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和其正推新派凉茶,能否在同质化市场突围?

2022年07月04日 19:33 来源:新京报
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继可口可乐在内地试水凉茶引发讨论后,本土凉茶品牌和其正日前也推出全新口感的“萂茶”,并将其定位为“新派凉茶”,且视此举为和其正凉茶品类创新战略的重要一步。

近年来,凉茶行业整体规模下滑,进入存量市场,为寻求发展,各品牌不断推新,凉茶行业竞争加剧。整体来看,王老吉与加多宝仍然是凉茶市场的最大“霸主”,而和其正多年未见冲击头部的趋势。

从母公司达利食品的财报可以看出,和其正的业绩近年出现下滑,且未被列入达利食品“破百亿品牌计划”中,和其正想要凭借“萂茶”重拾市场并获达利食品重视,存在难度。

推新品加码凉茶业务

自王老吉与加多宝的“凉茶战争”告一段落后,凉茶市场已平静多年。两大巨头均尝试推出更符合消费者需求的产品,比如0糖、低糖凉茶,整体创新思路依然与原产品有着千丝万缕的联系。而作为行业第三的和其正凉茶,在这个夏天推出了和传统凉茶有所不同的新品“萂茶”。

据报道,“萂茶”被定位为“为年轻人特调的新派凉茶”,在保留凉茶“降火”功能的基础上,加入了同为草本的“花+茶”,有了花香和茶感,目前“萂茶”特调出的两款单品分别为栀子花乌龙茶和洛神花红茶。

和其正研发负责人对媒体介绍称,“洛神花、栀子花都是近两年年轻人比较喜欢的口味,通过适当的成分配比,我们希望凉茶在保持核心的‘降火功能’的同时,拥有更佳口感,也希望年轻人更喜爱凉茶这种源自中国传统智慧的植物饮料。”

7月1日,新京报记者在天猫达利食品旗舰店看到,目前“萂茶”已经上架,规格为500ml/瓶,一箱15瓶装的产品,活动售价为75.93元,折合约5元一瓶。配料表显示,该产品除了常规凉茶添加的金银花、鸡蛋花等配料,还标注了乌龙茶、红茶的添加量。

可口可乐在6月初也将旗下凉茶产品“健康工房”引入中国内地市场。“健康工房”前身是“同治堂”,1989年创立于中国香港,当时主要售卖传统凉茶。2000年“健康工房”取代“同治堂”,产品也由传统凉茶转为提供适合都市生活的植物凉茶饮品。2005年11月起,“健康工房”成为可口可乐公司饮料家族一员。针对凉茶品类未来的发展规划,可口可乐方面称,“健康工房”是其在全品类饮料战略下,对茶饮料细分品类上的一个探索,目前还在初步探索阶段。

资深投资人吴晓鹏认为,和其正凉茶近年来一直走在尝试创新的道路上,无糖凉茶、气泡凉茶都表现出紧随风口的状态,此次“萂茶”的推出定位年轻消费者,在原料、包装、价格带、现熬萃取等方面的设计可圈可点。然而,凉茶这种饮料销售区域大多在南方,且近些年市场规模下滑明显,甚至不及高峰时期的一半,改造消费者从不喝凉茶到喝凉茶的习惯存在很大难度,细分行业本身的天花板对和其正的发展带来巨大挑战。

或被达利食品边缘化

达利食品官网信息显示,和其正是达利食品集团凉茶类草本植物饮料的主品牌,2007年推出时曾广受消费者青睐。2009年,达利食品推出瓶装凉茶,让和其正在凉茶市场站稳脚跟。

从达利食品的产品矩阵来看,2002年,达利园蛋黄派面世,随后又先后推出薯片品牌“可比克”和高端饼干品牌“好吃点”。2007年,达利食品推出凉茶品牌“和其正”,进军饮料行业,这也标志着达利食品成为横跨休闲食品、饮料两大产业的品牌。2013年,达利食品推出功能饮料“乐虎”;2017年,又推出了豆奶品牌“豆本豆”。

相较于乐虎、豆本豆,和其正推出时间较早,但发展却并不如上述两个品牌迅速。据达利食品2018年财报显示,旗下功能饮料、植物蛋白和含乳饮料(包括豆本豆)销售额分别增长15.1%、27.0%,而凉茶及其他饮料则分别下滑6.3%和23.1%至23.61亿元、9.31亿元。

