新茶饮中场战事：生死瞬息之间，品牌缠斗谋差异

新茶饮开始秋季“上新战”。

咖啡、板栗、燕麦以及各种口味气泡水，都加入这场秋天的新品浪潮。今夏火爆的油柑也再度回归，各大新茶饮品牌都在期待下一个爆款。

据饮力实验室数据，截至2021年9月底，喜茶、奈雪的茶、茶百道等15家新茶饮品牌9月份上新的新品共计为83款。此前三月（6—8月），月均上新新品在90款新品以上。

不仅饮品持续上新，“空间”的新故事也在不断上演。

9月21日，喜茶首家手造店在深圳南头古城正式营业，除了通过手造的方式制作创新饮品，更注重社交需求打造崭新的空间场景。

9月24日，茶颜悦色在武汉开出最大游园会&概念店，主题定位“龙的传人”；进入10月，奈雪的茶也加快消费空间布局，在北京推出首家书屋主题店。

新茶饮玩起空间游戏，是赛道热度持续攀升之下的差异化尝试。

《2020消费领域投融资趋势报告》显示，在2020年整年，茶饮品牌融资超过18起，总融资金额高达17.43亿元；2021上半年，新茶饮品牌共发生融资事件15起，披露金额超50亿元，融资事件和披露金额均高于去年全年。

资本盛宴之下，精算收益的资本正在绘制想象中的新茶饮蓝图，但对品牌自身而言，一路狂奔后，全新战场又在何方？

谁能成为幸存者？

新茶饮已经历过多轮“战役”。

从最早茶饮小店的粉冲奶茶的“粉末时代”，到连锁茶饮品牌融入街头，再到如今新茶饮时代的品牌化竞争，行业在不断竞争中走向升级。

2021年6月，奈雪的茶成为“新茶饮第一股”，顺利在港交所正式挂牌上市，此前已完成高达6轮融资；半个月后，喜茶传出已拿下D轮融资，估值达600亿元，刷新新茶饮品牌的融资估值记录；10月，蜜雪冰城的门店已突破2万家，上市规划更提上议程。

腰部新茶饮品牌也在发力。从长沙起家的茶颜悦色，成立仅四年，便拿下3轮融资，其中包括元生资本、源码资本等知名投资方阵容。

行业迅速发展的另一面，新茶饮规模早已迈向千亿元。据《2020新式茶饮白皮书》，2020年，新茶饮消费者规模已突破3.4亿人，2017—2020年复合增速达30.5%，市场份额突破1000亿元。前瞻产业研究院数据显示，预计2021年中国新茶饮消费者的渗透率将达到25.9%。

在风口之中，新茶饮成为国潮代表，竞争更趋白热化。天眼查数据显示，截至2021年9月，国内经营范围含“茶饮料、奶茶、食品饮料”的企业有超过37.8万家。其中，成立于近五年内的中小企业占比高达53.6%。

三年成为存活“门槛”。天眼查相关负责人告诉时代周报记者，近六成茶饮企业活不过三年，存活时间在1年内的茶饮企业占比为24.4%，存活时间在1—3年的茶饮企业占比35.0%。

竞争如此激烈的背景下，谁能抓住流量密码，谁就能走得更远。

比如，通过疯狂联名，达到流量的叠加。有数据统计，2016年—2021年上半年，喜茶共联名了超过70个品牌，涉及食品、新生潮牌、美妆护肤、互联网平台等品牌类别，包含阿迪达斯、杜蕾斯、威猛先生、多芬等品牌。

10月18日，喜茶拿下印尼人气小网红tatan授权，推出泰奶系列产品。

不只是喜茶，各大新茶饮都在尝试通过IP跨界联名增加文化输出，增强品牌差异化。

例如，2021年，奈雪的茶与知名乐队五条人合作，推出了被称为“梦幻联动”的油柑系列。截至10月18日，根据奈雪的茶官网显示，奈雪的茶已与包括人民日报、王者荣耀、亚朵、旺旺、四川航空等多品牌跨界，推出联名产品。

