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宝矿力水特“强敌环伺”中首启代言人,电解质水大战一触即发

2022年05月16日 09:36 来源:蓝鲸财经
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近日,宝矿力水特在其官方微信公众号发布消息称,即将公布代言人。

通过宝矿力水特发布的代言人轮廓照和人物特点,粉丝推测代言人应该是谭松韵。

不过,消息发布一周,宝矿力水特仍未公布代言人是谁。

一向低调的宝矿力水特在中国市场一直是“闷声发财”,为何邀请当红明星代言。

在业内人士看来,电解质水市场的格局正在发生改变,宝矿力水特的优势正在被元气森林外星人以及农夫山泉的尖叫等品牌拉平,甚至在某些渠道被超越。宝矿力水特不得不通过相对传统的办法获得更多消费者的关注,扩大市场规模。这也预示着电解质水市场即将迎来一场混战。

不再低调

宝矿力水特,一个绕口的名字,它是一个来自日本的专业的运动补水饮料。2003年进入中国市场后就与国家体育总局训练局合作。

但它进入中国后一直很低调,很少看到大范围促销活动或使用顶流的明星代言。仅在2019年与漫画《航海王》展开跨界合作。

营销战略管理专家沈博元认为,日本文化专注产品实质竞争力及创新质量的维系,企业在中国市场也相对低调。不过,宝矿力水特在华东、华南、北京等沿海地区及发达城市的品牌力较强势,特别是在便利、超市等线下渠道渗透率较高。

5月,宝矿力水特不再低调。开始邀请当红明星代言。5月6日,宝矿力水特在微信公众号以及微博上宣布将邀请一个“清新活力、可盐可甜,能量满满”的青年演员代言。

粉丝多数猜测是近期有多部影视剧上演的谭松韵。蓝鲸财经记者也从知情人士处获悉,确认是谭松韵。该知情人士表示,“本来早应该宣布,但由于疫情原因推迟了。”

不过,目前宝矿力水特方面尚未官方公布,所以仍有待确认。

对于这位代言人,粉丝在微博留言称:“谭松韵对吧?以后只喝宝矿力。”但也有人士表示:“谭松韵的运动特质并不太明显,感觉与宝矿力水特运动饮料的定位不太匹配”。

沈博元认为,宝矿力水特企图透过名人影响力与Z世代消费者沟通也不失为一个尝试手段,跨出一步是企业的自我突破。但宝矿力水特已是非常成熟的品牌,产品被许多运动专业人士选择,无须以明星代言方式来沟通。

据了解,宝矿力水特宝诞生于1980年,是日本大冢制药株式会社根据“能喝的点滴液”理念,研发出的电解质补充饮料。大冢制药背后的大冢集团在全世界28个国家和地区共拥有178家公司约4.7万员工。其中医药品关联事业约占67%,功能性饮料、功能性食品、药妆品关联事业约占22%。

2002年,大冢在天津建设宝矿力水特的工厂,产品2003年正式登陆中国市场。在天津和广东建有两个工厂,分别负责南方和北方市场。进入中国市场后,宝矿力水特就成为国家体育总局训练局运动员健康电解质饮料,为运动员快速补充水分和电解质提供服务。

虽然宝矿力水特在日本乃至亚洲的韩国、印尼销量也很大。但是,宝矿力水特在中国的发展稳字当头。虽然大冢制药旗下的饮料食品业务有10多个产品,包括离子水、奥罗那明C饮料等等,但在中国市场只引进了宝矿力水特。

营销专家路胜贞认为,在中国市场宝矿力水特此前的形象功能化倾向明显,缺少品牌与消费人群之间的融合,为了打破这种品牌局限,与谭松韵的品牌合作,以谭松韵为借力点,逐步引入青春少女气质的风格,争取在内地市场的持续竞争力。

