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肖战代言一年后李宁增速下滑,推千元联名款球鞋留住年轻人?

2022年04月22日 09:29 来源:时代财经
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从代言人肖战到李小龙联名款,越卖越贵的李宁还能继续掏空年轻人的钱包吗?

近日,李宁(2331.HK)披露截至2022年3月31日的第一季度运营情况。

数据显示,李宁(不包括李宁YOUNG)在整个平台的同店销售按年取得20%-30%的低段增长;另外,截至2022年3月31日,李宁和李宁YOUNG在中国市场的销售点数量合计净减少了130个。零售方面,李宁销售点(不包括李YOUNG)于整个平台的零售流水按年录得20%-30%高段增长,为近三年最好成绩。

但同时,增速下滑也成为了市场更关注的问题。东吴证券研报显示,2021年Q1-Q4,李宁(不包括李宁YOUNG)全平台流水增速分别为80%-90%高段、90%-100%低段、40%-50%低段、30%-40%低段。

第一季度财报发布后,中金、大摩、美林证券等机构相继下调了李宁股价的目标价格。有机构指出,华东地区严格的疫情防控措施对线下销售和物流造成了压力,加上2021年新疆棉事件带来的高基数效应,预计李宁第二季度的线下销售或出现按年下跌。

此前就有投资者称,李宁管理层曾透露,在今年3月部分城市封城之前,他们的线下零售流水增长达到40%左右,但在封城之后下降至15%左右。

关于疫情对公司的影响,李宁方面对时代财经表示,涉及疫情的不确定性不便回答。

值得一提的是,2021年前两季度李宁高增长业绩背后,是受新代言人及新疆棉事件影响。

2021年3月26日,李宁官方微博宣布肖战成为其运动潮流产品全球代言人,消息一出,立即登上热搜。当天,李宁天猫旗舰店肖战官宣图中的中国烈骏ACE2、工装风马甲、刺绣卫衣和工装长裤一一售罄,价格在99-999元。据“Z说球鞋”的数据,李宁天猫旗舰店当天的营业额就达到了550万元。在抖音的日播榜,李宁头一次冲到了前十。

国金证券发布的研报指出,流量明星代言对产品销售促进作用有限,受代言产品价格段影响较大,且粉丝购买代言产品极少具备长期持续性。数据也显示,肖战代言后,同款商品于4月销售额达到峰值,但次月出现断崖式下跌。

国金证券分析师刘道明在研报中解释,对于低价位(100元以内)商品,流量明星代言促进消费效果最强,低价位产品粉丝购买率持续性最强;中价位商品(100-1000元)短期内商品销量或因代言获得提升,但在次月出现断崖下跌概率较大;在高价位商品中(1000元以上),代言后首月商品销量有一定幅度提升,其后粉丝购买率逐渐下降。

时代财经了解到,肖战代言的产品价格主要集中300-800元的区间,属于中价位商品,从天猫旗舰店的评价可以看出,同款商品购买者也以粉丝为主。庞大的粉丝基础是企业签约明星代言的主要原因之一,然而粉丝“粘”的是明星而非代言产品。

继请肖战代言后,2022年4月,李宁又宣布与李小龙基金会展开合作,并一次带来3双李小龙联名球鞋。其中,灵腾-李小龙特别版本采取官方和门店抽签的形式发售,售价899元。韦德之道9将于4月23日10点在天猫李宁官方网店正式发售,售价1299元。

由于4月16、17日李宁在某些店铺和线上进行了小批量的预热发售,目前李宁的李小龙联名款在得物app上已有溢价成交的现象,溢价在200-300元左右。

然而,从代言人肖战到李小龙联名款,越卖越贵的李宁还能继续掏空年轻人的钱包吗?

近年来,依靠国家对体育事业的支持、国潮风盛行、新疆棉事件以及国民对冬奥的热情,李宁、安踏等国产品牌获得了快速的发展。但客观因素带来的销量增长毕竟是短时间的,提高自身硬实力才是长久之策。

李宁联席CEO钱炜曾表示,“在有明确投入计划的前提下,李宁集团的研发预算没有上限,要多少就敢批多少。”不过,财报显示,2021年李宁全年研发开支为4.14亿元,同比增长28.2%;但研发开支占总收入比率却从2020年的2.2%下滑至1.8%。而安踏在2021年的研发支出为11.3亿元,占总营收比为2.3%。

从整个行业研发来看,国潮头部品牌的研发费用率也远低于国际头部品牌,易观数据显示,耐克、阿迪达斯研发费用率一般在10%左右。

与发达国家相比,中国运动鞋服消费仍处于较低水平。据欧睿数据统计,2021年中国运动鞋服人均年消费额占全部鞋服人均年消费额的百分比仅为13.36%,而美国为37.65%,日本为19.11%。可见,中国运动鞋服未来还有成长空间。

因此,以高技术含量的产品占领市场,仍是李宁等国产品牌需要长久研究的课题。

(责任编辑:CF017)

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