迪士尼“玲娜贝儿”补货首日被炒至万元 潮玩赛道呈井喷之势

财联社（深圳，记者陈默）讯，日前，迪士尼原创IP“玲娜贝儿”首次补货上架，补货首日价格热炒至万元。12月，山海潮玩、千岛·潮玩族等潮玩品牌获资本下注，该领域年内最大规模融资高达4亿元，互联网巨头亦相继入场，潮玩赛道呈现井喷态势。对此，苏宁金融研究院高级研究员付一夫在接受财联社记者采访时表示，玩家扎推布局潮玩赛道，一方面是头部企业泡泡玛特展现的吸金力引发资本市场对潮玩的关注，另一方面则意在迎合Z世代的消费需求。

掳获年轻人“芳心”潮玩消费大热

日前，迪士尼原创IP、高流量潮玩商品“玲娜贝儿”自亮相以来的首次补货（常规款、节日限定款、挂件等新产品）即引发热购。官方线上预约通道开放不到1小时，相关产品被横扫一空，服务平台陷入崩溃状态。线下发售亦有未预约上而丧失排队购买资格的粉丝等候数小时只为一睹实物，二手交易平台上产品身价高涨10倍以上。

“在不同的潮玩形象中找寻到了自我。”某资深潮玩博主向财联社记者表示，每一个潮牌都有自己的特点，在颜色、造型等外观设计、内在含义赋予上接近或者符合大众的一些审美和兴趣点。准确来说，盲盒、限量、抽签等饥饿营销方式能在很大程度上激发人们的购买欲。

记者在某售卖潮玩的小程序上看到，盲盒、潮流玩意、可动BJD模玩、周边等产品售价,少则百元以内，多则上万元。其中，密室大逃脱与羞羞世界的联名限定盲盒销量突破2.2万。质感、配色、款式大小等是消费者主要的关注点。

据弗若斯特沙利文数据，中国潮流玩具零售的市场规模由2015年的63亿元增长至2019年的207亿元，年复合增长率为34.6%，预计到2024年会达到763亿元。

“Z世代是未来较长时间段内消费市场的主力人群，他们对未知事物好奇、接受新鲜事物快、能赚敢花、愿意为兴趣买单，深受泛二次元文化影响，对潮流消费品情有独钟，与潮玩所需的消费特质相契合。“付一夫表示。

链接到消费端，“配对”、“凑齐”、“随机抽中”、“低价抢到”、“开出隐藏款”等盲盒界的高频词汇牵动潮玩族的“需求”情绪，百亿级潮玩市场的财富密码渐被解开。

数据为证，据创梦天地（01119.HK）财报显示，其携手腾讯开设的首家QQ family旗舰店，从7月10日试营业开始到8月9日的一个月内，产生的未经审计营业收入达到217万元，其中潮玩的销售占比约50%。

“潮玩第一股”泡泡玛特（09992.HK）三季报显示，Q3整体收益（未经审核）同比增长75%-80%，零售店、机器人商店、泡泡玛特抽盒机、电商平台（其中京东旗舰店实现270%-275%的正增长）、批发及其它渠道等营销渠道收益同比录得20%至275%不等的正增长。

资本争相涌入玩家掀起“开店潮”

市场需求旺盛，资本竞相追逐。在12月，成立于今年5月的“山海潮玩”品牌获500万人民币天使轮融资；千岛·潮玩族宣布完成近亿美元B轮融资，由红杉中国、高榕资本领投。年内亦有模言文化、52Toys、Suplay、AMAZING PANDA潘哒、ToyCity、十二光年等潮玩品牌获得资本加持，其中52Toys以4亿人民币创下今年业内最大一笔融资。据相关媒体梳理，2021年潮玩产业投资数量达31起。

潮玩赛道竞争选手中涌现互联网巨头的身影。B站发起潮玩众筹，阿里文娱上线潮玩品牌“锦鲤拿趣”，网易推售哈利波特、漫威、阴阳师等IP潮玩产品，小红书开启“云上潮玩展”。

当前，潮玩赛道集中度不高，为抢占更大的市场份额，多个品牌“跑步”开店。已获得腾讯QQ family （该品牌已有6个卡通形象）IP授权的创梦天地, 计划在合作协议的前3年内，在中国一、二线城市开设合计150间直营QQ family主题线下店。截止11月末，已在深圳开出3家店铺。11月28日，腾讯1.6亿元领投创梦天地，资金用于发展线下潮玩业务，无疑将加快潮玩实体门店铺设速度。

