抓住那些控糖的年轻人！“0糖”食品大流行，品牌缠斗升级

随着健康消费观念兴起，部分消费者开始有意识地减少糖分摄入，在这一趋势下，一场席卷食品界的控糖革命开始了。

尤其是在饮料行业，“0糖”彻底渗透到骨子里。短短两三年时间，“0糖”饮料已强势占领各大超商、便利店货架的主要位置。随后，“0糖”蔓延至食品行业，万物皆可0糖。

“0糖”究竟有多风靡？从近日企业们发布的调查报告中可以窥探一二。

奈雪的茶发布《2021年大数据报告》，2021年，11%的消费者选择了0卡糖，较2020年增加了105%；《2021年元气森林气泡水消费洞察报告》表示，0糖0脂0卡是影响消费者购买元气森林的首要因素；京东超市数据显示，2021年低糖低卡类食品中，蛋糕同比增速近6倍。

商家们拼命想抓住这个趋势，并试图让消费者对“0糖”观念更加根深蒂固。传统食品巨头、新锐品牌开始互相缠斗，在产品和渠道上打得不可开交，营销方式更是围绕“0糖”大做文章，甚至上游产业链相关企业也赚得盆满钵满。

2022年，“0糖”还会继续流行下去。

根据中国科学院发布的《2021中国无糖饮料市场趋势洞察报告》，随着公众健康意识的增强，无糖饮料的市场规模预计未来5年内实现翻番，2025年增至227.4亿元规模。

品牌缠斗“0糖”市场

当糖份被塑造成加速衰老、肥胖的罪魁祸首，控糖革命来了，消费者购买无糖饮料意愿持续上升。

年轻人尤甚。元气森林发布的报告显示，95后已成长为气泡水消费的绝对主力，占比近50%；34岁以下的用户更是占2021年气泡水消费用户总数的72.99%。

益普索消费者调研结果显示，2020年，84%的受访者比过去更加关注健康，更愿意购买“0糖”产品的受访消费者达78%。

“0糖”产品首先在饮料市场爆发。

2018年，饮料市场的“黑马”元气森林带着无糖气泡水打开了巨大的“0糖”饮料增长空间。据东兴证券研报，2020年，无糖气泡水产品贡献了元气森林约70%的销售额，另外部分销售额主要来自茶饮“燃茶”——同样标榜“无糖”。

凭借“0糖”概念，元气森林成绩斐然。2020年，元气森林拿到了双11购物节天猫和京东水饮品类销量第一；2021年618拿下了天猫平台水饮品类的第一名；2021年12月中旬，元气森林海外版铝罐气泡水闯入美国亚马逊气泡水畅销榜Top10。

不仅元气森林在布局，这两年，几乎所有的饮料品牌都推出了无糖饮品。传统龙头企业娃哈哈、康师傅、农夫山泉、雀巢，新兴品牌乐体控、喜茶、奈雪的茶纷纷出动。“0糖”新品层出不穷，脉动、王老吉、椰树椰汁等产品都能找到无糖版本。

很快，“0糖”风刮到了饮料市场之外。所有的品类都想蹭上“0糖”的热度，月饼、酸奶、酒、蛋糕等小零食都搬出来“0糖”版本。

市场热闹了，竞争也进入了白热化的阶段。此前业内广为流传的元气森林和农夫山泉激烈的“冷柜”争夺战成为狂热竞争的缩影。

据有关媒体报道，为了抢占渠道，元气森林和农夫山泉正面“刚上了”：凡是在元气冰柜陈列农夫山泉气泡水的门店，元气森林一律不予兑付陈列费。农夫山泉则称，在元气森林冰柜每摆放一瓶农夫山泉气泡水，就送一瓶长白雪矿泉水，48瓶封顶。

为抢夺“0糖”消费市场，各大品牌都使出了浑身解数。消费者也在这样疯狂的营销竞争中，对“0糖”食品更加欲罢不能。

代糖成为赢家

但所谓的“无糖食品”，并不是字面意义上的没有糖，而是不含葡萄糖、蔗糖等食糖，转而添加了甜味剂“代糖”。

目前市面上的无糖食品，甜味大多来自糖醇类代糖赤藓糖醇，或人工代糖三氯蔗糖。“0糖”大流行的背后，是“代糖”的胜利。

东兴证券研报显示，国内赤藓糖醇以近5年约30%的产量年均复合增长率成为产量增速最高的甜味剂；三氯蔗糖/安赛蜜产量5年年复合增长率分别为18.9%/9.8%，三氯蔗糖已成为四代糖中产值最高的品类。

2021年12月中旬，作为国内市场赤藓糖醇主要供应商的保龄宝（002286.SZ）披露了2021年业绩预告，预计全年净利润在1.9亿～2.1亿元，同比增长281%～321%。

在去年年底的机构调研中，保龄宝管理层称，年中以来赤藓糖醇产品大幅涨价，最高涨至4万元/吨以上。这个价格较年初几乎翻倍。

代糖的广泛应用符合当下控糖的健康需求，但市面上与代糖有关的争议却一直没有断过，行业发展亟待规范。

一方面“0糖”产品价格几乎都比含糖的产品价格高。另一方面，蹭“0糖”热度的营销话术层出不穷，为了吸引消费者，夸大宣传、虚假宣传的现象屡见不鲜。

近日，一款宣称“0卡”的网红气泡水——清泉出山，却被查出实际上并非“0卡”，每百毫升实测值甚至高达2150卡。因违反广告法，公司被北京市大兴区市场监督管理局罚款30万元。

国家高级食品检验师王思露告诉时代周报记者，如果经常摄入人工甜味剂，存在升高血糖的风险，原理是它会破坏人体肠道菌群。

“但是并不能因此说‘人工甜味剂有毒’，不同人群，影响存在差异。甜味剂对现代食品工业本身还是做出了很大的贡献。”王思露强调道。

对企业来说，另一个挑战是，目前市面上“0糖”产品同质化严重，爆款随时被复制。品牌需要思索的是，在无糖赛道上，自己的产品是昙花一现还是有更长久的生命力？

不断创新研发才能站稳脚跟，成为品牌的共识。于是乎，各大品牌对于无糖食品的开发更“卷”了，越来越快的上新，便利店的货架上几天就会出现新的“0糖”产品；新兴品牌开始自建工厂，以此来把握供应链和降低成本；线上线下渠道也开始全面打通，希望直面更多消费者。

2022年，一场更为激烈的鏖战在所难免。