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多部门筹划3个月 揭秘一张消费券的问世之路

2022年07月29日 08:39 来源:北京商报
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为顺利发出一张消费券,平台与商户可能已经筹备了3个月。7月28日,北京商报记者从多个电商平台了解到,各方要针对发券数量、满减额度、品类组合等细节反复磨合与斟酌,更有企业从各部门抽调人员成立专项小组,只为确保发券那一刻顺利。一张消费券从设置到发放,给予了消费者实打实的优惠,更能给企业带来用户增长与黏性增强等利好,无形中检验着数字技术的成熟程度。

磨合3个月

额度、品类、时间有讲究

“最难的不是技术问题,而是沟通”,当问及发券最大难关是什么时,京东到家消费券项目相关负责人宋阳给出了这样的回复。就算是对于达达集团这样能跟上互联网节奏的企业,依旧要为发券前的准备工作打起十二分精神。当消费者领到消费券的那一刻,其实企业、平台在幕后已经做了长达3个月的铺垫。

宋阳透露,因为消费券覆盖全品类商品,因此需要尽可能与更多的零售商和品牌商进行不断的洽谈,根据当下的营销热点以及企业让利程度对消费券进行设置,“整个过程中可能涉及商户达上万家,一套流程下来需要2-3个月,消费券才能顺利上线”。消费者领取的是一张合心意的消费券,平台方则要确保有足够的商家顺利参与。

除了要覆盖更多品类,企业还要确保消费券能“五花八门”,满减额度、参与品牌乃至消费券的话题设置都是学问。单以额度来看,京东到家和京东小时购上的消费券就被划分了“199-80”“99-30”“79-20”三档。满多少减多少,可能要根据商品利润、预估成交等多个因素得出。

平台与商家还要在这3个月内,一起坐下来算账和分账,也就是要明确到底谁从腰包掏出补贴的钱。北京商报记者从其他多位从业者处了解到,不同类型的消费券涉及到补贴的占比构成也不尽相同。企业专场的消费券,补贴金额大部分可能由企业承担;针对同一品类发放的消费券,如牛奶、零食等大品类,则由相关活动平台、企业和零售商等几方共同承担。

如果商家不同,平台发券的逻辑又变了,沃尔玛、七鲜、家乐福、永旺超市等均有“专属”的商家消费券。不仅如此,平台为尽可能地聚拢流量,还要为消费券创建众多活动,每个活动能领券的品类又不尽相同。例如京东到家App上的“夏日冰爽季”,冰品、酒饮、防晒、清凉家电、驱蚊等夏季消费品类就有专门的消费券。

宋阳解释道,多种类型消费券的发放,平台需要与所涉及的商家进行营销资源方面的沟通,通过整合三方资源,最大程度让利消费者的同时发挥提振和激发消费潜力的作用。

为了能确保消费券发放顺利且设置合理,平台不仅要与商户沟通,还要与政府相关部门的安排保持协同。达达集团公共事务总经理陈治平表示,消费券发放的背后,是通过与政府紧密沟通、促消费政策落实的背景下形成的。达达集团在北京市商务局的指导下,依托平台流量与北京消费季的节庆活动,专门发放了针对民生保障、夏日节点的消费券。

“政策有利于企业、平台摸索新一阶段的营销热点和方向。”陈治平解释称,达达集团其实是根据《北京市统筹疫情防控和稳定经济增长的实施方案》中的方向,研究制定了京东到家和京东小时购上的消费券类型。

成立专项小组

提升消费券转化率

“消费者在平台领取的消费券,有时候还可以与商户、政府发放的消费券叠加使用,优惠额度可达7折左右。”宋阳介绍了消费券的实打实优惠力度。

从整体来看,企业自主发放的消费券在领取和使用上更“顺手”。北京商报记者尝试在京东到家App上进行领券,核心位置便是“领券中心”。与此同时,大部分企业自主发放的消费券并不限量,消费者可以在领取后直接使用,大大方便了使用过程。

发券并非唯一拉动流量的密码,分享抢券攻略也能深得人心。北京商报记者从什么值得买获悉,该平台虽然没有直接发放北京消费券,但在平台主页面上设立了“全国消费券”专题栏目,其中包括了“北京消费券”。什么值得买将政府发放的消费券进行了渠道整合,并且将不同的领券地址加入至用券攻略中,实现领券页面一键直达,为的是让北京地区用户及时获取到优惠信息。

仅此一项功能,就吸引了不少消费者“围观”。根据什么值得买提供的数据显示,从7月18日10点至目前,北京消费券相关提示文章页面点击量高于全站平均点击值3倍之多。

什么值得买商业运营中心负责人张宇昂对自家平台的整合方式颇为满意,通过将不同的优惠券额度和使用方式进行重点提炼简单说明,能够即时排查消费券信息的有效性,不仅能够帮助用户快速找到目标内容,也提升了消费券的转化率。

利好三方

用数字技术促消费

不论是数据的增长还是用户反馈,多形式、多种类消费券都受到各方好评。

从企业端来看,不论是线上还是线下,消费增长的趋势较为明显。根据京东到家、京东小时购的数据显示,截至目前,京东到家的消费券在北京地区的作用已经显现。其中消费券带动的平台销售额同比增长100%。

消费券发放期间,拉动消费的同时,也带动北京地区商家和实体门店的销售增长。通过京东到家、京东小时购的统计显示,家乐福、华润万家的销售额分别环比增长82%、63%。此外,众多参与发券的品牌在北京地区的销售额也增长明显,各品类商品券均保持高使用率,其中生鲜、食品饮料、家清纸品等日常生活用品最受欢迎,即时满足消费者的日常生活所需,有效提振消费信心。

张宇昂表示:“通过对消费券相关信息的收集、发布等,能够帮助自身平台及时获取消费券动态和当下的消费热点。”北京工商大学商业经济研究所所长洪涛给出了相同的观点,发放消费券能够帮助企业拉动用户增长、增强黏性,还能给予消费者真金白银的金额减免。不仅如此,发券是用数字技术促消费的好方式,有利于政府、电商、商户在物配、资金结算等方面形成良好的生态合作关系。

北京消费季期间,企业自身发放的消费券与“6·18”“双11”等电商节有着相似之处。上海尚益咨询创始人、零售专家胡春才表示,平台积极发放消费券有助于刺激消费、抢夺市场份额。消费市场正快速升温,平台更应该根据不同的用户群体定制多样化的实施方案,“只有给到消费者更实在、更长远的利益,平台才能在此过程中获利”。

北京商报记者刘卓澜实习记者王思琦

(责任编辑:CF017)

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