无独有偶，泡泡玛特前三季度新增67家线下零售门店，新开336家机器人商店。截止Q3，前者数量增至250家，后者增至1687家；名创优品(MNSO.N)旗下潮玩集合店品牌“TOP TOY”三季度新增39家门店，门店总数量攀升至72家； 52TOYS相继在成都、杭州、北京等地开设品牌特色店。

布局潮玩板块，上市公司亦不落势。奥飞娱乐（002292.SZ）在投资者互动平台上回复称，潮玩业务打造“玩点无限”专属品牌体系，将持续深耕头部IP的盲盒、手办等潮玩周边商品。

高乐股份（002348.SZ）在互动平台上表示，“公司将紧跟潮玩市场流行趋势，结合零售市场形势，加强益智类、教育互动类、智能类、竞技类及潮玩盲盒等产品开发，丰富动漫IP形象授权产品品项，在原有‘玩具+动漫’授权包括迪士尼、Hello Kitty的基础上，进一步扩大IP形象合作范围。”

此外，德艺文创（300640.SZ）、元隆雅图（002878.SZ）、金运激光（300220.SZ）、美盛文化（002699.SZ）、创源股份（300703.SZ）、沐邦高科（603398.SH）、顺网科技（300113.SZ）、新北洋（002376.SZ）等上市公司均布局有潮玩业务。

迭代速度快“潮企”求新求变

今年以来，受部分玩具元器件短缺、海运价格高企、汇率波动等因素影响，玩具出口经营业绩不及预期，不少传统玩具企业、玩具潮牌零售商转而瞄准国内潮玩赛道发力。

某玩具进出口贸易厂商负责人坦言，“国内潮玩其实是一个比较大的消费市场，毕竟消费基数不低，我们也有一定的预期。”

目前，国内潮玩尚处风口和红利增长期，消费者衷于追捧，相关商品销售火爆，但产品过快的更新迭代速度以及主流消费趋向的改变值得注意。

德艺文创内部人士向财联社记者表示，“潮玩是公司新切入国内市场的一个方向，这个市场变化之快，能明显感觉到流行元素每隔一段时间又是另一个样，“Z世代”和“新新时代”人群的消费观、兴趣喜好也是动态变化的。新市场开拓前期有较多的不确定性，会以一种较为谨慎的态度去执行推进。”

据记者了解，目前相关潮玩公司的IP多采用“内孵外挖”形式，在自研IP的基础上，获取外部知名IP的合作授权(IP区分为独家和非独家)，据此研发核心商品和系列周边。一方面，自有IP结合了公司的技术、产业等方面优势，利于打造差异化竞争优势；另一方面自研IP耗时长、面临较高市场教育成本及IP效果不可预期的风险，而成熟IP既能减少设计、开发、营销等环节的成本，又能进一步扩充IP资源，丰富产品线，满足不同消费群的不同风格类型需求，带来新的盈利增长点。

为应对快速变化的市场，多家公司“各出奇招，找点发力”。元隆雅图凭借获得的冬奥特许商品生产资质及功夫熊猫、怪物史瑞克、马达加斯加等电影系列IP开发相关产品，其中冬奥会冰墩墩盲盒及手办在淘宝奥运店热销。沐邦高科方面表示，“围绕超人气动漫‘斗罗大陆’，正抓紧研发盲盒系列产品，并将同步推出更多盲盒新玩法满足消费者需求。”

数字化产品亦是上市公司在潮玩领域的布局方向之一。金运激光融合AR技术应用，发售包括EMMA甜蜜森林系列盲盒在内的“NFT潮玩”，产品累计超160余款。德艺文创在互动平台上表示，将持续关注Z世代的消费喜好，开发针对性的IP,孵化不同类型的衍生品，适时创造数字化艺术品，同时探索VR、AR、MR相关技术在IP、盲盒及周边的研发应用，为用户提供虚拟玩偶、虚拟场景互动和沉浸式体验。

付一夫表示，“相比于简单粗暴、千篇一律的IP复制，不同的公司，基于自己产品的一些优势，或者现有的产品技术来实行不同层面的创新，实现产品差异化，在丰富品类的同时也能促进市场向健康、良性方向发展。”