奈雪的茶相关负责人向时代周报记者表示，奈雪的茶通过各种品牌推广及营销活动来树立品牌形象，进一步增强与年轻一代消费者的参与度。

联名成为流量突破的入口，但新茶饮依然存在产品同质化的焦虑。

爆款产品正在接连“走红”。今年6月，油柑、黄皮等小众水果引发新一波单品潮流，多数新茶饮品牌跟风上新；8月，生椰也成为品类新元素，甚至从茶饮火到咖啡赛道。在不少新茶饮的菜单上，葡萄、草莓、西柚等水果与奶茶的组合，早已成为茶饮的普遍搭配，就连单品叫法都十分类似。

如何打破趋同？行业仍在摸索。“从网红品牌到国潮代表，新茶饮需要的不仅是消费者对品牌好奇和尝鲜，更需要留住客户。”奈雪的茶相关负责人表示，品牌追求的从来都不是昙花一现的爆款，而是持续的产品创新和突破。

拉拢年轻人的国潮场景

新茶饮品牌之所以能抓住流量密码，与年轻人追求时尚、文化、美好生活的偏好契合，也与国潮崛起息息相关。

《2020年新式茶饮白皮书》数据显示，90后与00后所代表的“Z世代”消费者已成为新茶饮主流消费人群，占整体消费者数量近七成。

“喜茶一直以更加年轻的方式提供全新的品牌体验，努力在消费者与产品之间建立更加真切、有趣的联结。”喜茶相关负责人告诉时代周报记者，喜茶通过在产品、品牌和服务的不断探索，传递着年轻化的品牌态度。

除了以年轻化视角打造品牌，新茶饮品牌还要打破空间场景的束缚，更进一步吸引消费者心智。

今年9月，喜茶设计推出的西安门店，通过对本地文化元素深入理解，从兵马俑、古城墙、古石碑等西安城市文化的经典元素中汲取养分，将传统的文化元素与新茶饮的产品和空间融合。

“国潮不仅是简单的中国传统元素的堆砌或融入，而是应该在传承中结合品牌自身文化，进行新的创造。”喜茶相关负责人说道。

茶颜悦色则将古风烙入基因，通过将传统文化元素充分融入品牌，形成了“传统国风+新潮时尚”的品牌特色。

2018年，茶颜悦色按照陶渊明《桃花源记》，在长沙复刻了“方寸间·桃花源”概念店，尝试着用年轻人乐于接受的方式对传统文化进行创新，呈现国潮。

截至2021年上半年，茶颜悦色门店数量已接近400家，古代仕女形象的品牌logo成为茶颜悦色的特色标识。

不过，虽然以“国风”出圈，但茶颜悦色却直言品牌自身“并不潮”。“茶颜悦色的品牌真的不潮，只是做了想做的事情，并且一直坚持着，后面发现和国风有点沾边。”茶颜悦色品牌负责人向时代周报记者表示。

“近几年，新茶饮深受年轻消费者青睐，离不开大家对中国传统文化的认同，也是一种文化自信的体现。”上述负责人表示，回到茶饮的本质上，许多年轻消费者追求的，还是一杯“好喝的饮品”。“茶颜悦色将‘身体力行，做一杯有温度的茶’当成品牌使命。比如，我们会为消费者提供“一杯鲜茶的永久求偿权”，如果消费者觉得喝到的产品口感不对、风味欠缺，都可以免费再重做一杯。”

可以看到，新茶饮进入中场战事，营销至上情况也正在发生变化。

“如今，奈雪的茶在品牌营销上会相对‘克制’，更多的是集中在长线的品牌资产的打造。”奈雪的茶相关负责人向时代周报记者表示。

“新茶饮的下一个阶段，行业重心会逐渐向品牌深化倾斜，企业需要深化去打造经典产品、创造属于自己的品牌价值。”奈雪的茶相关负责人表示，除此之外，新茶饮企业还需要在运营体系、科技研发应用、以及供应链优化等全方位发力，为后续发展提供充足动力。