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打上“母婴”标签溢价超4倍,母婴水是如何收割宝妈钱袋子的

2021年10月21日 09:33 来源:北京商报
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一直为母婴水品牌做代工的厂商负责人刘女士突然想放弃了。“母婴水利润远高于普通饮用包装水,不想代工了,计划自己做个母婴水品牌。”刘女士不想做代工的原因很简单——自己做母婴水品牌似乎更赚钱。

北京商报记者了解到,目前市场上母婴水售价普遍是普通饮用包装水的4倍以上,各品牌所参照的生产标准也不尽相同。业内人士表示,我国目前尚未有母婴水这一分类,也无相关具体标准。市面上那些“有利于呵护宝宝的代谢系统”的母婴水更像是商家用来吸引消费者的噱头。

高利润吸引

做母婴水有多赚钱?“成本差不多的水,农夫山泉母婴水标价卖到12元多一升,普通饮用天然水大概是不到3元一升,差4倍多。”在谈及这个问题时,一直为母婴水品牌做代工的厂商负责人刘女士算了一笔账,也正是这笔账让刘女士有了自创母婴水的想法。

北京商报记者了解到,包装饮用水打上“母婴水”或“婴儿水”标签,市场售价便远高于普通包装饮用水。例如,1L*12瓶/箱的农夫山泉母婴水标价为148元,每升价格约12.3元;250ml*12瓶/箱的恒大冰泉婴幼儿水标价为36元,每升约12元。而未标注母婴水的桶装恒大冰泉天然矿泉水和农夫山泉天然饮用水售价仅约3元/升。

“550ml的水成本大概4毛左右,成本组成是瓶子、标、盖子、运费、广告费,水基本不要什么钱。普通水毛利尚且如此高,溢价4倍多的母婴水可想而知。”对于母婴水能赚钱这个说法,刘女士深信不疑。

北京商报记者尝试从拥有母婴水的农夫山泉财务报表中获取一些信息。农夫山泉披露的上市申请版本(第一次呈交)的财务报表显示,农夫山泉的销售成本主要包括PET、糖、果汁等的原材料成本,纸箱、标签、收缩膜等包装成本,以及制造费用和人工薪酬,唯独没有提及水的成本。

对于水的成本为何没有纳入销售成本中,业内人士表示:“除了矿泉水(矿泉水属于矿产资源,根据出水量进行评估定价),水的成本费用是在营业税金和附加里,以水资源税的形式存在。目前国内水资源税不算高,平均到每瓶550ml的水中几乎可以忽略不计。”

农夫山泉在报表中提到,“2017-2019年农夫山泉毛利持续上涨,其中包装饮用水贡献最大,2019年82.7%的毛利上涨来自于包装饮用水产品”。财报数据显示,2019年农夫山泉包装饮用水毛利率一度达到60.2%。

“母婴水”VS普通包装水

售价与普通包装饮用水差了4倍之多,搭上“母婴”快车的饮用水到底有什么不同?

以农夫山泉母婴水为例,根据农夫山泉在其产品宣传片中的介绍,“农夫山泉婴儿水源自长白山莫涯泉,有低钠、淡矿化度的特点,有利于呵护宝宝的代谢系统;商业无菌,可以保证宝宝的饮水安全”。

“低钠、淡矿化度”是农夫山泉母婴水的卖点。在农夫山泉母婴水配料表中可以看到,其钠含量标识为0.8-20mg/L。

然而,北京商报记者注意到农夫山泉红盖水(普通包装水)钠含量标识为≥80ug/100ml,即≥0.8mg/L。母婴水与普通包装水在钠含量方面的区别为“婴儿水”钠含量在≥0.8mg/L的基础上特别标识了≤20mg/L,而普通红盖包装水无标识上限。

此外,农夫山泉表示母婴水“采用无菌生产线生产,达到商业无菌需求”。在具体介绍工艺时,农夫山泉对比了农夫山泉婴儿水和普通红盖包装水称,“婴儿水无需煮沸,即可给宝宝泡奶或直接饮用”,普通红盖包装水则建议,“先煮沸后才能给宝宝饮用”。

