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三只松鼠广告之争,还是要用法律判明是非

2021年12月28日 09:39 来源:新京报
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三只松鼠两年前发布的一则产品宣传海报,昨日(12月26日)在网上引发轩然大波。有网友认为这个海报中的模特“眯眯眼”加上厚嘴唇等元素,是在故意丑化中国人。为此,三只松鼠紧急发表声明,表示海报中的模特是中国人,妆容基于其个人特征打造,无刻意丑化。为了避免产生不适感,目前已经进行页面的替换,三只松鼠还对网友表示了道歉。

三只松鼠广告之争,还是要用法律判明是非

图/三只松鼠微博截图

但是,广告模特菜孃孃(白菜)却对此不买账了。她在个人微博上发声表示,自己的眼睛就是这样,日常生活中比海报上的还要细小。她表示赞同爱国,但事事都要上纲上线,那就是一种病态了。三只松鼠的说明和致歉,本来可能是为了息事宁人,但模特本人的不忿之言,将争议的战火再次点燃,随之,网上关于“眯眯眼”是否构成“辱华”,再次引发争吵,这位模特本人也遭遇到了一些言词激烈的攻击。

三只松鼠广告之争,还是要用法律判明是非

图/菜孃孃微博截图

一款两年前的海报,本已归于平淡,即使是高度认同三只松鼠的消费者,可能也已对此没有印象了。但是,为什么会有人从“故纸堆”里把它找出来提出质疑,并且迫使企业唯唯诺诺地致歉?本来,三只松鼠的这个广告是一种市场营销手段,也就是说是一种市场行为,对此的约束手段便是相关的市场法律。三只松鼠的这个海报属于产品广告,对此进行规约的有广告法。我国现在执行的《广告法》是2018年10月十三届全国人大常委会第六次会议修改通过的版本,这部法律的第九条,列举了明确禁止的11种广告情形,牵涉到“辱华”这一重大主题的是其中第四款“损害国家的尊严或者利益,泄露国家秘密”。回看三只松鼠的这幅广告图,女模特的“眯眯眼”实际上是人的一种自然长相,用这样一个形象做广告,贴近我们熟悉的生活真相,能够让一部分消费者产生亲近感,谈不上“损害国家的尊严或者利益”,自然也不可能产生“辱华”的效果。因此,网上对此的一些指责确实是不妥当的。

实际上,对于“眯眯眼”的争议,充其量是一种审美差异。在大众审美中,确实比较喜欢大眼睛姑娘,企业也习惯使用这样的模特来增加吸引力。但问题在于,审美从来没有一把统一的尺子,而是可以因人而异、因时而异的一种感受。艺术审美差异性决定了大千世界是丰富多彩的,而不是只有一个标准、一把尺子,更不表明凡非我者就是丑的、坏的。这种差异性允许有人不喜欢某种表达方式,但不喜欢不等于可以随意安上各种莫须有的罪名。对于三只松鼠的这个广告来说,消费者如果不喜欢,完全可以通过拒绝购买产品来表明自己的态度。说到底,三只松鼠从事的是一种商业活动,如果因为海报的失误而导致过多的消费者产生抵触情绪,使这款产品的销售出现困难,企业就会从市场反馈中意识到这个问题,自行更换广告。而那种通过给企业扣上“辱华”的政治帽子来逼其更换广告的行为,实际上已经构成了对企业经营的过度干涉,对于那位模特,更是一种人格侮辱。

围绕三只松鼠这幅海报所出现的争议,看似有点无厘头,但它深刻地说明了我国的营商环境中值得警惕的一种不良倾向。对于企业的经营行为,我国已经有了相对完善的各种法律,评判一个企业的经营行为好还是不好,只有一个标准,那就是相关的法律。但是在目前的商业生态中,常常会出现离开法律甚至背离法律的各种要求,让企业动辄得咎,无所适从。一些人提出的要求看似占据了道德的高地,却是远离法律精神的,而一旦法律成了可有可无的东西,商业生态就会受到破坏,从根本上说,这对经济健康运行只会起到破坏作用。

对此,上海市消保委12月27日发文认为,消费圈的审美也要与时俱进。社会在发展,消费在迭代,商家只有与时俱进,才能跟上时代的步伐,契合消费者新的审美需求,和消费者建立文化与情感的共鸣。目前,我国经济已转向供给侧结构性改革,振兴国内消费市场成为重要目标,这需要企业发挥更多主观能动作用,使用各种合法合规手段来增加产品的市场黏性,吸引消费者,这其中就包括做好产品广告。社会也要为企业建立起合法经营的宽松市场环境,就广告来说,企业固然要遵守《广告法》,消费者也只能以《广告法》的要求来看广告。法律是市场健康运转的生命线,只有这样,企业和消费者才能有共同语言,通过各自的商业行为实现“双赢”。

(责任编辑:CF013)

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