达利食品当时在财报中称,豆本豆和烘焙品牌美焙辰陆续开始进入成长期,已经成为业绩增长引擎之一;既有的重点品牌乐虎、可比克也保持了快于行业的增长速度。

2021年,达利食品遭遇了上市以来首次净利润下滑。在这一年,豆本豆销售收入达22.45亿元,同比增长16.8%。乐虎的销售收入也实现16.3%的同比增长,达到32.22亿元。相比之下,凉茶业务并没有起色,销售收入同比下降2.3%至16.68亿元,被上述两个品类超越。

营销专家路胜贞对新京报记者说,和其正业绩下滑的原因在于凉茶行业整体进入存量市场,产品同质化竞争加剧,可拓展空间变小。同时,和其正凉茶产品多年来在包装上主要是PET瓶装和罐装两种,产品在形态创新上进入保守期,对新消费者缺乏吸引力。从产品本身来讲,凉茶产品高糖、高甜,在近几年无糖饮料风向的影响下,消费者出现消费转移,导致凉茶消费者整体减少。

业绩萎缩后,和其正也逐渐离开达利食品的业务“核心区”,一个表现就在于新品不被重视。2021年和其正推出了主打“0糖0卡路里0脂肪”的无糖凉茶,声称保留凉茶配方,使用代糖赤藓糖醇。此外,和其正气泡凉茶也同期推出。尽管在2021年年报中提到了上述新品,但在达利食品官网的和其正产品介绍栏,却并没有这两款产品的身影。

达利食品对于和其正的规划早有线索。在2019年业绩发布会上,达利食品称其已经形成了家庭消费、休闲食品和即饮饮料三大产业格局,并制定了未来中长期发展目标。达利食品集团主席、执行董事兼行政总裁许世辉当时说“我们的目标是,到2025年有4个品牌超百亿,分别是达利园、豆本豆、美焙辰和乐虎。”诞生较早并开创了达利食品饮料线的和其正并未在其中。

路胜贞认为,和其正在凉茶市场中虽然不是领导者,但却是重要组成部分,所以从产业本身来讲,和其正还有存在的空间和必要。但传统的凉茶市场不值得过多期待,未来和其正的发展还有赖于像“萂茶”这样的产品创新上。

6月30日,新京报记者就和其正相关情况向达利食品发去采访提纲,截至发稿,尚未收到回复。

凉茶行业格局短期稳定

2009年-2012年,凉茶品类保持16%-18%的高速增长,吸引着各路企业纷纷入局。

行业最火热时,市场上大大小小的凉茶品牌超过50个,包括和记黄埔、潘高寿药业、北京同仁堂、桂林三金在内的不少药企均涉足凉茶行业。而随着元气森林、好望水等主打健康的新品牌出现,并在市场上占据一席之地,给凉茶企业的发展带来压力。

有分析认为,目前凉茶行业有三个特点。首先,凉茶并非全国性饮料,销售区域大多在南方;其次,凉茶行业的洗牌基本完成,当前的市场规模仅约为高峰时期的一半;最后,现代食品科学技术还不能分析清楚其中植物提取液的量效机理。因此,凉茶行业期待恢复高增长困难重重。

市场现状也促使行业“龙头”不断寻求新的发展机遇。2月28日,王老吉大健康公司在成立十周年创新发展大会上发布了新十年战略,提出争取在下一个十年实现营收利润倍增的目标。同时王老吉也在不断推出新产品来满足消费者,刺柠吉、荔小吉等产品均已上市。

另据公开报道显示,今年1月26日,加多宝集团总裁李春林在2021年度工作回顾会上称,2021年公司销售收入和利润总额均取得超50%的增长。两大巨头的业绩,依然存在上升空间。

路胜贞认为,凉茶行业的发展聚焦在创新方面。“如果在产品口感和包装文化上能给消费者带来新的感受,那么‘萂茶’会为和其正带来市场上的新的变化,值得期待。纯粹的凉茶市场不会有明显变化,但不排除有类似凉茶延伸产品的出现,为市场带来新的消费热点。”

吴晓鹏则表示,如果情绪价值和社交定位不足,仅仅另辟蹊径地添加花与茶,并不能永久性占领年轻消费者心智。“萂茶”未来的路一条是不被一两款产品牵制,持续、快速地坚持创新,走挖掘消费者心智的路;另一条是参考乌龙茶等即饮茶的发展路径,走健康基础品类的路。但不论哪条道路,不仅渠道上的基本功很重要,在战略、产品和组织能力方面,彻底突破的魄力更重要。

新京报记者王子扬

校对柳宝庆

(责任编辑:CF017)

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