“限定”玲娜贝儿，迪士尼饥饿营销新王牌还是黄牛“法宝”

尽管不久前“玲娜贝儿下头”的话题登上热搜，但消费者热情未减。12月12日晚，“迪士尼”和“迪士尼预约”双双冲上热搜，原因是“2021达菲和朋友们圣诞系列商品”预约通道在开放后，长时间内难以刷出页面。

据上海迪士尼度假区公告，本次发售的常规款玲娜贝儿毛绒玩具、2021圣诞系列玲娜贝儿毛绒玩具和2021圣诞系列玲娜贝儿毛绒玩具钥匙圈三款产品，采取“线上预约＋线下购买”的发售方式，消费者需要先前往上海迪士尼官方微信公众号，进入“指定商品提前预约”页面进行预约。预约成功后，须根据预约时所确认的日期和时间段前往现场进行线下购买。预约不可转让，不可改期，不可取消。

上海迪士尼度假区在公告中明确表示，季节性商品数量有限，售完即止。2021圣诞系列玲娜贝儿毛绒玩具和2021圣诞系列玲娜贝儿毛绒玩具钥匙圈为上海迪士尼新兴“女明星”玲娜贝儿的首款季节限定商品，关注度颇高，吸引了不少消费者。

然而，在12月12日20:00预约通道开放后，不少消费者反映预约页面无法打开。新京报贝壳财经记者也尝试多次，但预约通道始终一片空白。还有消费者向新京报贝壳财经记者表示：“本来晚上8点开始，还没到点，系统就提前崩溃了。”随后，“迪士尼”和“迪士尼预约”冲上热搜，上海迪士尼度假区和“达菲友你”的官方微博评论区也涌入了大量“讨说法”的消费者。

打不开的预约通道。图/上海迪士尼官方微信公众号截图

该事件发生后，“达菲友你”官方微博回应称：“由于‘指定商品提前预约’通道的瞬时访问量巨大，其间部分游客访问界面可能出现过白屏等状况，但预约系统整体运行平稳，截至目前名额已全部预约完毕。”补货方面，“达菲友你”仅表示“常规款玲娜贝儿毛绒玩具为常规商品，我们将持续补货”，并未提及2021圣诞系列玲娜贝儿毛绒玩具和2021圣诞系列玲娜贝儿毛绒玩具钥匙圈。

图/“达菲友你”官方微博截图

不过，这一回应能否服众需要打上问号。截至发稿，该条微博已有5100余条评论，热评中不乏要解释的消费者。而在二手交易平台上，已涌现出不少代购和求购信息，不仅有人开出1200元的价格收购，还有人开出4500元高价打包出售三款玲娜贝儿商品。

图/闲鱼截图

长期以来，上海迪士尼度假区一直因限量与黄牛问题饱受诟病。有不少消费者在评论中表达了对上海迪士尼度假区“限量”的抱怨。“圣诞产品货量排足一年你试试还有没有黄牛”“多备点货就能解决的事”……类似的评论，在上海迪士尼度假区和“达菲友你”的官方微博评论中随处可见。

图/“达菲友你”官方微博截图

今年8月，上海迪士尼度假区上架的“星黛露中秋系列毛绒玩具”在短短3天内便宣告售罄。然而，原价359元的迪士尼中秋星黛露玩偶，却在二手平台上价格涨了数倍出售，甚至有卖家挂上了1980元的“天价”。对于二手平台上泛滥的高价中秋星黛露，客服则向新京报贝壳财经记者表示没有权限进行管辖。去年1月，上海迪士尼度假区推出的新年产品，同样因“黄牛”问题引发争议。

“迪士尼在华的营销策略比环球影城要强一些。饥饿营销是迪士尼常用的营销策略，再加上迪士尼的品牌影响力，就比较容易发酵。”中国主题公园研究院院长林焕杰表示，“另外，迪士尼在抓住消费者需求方面也很精准。疫情对人的影响很大，需要抚慰。玲娜贝儿可爱的形象可以满足人们对爱的感知。所以一推出马上火爆。”

据《2021年中国主题公园竞争力评价报告》，纳入评价范围的64家主题公园，2020年合计接待游客同比下降50.43%，营收同比下降49.87%。在此背景下，上海迪士尼乐园依然位居综合评价排名第一。

有一位业内人士直言：“想要引领消费，就必须玩饥饿营销，稀缺就是价值。”这一场迪士尼、消费者和黄牛之间的三方博弈，或许仍将继续。