目前在中国销售的产品包括只有350ml、500ml、900ml装三个规格,每瓶售价分别在4元、5元、9元左右。此外,一些渠道也在销售宝矿力水特粉状产品。

沈博元认为,源自日本大冢制药的宝矿力水特凭借医药背景的专业优势进入市场,在运动饮料领域扎根多年,如今已树立运动饮料的专业印象。

感受危机

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,宝矿力水特邀请当红明星代言的举措,是感受到自身的危机,想通过代言人拉近与年轻消费者之间连接,实现引流。

数据显示,谭松韵粉丝数达2428.7万。不少粉丝在宝矿力水特微博下留言:“以后只喝这个了。”目前,谭松韵主演的电视剧《请叫我总监》在东方卫视热播。

宝矿力水特相关负责人也曾表示,运动饮料市场的竞争越来越激烈,宝矿力水特也感受到了压力。宝矿力水特持续品牌曝光,加强与年轻人的粘度。

沈博元认为,宝矿力水特为电解质水饮料,属于功能饮料,但非能量饮料。目前国内消费市场仍处于一个认知混淆的阶段,国内大部分消费者都错误地把运动饮料当作日常饮料在喝。

目前,国内主打这一品类的知名品牌包括健力宝,以及最近崛起的元气森林旗下外星人等。

其中,外星人可谓来势汹汹。4月15日,元气森林副总裁李国训对外表示,2022年一季度,外星人电解质水单月销售突破亿元,是2021年的2.5倍。

这就意味着外星人一季度销售额超过3亿元。在饮料的淡季能够完成这个销售额,在不出现大波动的情况下,外星人全年的销售额可能超过10亿元。

不仅如此,4月天猫新品创新中心(TMIC)发布的《2022电解质饮料趋势报告》显示,近一年间,电解质饮料是功能性饮料的高增长赛道,凭借其225%的销售额同比增速,一举超越能量饮料和维生素饮料,成为水饮赛道的新风口。

其中,在天猫平台近一年的商品交易总额排行前八名的品牌中,外星人电解质水成为天猫电解质饮料榜单第一,超过了宝矿力水特和佳得乐。

另外,巨头对电解质水领域可谓虎视眈眈。农夫山泉2021年功能饮料收入36.95亿元,同比增长32.3%,其中,主打快速补水的尖叫在上述天猫的报告中,已经成为电解质水排名第六的品牌。健力宝也邀请了亚洲飞人苏炳添代言,希望重回昔日辉煌。怡宝旗下的魔力也全新升级。新希望集团旗下旗下三勒浆药业,也依托专业优势推出霸夫电解质水。甚至李子园、盼盼等品牌也声称要进军电解质饮料。

路胜贞认为,宝矿力水特启用谭松韵是今年电解质水激烈竞争的其一个诱因,更多的是品牌区隔需要。虽然电解质水市场竞争会激烈,但电解质水鱼龙混杂,口感、包装、消费利益点雷同,能够打出特色的产品不多。

除国内品牌外,百事旗下运动饮料“佳得乐”已经覆盖多种运动领域场景,针对轻运动及日常补水领域,2021年,还推出了“佳得乐轻爽”无糖维生素电解质饮料,积极开拓健康补水市场。可口可乐已完全收购BodyArmor,该品牌进入中国市场也是迟早的事。

对此,朱丹蓬认为,众多饮料品牌加码以电解质水为主的运动饮料领域,特别是宝矿力水特邀请当红明星代言,预示着整个中国的运动饮料行业已经进入了严重内卷化的激烈竞争阶段。这应该是该领域非常重要的一个标签。

不过,沈博元认为,国内电解质水或运动饮料市场竞争是否进入白热化,要看各家企业投入多少资源抢市场。不管市场发展初期竞争多么激烈,大多数企业的举措在我看来只是营销噱头,市场最终只会留下专业有产品力的品牌。短时期内,农夫山泉、元气森林都难以撼动宝矿力水特在电解质饮料领域老大哥的地位,这三家品牌受众群体完全不同。

(责任编辑:CF013)

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