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抓住那些控糖的年轻人!“0糖”食品大流行,品牌缠斗升级

2022年01月24日 08:45 来源:时代在线
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随着健康消费观念兴起,部分消费者开始有意识地减少糖分摄入,在这一趋势下,一场席卷食品界的控糖革命开始了。

尤其是在饮料行业,“0糖”彻底渗透到骨子里。短短两三年时间,“0糖”饮料已强势占领各大超商、便利店货架的主要位置。随后,“0糖”蔓延至食品行业,万物皆可0糖。

“0糖”究竟有多风靡?从近日企业们发布的调查报告中可以窥探一二。

奈雪的茶发布《2021年大数据报告》,2021年,11%的消费者选择了0卡糖,较2020年增加了105%;《2021年元气森林气泡水消费洞察报告》表示,0糖0脂0卡是影响消费者购买元气森林的首要因素;京东超市数据显示,2021年低糖低卡类食品中,蛋糕同比增速近6倍。

商家们拼命想抓住这个趋势,并试图让消费者对“0糖”观念更加根深蒂固。传统食品巨头、新锐品牌开始互相缠斗,在产品和渠道上打得不可开交,营销方式更是围绕“0糖”大做文章,甚至上游产业链相关企业也赚得盆满钵满。

2022年,“0糖”还会继续流行下去。

根据中国科学院发布的《2021中国无糖饮料市场趋势洞察报告》,随着公众健康意识的增强,无糖饮料的市场规模预计未来5年内实现翻番,2025年增至227.4亿元规模。

品牌缠斗“0糖”市场

当糖份被塑造成加速衰老、肥胖的罪魁祸首,控糖革命来了,消费者购买无糖饮料意愿持续上升。

年轻人尤甚。元气森林发布的报告显示,95后已成长为气泡水消费的绝对主力,占比近50%;34岁以下的用户更是占2021年气泡水消费用户总数的72.99%。

益普索消费者调研结果显示,2020年,84%的受访者比过去更加关注健康,更愿意购买“0糖”产品的受访消费者达78%。

“0糖”产品首先在饮料市场爆发。

2018年,饮料市场的“黑马”元气森林带着无糖气泡水打开了巨大的“0糖”饮料增长空间。据东兴证券研报,2020年,无糖气泡水产品贡献了元气森林约70%的销售额,另外部分销售额主要来自茶饮“燃茶”——同样标榜“无糖”。

凭借“0糖”概念,元气森林成绩斐然。2020年,元气森林拿到了双11购物节天猫和京东水饮品类销量第一;2021年618拿下了天猫平台水饮品类的第一名;2021年12月中旬,元气森林海外版铝罐气泡水闯入美国亚马逊气泡水畅销榜Top10。

不仅元气森林在布局,这两年,几乎所有的饮料品牌都推出了无糖饮品。传统龙头企业娃哈哈、康师傅、农夫山泉、雀巢,新兴品牌乐体控、喜茶、奈雪的茶纷纷出动。“0糖”新品层出不穷,脉动、王老吉、椰树椰汁等产品都能找到无糖版本。

很快,“0糖”风刮到了饮料市场之外。所有的品类都想蹭上“0糖”的热度,月饼、酸奶、酒、蛋糕等小零食都搬出来“0糖”版本。

市场热闹了,竞争也进入了白热化的阶段。此前业内广为流传的元气森林和农夫山泉激烈的“冷柜”争夺战成为狂热竞争的缩影。

据有关媒体报道,为了抢占渠道,元气森林和农夫山泉正面“刚上了”:凡是在元气冰柜陈列农夫山泉气泡水的门店,元气森林一律不予兑付陈列费。农夫山泉则称,在元气森林冰柜每摆放一瓶农夫山泉气泡水,就送一瓶长白雪矿泉水,48瓶封顶。

为抢夺“0糖”消费市场,各大品牌都使出了浑身解数。消费者也在这样疯狂的营销竞争中,对“0糖”食品更加欲罢不能。

代糖成为赢家

但所谓的“无糖食品”,并不是字面意义上的没有糖,而是不含葡萄糖、蔗糖等食糖,转而添加了甜味剂“代糖”。

目前市面上的无糖食品,甜味大多来自糖醇类代糖赤藓糖醇,或人工代糖三氯蔗糖。“0糖”大流行的背后,是“代糖”的胜利。

东兴证券研报显示,国内赤藓糖醇以近5年约30%的产量年均复合增长率成为产量增速最高的甜味剂;三氯蔗糖/安赛蜜产量5年年复合增长率分别为18.9%/9.8%,三氯蔗糖已成为四代糖中产值最高的品类。

2021年12月中旬,作为国内市场赤藓糖醇主要供应商的保龄宝(002286.SZ)披露了2021年业绩预告,预计全年净利润在1.9亿~2.1亿元,同比增长281%~321%。

在去年年底的机构调研中,保龄宝管理层称,年中以来赤藓糖醇产品大幅涨价,最高涨至4万元/吨以上。这个价格较年初几乎翻倍。

代糖的广泛应用符合当下控糖的健康需求,但市面上与代糖有关的争议却一直没有断过,行业发展亟待规范。

一方面“0糖”产品价格几乎都比含糖的产品价格高。另一方面,蹭“0糖”热度的营销话术层出不穷,为了吸引消费者,夸大宣传、虚假宣传的现象屡见不鲜。

近日,一款宣称“0卡”的网红气泡水——清泉出山,却被查出实际上并非“0卡”,每百毫升实测值甚至高达2150卡。因违反广告法,公司被北京市大兴区市场监督管理局罚款30万元。

国家高级食品检验师王思露告诉时代周报记者,如果经常摄入人工甜味剂,存在升高血糖的风险,原理是它会破坏人体肠道菌群。

“但是并不能因此说‘人工甜味剂有毒’,不同人群,影响存在差异。甜味剂对现代食品工业本身还是做出了很大的贡献。”王思露强调道。

对企业来说,另一个挑战是,目前市面上“0糖”产品同质化严重,爆款随时被复制。品牌需要思索的是,在无糖赛道上,自己的产品是昙花一现还是有更长久的生命力?

不断创新研发才能站稳脚跟,成为品牌的共识。于是乎,各大品牌对于无糖食品的开发更“卷”了,越来越快的上新,便利店的货架上几天就会出现新的“0糖”产品;新兴品牌开始自建工厂,以此来把握供应链和降低成本;线上线下渠道也开始全面打通,希望直面更多消费者。

2022年,一场更为激烈的鏖战在所难免。

(责任编辑:CF017)

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