针对农夫山泉母婴水与普通红盖包装水的具体区别以及母婴水生产所依据的标准等问题,北京商报记者发邮件采访农夫山泉,但截至发稿未收到回复。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,农夫山泉所谓的无菌生产线更像是偷换概念,市场上只要是符合国家标准生产的包装水,都是用的无菌灌装设备。此外,按照中国家长的喂养习惯,一般都会选择将饮用水加热煮沸再给宝宝饮用,因此母婴水无需煮沸的卖点对宝妈来说意义不大。

无统一标准

值得注意的是,市面上虽然有多个品牌在生产销售母婴水,但参照的生产标准却不同。

以农夫山泉为例,其母婴水在产品包装上标注的执行标准为Q/NFS0012S。北京商报记者从吉林省卫生健康委员会官网了解到,该标准为农夫山泉的企业标准。在该标准中,农夫山泉指出其母婴水产品在食品生产许可证审查细则中应属于“其他饮用水”的范畴。

与农夫山泉母婴水标准不同,其他母婴水品牌大多为包装饮用水国家标准或饮用天然矿泉水国家标准。例如巴马铂泉饮用水(适合婴幼儿)产品执行标准为GB 19298,北极泉天然饮用水(适合婴幼儿)产品执行标准为GB 853,恒大冰泉宝宝水产品执行标准为GB 8537。

各母婴水品牌参照标准不同的背后是目前国家尚未有对母婴水的国家标准及评级。按照《GBT10789-2015-饮料通则》,包装饮用水分为饮用天然矿泉水、饮用纯净水和其他类饮用水三类,其中其他类饮用水又包括饮用天然泉水、饮用天然水、其他饮用水。对于整体包装水行业和饮用天然矿泉水类目,我国都有相应的国家标准,即《食品安全国家标准包装饮用水》(GB19298-2014)和《食品安全国家标准饮用天然矿泉水》(GB8537-2018),却没有饮用天然水的国家标准,也没有母婴水这一类目。

或许是因为没有统一标准,市场上各母婴水品牌的产品介绍也较为混乱甚至出现“打架”的情况。例如,在钠含量上,农夫山泉标识的母婴水应小于等于20mg/L,而日本进口母婴水KABOS的钠含量则为26mg/L。在偏硅酸含量上,农夫山泉母婴水的规格为1.5-50mg/L;新西兰进口母婴水27000则为90-110mg/L。

此外,27000母婴水对“高温杀菌、直接饮用”的概念提出了不同的看法。27000母婴水海外旗舰店客服告诉北京商报记者:“27000母婴水杀菌主要靠过滤,外加紫外线消毒。而且不论什么饮用水,初生婴儿均建议加热饮用。”

“无标准”情况下,商家如何打开母婴水市场?一位在饮用水行业从业多年的人士称,“目前确实没有母婴水的相关标准和分类,因此在推出母婴水产品时,一般在商标上标出‘建议或适合婴幼儿饮用’的字样”。此外,一些商家宣传时强调“母婴水”的特殊功效,例如农夫山泉宣称其婴儿水有利于吸收,卓玛泉母婴水宣称不易上火、不给肝肾脏增添负担等。

在科信食品与健康信息交流中心科技传播部主任阮光锋看来,目前市场上的母婴水要么宣传无菌,要么宣传含有特定的矿物质,有利于宝宝健康,但这些观点从科技角度均站不住。“只要符合国家标准的饮用水煮沸后都是可以给婴儿喝的,并不需要商业无菌条件。另外,喝水不是婴幼儿获得微量元素的主要途径,主要还是靠饮食,所以饮水里面即便有某种微量元素,对健康影响也不大。”

中国农业大学食品学院副教授在接受北京商报记者采访时表示,目前市面上母婴水与普通包装饮用水本质区别并不大,品牌方更多是借助母婴水概念增加产品附加值。

(责任编辑:CF016)

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