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高价雪糕被指抢钱:零售商不敢进货,直呼卖不动

2022年06月29日 08:57 来源:时代周报
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这个夏天,“雪糕刺客”火了。

就是那些隐藏在冰柜里,看上去其貌不扬的雪糕,当你拿去付钱的时候,它的价格会冷不丁刺你一剑!“它明明可以直接抢钱,但还是给了我一根雪糕。”有网友用段子调侃道。

“雪糕刺客”虽然是网友的戏称,但也反映出近些年雪糕价格水涨船高的事实。

如今的雪糕市场,1~2元的产品已经难以寻觅,最少也要3元以上,一些自带网红特质的雪糕,10元已是“良心价”,20元以上是“平平无奇”,山外有山,还有更贵的在等着你。

6月26日,某大型冰淇淋企业销售总监钱涛(化名)对时代周报记者表示:“近年来,随着原材料不断上涨,带动雪糕产品价格整体涨幅。但网友在意的一些网红雪糕价格尤其贵,不仅是原材料的原因,网红品牌定价背后还叠加了大量的推广费用,比如达人种草、直播带货等。”

其中,近几年成长起来的冰淇淋品牌——钟薛高,一出道的零售价就是十几元,被不少网友认为是“雪糕刺客”的典型代表。

6月25日,钟薛高方面接受时代周报记者采访表示:“就目前的市场反馈来看,消费者很重视产品品质,而不是单纯地看价格高低。随着经济及行业发展,消费者对雪糕的消费诉求也有所改变。”

鲇鱼搅动市场价格

雪糕界从来不缺网红。

这个夏天,“醋王”恒顺醋业推出文创雪糕,有“酱油芝士”、“香醋”和“黄酒”三种口味,每只售价18元;连茅台也推出“茅台冰淇淋”,三款茅台冰淇淋包括青梅煮酒、经典原味和香草口味,售价59元和66元。

网红雪糕口味总是各不相同,但价格却有同样的特点,一个字:贵。

“喜欢尝鲜的年轻消费者逐步增加,网红冰淇淋一般都是瞄准这一细分市场的消费者,利用互联网传播的特点迅速崛起,之后加大营销来扩大受众群体。”钱涛表示。

往前几年追溯,钟薛高是这股潮流的早期参与者之一。

6月27日,CIC灼识咨询合伙人朱悦对时代周报记者表示:“钟薛高借助互联网平台打破了原有稳定的商业模式和行业格局,而且又因价格高倍受关注。”

朱悦表示,回过头看,钟薛高的定价仍处于消费者可承受范围之内,因此拉近和消费的距离,之后许多新消费品牌也跟随这个策略而纷纷涌现。

网红雪糕像鲇鱼一样搅动了整个市场价格。

可以发现,在很多便利店的冰柜里,价位在10元左右的雪糕占据了大多数,其中不乏价位在15元左右的雪糕。除了梦龙、钟薛高、哈根达斯、明治等,一些传统雪糕品牌也推出了高端雪糕,例如伊利的须尽欢系列,单支售价均在10元以上。

朱悦表示:“冰淇淋赛道愈发百花齐放,新品牌进入市场必定需要有独特的品牌及产品理念,但也拉升了产品的平均价格。

“当网红品牌占据了一定的细分市场,传统品牌肯定不会坐以待毙,他们也会立刻推出同样定位的产品去抢占市场。”钱涛说,这样一来一往,互相博弈,产品价格就更贵了。

“如果按照原材料成本因素,雪糕定价每年涨6%才较为合理,但有些网红雪糕定价直接比大众款高出三四倍,非常不合理,是虚高。”钱涛坦言。

网红雪糕开始卖不动

随着价格越来越贵,消费者对“雪糕刺客”自然警醒了几分,这直接呈现在销售终端上。

“现在,我已经不怎么有勇气大量进货网红雪糕了,卖不动。”6月25日,一位上海市长宁区的雪糕零售商告诉时代周报记者,像商店、小超市这类渠道一般还是大众款的雪糕走货较好,比如光明、蒙牛等,钟薛高这类贵价的冰淇淋卖得并不好。

同日,另一个雪糕零售商也对时代周报记者表示,自己进货的雪糕也主要以大众款为主,太贵的雪糕走货并不好。

“可以发现,网红雪糕更多地是出现在711、全家、罗森等便利店。消费者一般是白领,想去尝鲜,但更广阔的商店、超市就不一定走得动货了。”钱涛表示,今年网红雪糕的日子不好过,毕竟要讲复购率,不能只吸引消费者做一次性消费,没有复购率的话,也很难铺更多渠道。

近日,钟薛高联合创始人周兵在接受媒体采访时也表示:“今天的终端特别是线下渠道,属于品牌和产品过剩的阶段,货架和冰柜的数量有限,经销商考量的是销量、利润和售后。”

“钟薛高看中线上线下全渠道发展,做好双向发展,两手都要抓、两手都要硬是我们的目标。目前,钟薛高线下已覆盖全国两百多个城市近40万终端。”钟薛高方面表示。

但大规模铺货又是另外一笔费用。新品牌为了铺货,争夺冰柜里的显眼位置,或安置专用品牌冰柜,还需要额外给渠道商直接的补贴费用

哪怕铺货到位,能否让更消费者心甘情愿买单,也需要画一个问号。

据艾媒咨询调研,2022年,网友对单个雪糕的接受价位大多在3~5元之间,所占比例为37%;其次是5~10元,占比为33.9%;此外,也有网友接受价位较低,在1~3元之间的占比为11%。

高价雪糕被指抢钱:零售商不敢进货,直呼卖不动

图源:艾媒数据中心

“其实售价在5元的冰淇淋,用的原材料和十几块钱的冰淇淋差不多。以我的从业经验估算,贵价冰淇淋如果刨除营销费用,毛利能达到60%~70%。”钱涛认为,产品定价还是需要回到用成本衡量的维度上,不能一味虚高。

朱悦也表示,冰淇淋企业应该专注于品质的优化,虽然营销手段能够带来短期的热度和销售增长,但真正能让消费者喜爱并持续消费,依靠的还是产品本身品质。

(责任编辑:CF017)

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