洽洽食品还发行了13.4亿元的可转债。不过截至8月20日，洽洽食品发布的可转债使用报告显示，除了补充流动资金项目外，仅滁州洽洽坚果休闲食品项目投入了1.03亿元，投入比例为21.01%；其他的3个募资项目均未有资金投入，这些项目合计拟投入5.7亿元。

坚果市场竞争加剧、公司收入增长不及预期或是影响洽洽食品募投项目投入的重要原因。自2018年推出小黄袋坚果产品后，2018年、2019年洽洽食品的收入均以超过15%的增长率增长。而到了2020年，公司的收入增长率下降到了9.35%。

2020年的销售旺季——第四季度，洽洽食品的收入增速下降最为明显。2020年第四季度，洽洽食品的销售额为16.38亿元，2019年同期为16.18亿元；2020年第四季度，洽洽食品的收入同比仅增长了1%。而2019年第四季度，这一数据是25.72%。今年的第二季度，洽洽食品的收入还出现了负增长。2020年第二季度，洽洽食品的收入为11.47亿，今年二季度收入仅有10.02亿元，同比下降了12.64%。业内人士表示，小黄袋后缺乏新的爆款，是洽洽食品收入增长放缓的重要原因。而这背后的原因，或许还和其自主生产的模式有关。

在服装行业地素时尚（603587.SH）、中胤时尚（300901.SZ）乃至于已过会的日禾戎美，这类有一定品牌效应的C端快消品，产品生产与品牌运营分离的模式早已大获成功。产销分离后，企业可以将更多的力量放在设计与品牌宣传上，从而让公司的产品在行业中保持优势，并让公司的品牌获得更多的曝光量和市场的仍可；消费电子、芯片制造行业，产销分离的分工模式更为成熟，也更被市场所熟知。在零食领域，来伊份（603777.SH）、三只松鼠等生产与品牌运营分离的模式也已走了数年，并获得了市场的认可，取得了一定的成功。

在这样的情况下，洽洽食品是否还能适应变化越来越快的零食市场呢？当然，已有一定的技术与品牌积累，并掌握线上销售模式的洽洽食品，若能利用自身的资金和技术优势，适时开发出新的爆款，仍然有望再次摆脱收入增速下滑的困境。