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老字号、供应链、新消费品牌集中布局预制菜 疫情打开线上增量?

2022年04月29日 20:54 来源:财联社
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财联社|新消费日报4月29日讯(记者李丹昱研究员梁又匀)2022年以来,预制菜成为消费领域为数不多被二级市场看多的板块。

受疫情反复影响,预制菜又成为年轻消费者“囤菜”首选。

据媒体报道称,3月全国预制菜销售额同比增长超100%,形势最为严峻的上海地区近半个月的同比增幅超过250%。

被视为“新风口”的预制菜领域,一时间云集了各路新老玩家。天猫预制菜行业负责人梓奇对新消费日报记者表示,目前预制菜玩家主要分为三类:传统餐饮品牌型、B端供应链企业转型,以及对线上流量比较精通的运营型商家。

在疫情影响下,各大预制菜品牌呈现出明显的线上化趋势,但物流堵点又让不少品牌扩张受到限制。

近日,《新消费日报》对话老字号品牌和苑酒家负责人郑正、新锐预制菜品牌麦子妈副总裁李梦琦以及天猫预制菜行业负责人梓奇,梳理行业脉络、探索预制菜品牌发展趋势。

预制菜消费分级

整体来看,预制菜的主流消费群体仍是年轻消费者。艾媒咨询发布的《2021年中国预制菜行业分析报告》显示,中青年人(22-40岁)是预制菜主要消费群体,尤其在上班族缺少做饭时间的情况下。

但同样是服务这一群体,预制菜品牌却显示出截然不同的发展路径。

郑正对记者表示,和苑酒家在线下的主要客群是高端商务人群,主打菜品是燕翅鲍,这一风格也延续到了线上,菜品主要涵盖干鲍鲍汁捞饭、佛跳墙等。“过往2-3个月,我们客单价已经到了千元以上,SKU在70左右,这也意味着我们在天猫覆盖的客群已经非常精准。”

新兴品牌麦子妈则选择了与和苑酒家不同的发展模式,据麦子妈天猫旗舰店显示,目前品牌已推出水煮牛肉、小酥肉、糖醋里脊、酸菜鱼、狮子头等家常菜产品,合计SKU为20+,客单价在150元左右。

麦子妈对客户群体的画像则更为清晰,主要面向30+家庭女性,精致白领为主。麦子妈副总裁李梦琦表示,目前超80%的顾客都是这类消费者。与和苑酒家相似,客群集中在北上广江浙的城市地区,消费实力上有一定保障。

梓奇透露,和苑酒家与麦子妈背后代表的预制菜品牌还有销售旺季的区别。“按照之前的经验,老字号品牌销售旺季更多是在年货节,因为他提供了很多像佛跳墙这样大菜;而麦子妈等运营型商家,更偏大众消费人群,贴近一日三餐的习惯。”

无论是线上还是线下,消费频次与消费者留存仍是当前预制菜行业面临的主要挑战。

“口味是当前预制菜行业扩张过程中首要难题,尤其是如何让消费者在重复加热后仍可以享受与堂食一样的味道,”餐饮行业投资人曹志鹏对记者表示,预制菜并非新兴行业,此前一直服务B端,预热流程比较完善,但无法要求消费者做到同样的解冻、预热步骤,所以对口味或多或少会产生影响,进而影响复购。

行业乱局下线上线下一体布局仍是主流

虽然行业仍有不少问题尚未解决,但在热度加持下,仍有不少玩家涌入。

一位投资人对记者表示,预制菜虽然不是新鲜事物,但其在C端的发展仍需要时间积累,而不是资本催强。

近期,陆正耀投资的舌尖英雄、趣店等纷纷加码预制菜赛道,在半年开出几千家店的目标下,预制菜行业不断被提速发展。

“其实一个行业的发展都是需要经历一个阶段的,我们对品牌的认可是经过长期购买习惯养成的,最终还是要回归产品,”梓奇认为,目前预制菜发展的趋势,仍是线上、线下一体化发展,但受疫情的影响,线上的订单确实出现激增的现象。

当下,传统餐饮品牌型、B端供应链企业转型品牌都是以线下为依托,向线上发展。

郑正也在采访中坦言,和苑酒家做预制菜已经做了十年,但缺少运营经验,线上零售业务才布局一年左右。

事实上,燕翅鲍等食材本身就是需要预制的,所以和苑酒家在线上售卖的预制菜产品中有60%左右与线下门店菜单重合。产品端与运营端的能力差异,也成为不少老字号企业向线上扩展的难点。

据了解,和苑酒家与直播电商的合作不多,郑正表示,与头部主播的合作确实是获取新客最直接的方式。“但是对于头部主播这一块,我们是比较克制的,因为我们希望所有的主播对营业额的贡献能控制到30%。”

而新兴预制菜品牌在直播等营销端操作更为熟练。

“麦子妈品牌2019年开始做(预制菜),此前也通过直播带货,与李佳琦的合作是从2021年下半年开始的,目前主播带货占我们销售额50%~55%。”李梦琦在接受新消费日报记者采访时表示,品牌主要走中高端路线,定价普遍高于其他品牌,宣传获客往往通过社交小红书等精致生活种草平台。

麦子妈在小红书上的种草内容也大都围绕水煮牛肉、酸菜鱼展开,热门笔记点赞数超6000。天猫销量数据显示,水煮牛肉月销量超1万份,而小酥肉、酸菜鱼、糖醋里脊约为1000份。

老字号、供应链、新消费品牌集中布局预制菜 疫情打开线上增量?

李佳琦在直播中试吃麦子妈水煮牛肉

新出现的C端预制菜品牌,与麦子妈运营模式相似的还包括叮叮懒人菜、珍味小梅园、轻烹烹等。诸如嘉禾自处、百度风投、源码资本、梅花创投、青山资本、红杉中国等知名投资机构都曾在近几年内押注相关预制菜消费品牌。

老字号、供应链、新消费品牌集中布局预制菜 疫情打开线上增量?

制图:梁又匀数据来源:天眼查

随着各大预制菜新品牌不断其影响力,预制菜产品能否在竞争中脱颖而出最终还是要回归上游中央厨房、供应链以及渠道实力。中国连锁经营协会的数据显示,国内已有超过74%的连锁餐饮企业自建了中央厨房。

资料显示,2021年麦子妈投入2.5亿元建设占地50亩的新工厂,一期将于2022年6月建成投产,二期将于2023年投产。

据李梦琦介绍,一期工厂建成后,预计到今年12月产能可达到5000~6000万,主要供应现有以及未来即将上市的麦子妈产品。

郑正透露,受疫情影响,和苑酒家在上海冷链仓库建设有所延期,预计未来还会在北京等北方城市设置冷链仓储,以进一步扩展市场。

另一方面,麦子妈也开始尝试向线下发展。在采访中,李梦琦依旧坚定地表示:“线下生意是必须要做的,渠道是最重要的壁垒。”

据麦子妈方面透露,受疫情影响,近两个月线下营收下滑严重,线上囤货带来的流量实际上并不稳定,公司正想办法到疫情影响较少的华南地区开拓业务。

截至目前,麦子妈产品已进入上千家线下商超,而从杭州起步的品牌线下门店也已提上规划日程,正在筹备。线上销售领域,随着直播流量不再鼎盛,未来小红书等内容平台种草将会是品牌获客的重点,直播营收占比将压缩至50%以下。

可以看出,全渠道发展已经成为预制菜头部品牌的共识。

“线下布局是提高C端市场对预制菜认知的重要一环,目前还没有在全渠道发展都比较突出的品牌,从长远来看,只有深入到供应链上下游的品牌才能走得更远。”上述投资人表示。

(责任编辑:CF013)

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