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1元水消失背后:2000亿市场的江湖里,不到10年价格翻倍

2022年08月02日 15:40 来源:时代周报
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炎炎夏日,补水成为生活必须。

走进街头便利店,冷柜里的瓶装水琳琅满目。但一看标签就会发现,在价格方面,消费者并没有太多选择。

8月1日,时代周报记者走访了广州多家便利店,发现定价1元的瓶装水已难觅踪迹:便利店内显眼处摆放的,基本是农夫山泉、怡宝与景田三大牌子,一般来说,一支500ml以上瓶装水,定价约2~3元。

1元水消失背后:2000亿市场的江湖里,不到10年价格翻倍

便利店冷柜里的瓶装水 时代周报记者摄

如果时间回到2015年以前,瓶装水市场完全是另一番局面:当时,康师傅在瓶装水市场中占领了最大份额,主打产品是定价1元的康师傅矿物质水。

那时候,1元水才是市场上的主流产品。短短几年间,触手可及的瓶装水,身价怎就悄悄提高?

瓶装水主流价格带整体上移背后,藏着各大水企间没有硝烟的战争。

1元水为何消失?

1元水的消失,要从康师傅跌下瓶装水行业的“铁王座”开始。

自2004年推出1元矿物质水后,很长一段时间内,康师傅都是举足轻重的行业龙头。根据尼尔森数据,2009—2014年,除了2012年短暂屈居第二之外,康师傅的瓶装水产品市场占有率均为行业第一。

但2015年后,康师傅市场份额却逐年下跌,从2015年的行业第二,逐步跌至2018年的行业第四。

康师傅“失势”的同时,农夫山泉却问鼎行业老大。根据弗若斯特沙利文报告,2015—2019年间,农夫山泉均保持了中国包装饮用水市场占有率第一。中商产业研究院数据显示,截至目前,我国包装饮用水市场,农夫山泉以26.4%的市场份额位列第一,而康师傅则只以9.3%的份额居行业第四。

昔日王者康师傅为什么跌倒?一瓶不起眼的饮用水,又经历了怎样一场行业变化?

2015年5月,包装饮用水新国标《食品安全国家标准包装饮用水》正式实施。根据规定,包装饮用水不得以水以外的一种或若干种成分来命名,不得标注“活化水”、“小分子团水”、“功能水”、“能量水”以及其他不科学的内容,不过,天然矿泉水并不在此次新国标规定的范畴内。

也就是说,自新国标实施后,按照该标准在市场上售卖的,分为天然矿泉水、饮用纯净水和其他饮用水三类瓶装水产品。此前市面上包括富氧水、富氢水、矿物质水在内的一系列“概念水”,则需要依据备案的企业标准来进行生产和流通,要求显然更为严格了。

新国标实施,让行业迎来大洗牌。“规范标准后,各水企回归到了同一起跑线,瓶装水产品只能通过升级品质来获得溢价。”7月27日,中国副食流通协会饮品分会秘书长王海宁对时代周报记者点评道。

市场风云变幻中,一直高举“大自然搬运工”等水源地营销口号的农夫山泉获得优势,一跃成为行业第一。此后,乘着消费升级的东风,农夫山泉也奠定了2元这一瓶装水主流价格带。

除了新国标对行业带来的变化外,近年来持续高涨的生产成本,也成为1元水难觅踪迹的一大原因。

今年3月,农夫山泉2021年业绩会上,农夫山泉执行董事、财务负责人周震华曾对外直言,称成本压力已经“超过企业单方面可以去消化的水平”。据周震华透露,预计公司今年的PET(即包装瓶的用料)成本将较去年高出30%~40%。

瓶装成本之外,渠道、人工成本的上涨,以及通货膨胀的影响,都困扰着各大水企。因此,早在2018年上半年,康师傅就进行了调价,旗下饮用水产品的零售单价约提升了0.5元。

广州天河车陂一便利店经营者透露,目前,售价2元的某品牌560毫升装纯净水,进货单价已从前两年的0.8~0.9元上涨到如今的1.2~1.3元;怡宝、农夫山泉的单件(24瓶)进价,近年来也提高了1~2元。

但在进货成本提高的同时,品牌对零售商的售价作出了不能上涨的规定,因此,目前终端零售商的利润空间相当有限。

当利润空间被持续压缩时,主动放弃或者少卖1元水,也就成为许多零售商的选择。“渠道成本上涨,导致了1元水逐渐退出一二线城市,1元水的渠道可能分散到了更下沉的市场。”王海宁分析道。

还要越卖越贵?

1元水逐渐退出一、二线市场的同时,众多水企也纷纷布局中高价位瓶装水产品。

近年来,矿泉水领域内,新老势力动作踊跃。

2019年,乳企巨头伊利发布了旗下的矿泉水品牌伊刻活泉,定位为“火山低温活泉”,定价约3元;2021年,怡宝在天猫旗舰店中,上线了一款加林山饮用矿泉水,号称水源地位于珠海市湾仔加林山,500ml的规格售价为6元;同年7月,近年大火的气泡水品牌元气森林推出了旗下矿泉水子品牌“有矿”,号称水源地位于大理苍山与青岛崂山。上市时,在电商渠道,有矿的定价为5元。此外,良品铺子、盼盼等食品企业也纷纷跨界,分别推出矿泉水产品。

矿泉水领域人头攒动的原因在于可观的发展潜力。

中研产业研究院数据显示,我国瓶装水市场规模从2014年的1237亿元增长至2019年的1999亿元,2021年已突破2000亿元。未来几年,瓶装水市场规模仍将以8%~9%的速度增长,2025年有望突破3000亿元大关。

千亿规模的瓶装水市场中,矿泉水品类的增长速度最为可观。根据7月20日京东发布的《2022年京东超市矿泉水消费趋势报告》,目前,中国瓶装水市场中,饮用天然水销量占比最高,达到49%,而矿泉水销量占比34%。同时,矿泉水正成为销售额增速最快的品类。数据显示,矿泉水的销售额同比增速最高,达到43%,增速高于饮用天然水与纯净水。

从市场报告层面看,涨价已是瓶装水行业趋势。

据中国包装水行业协会,中国包装饮用水的价格结构已经从正三角逐渐走向纺锤形:2010年左右,底层定价为1~2元的纯净水、天然水和矿物质水占据市场绝对主流;经过10余年发展,目前2元的天然水和中高端纯净水愈来愈突出,而在未来,伴随着消费升级,1元饮用水市场将逐步萎缩,3元产品将逐渐崛起。

这是否意味着,瓶装水难道还要越卖越贵?

针对这一问题,王海宁表示,目前市场上的高端矿泉水产品,有其特定的消费群体,市场规模有进一步扩大的可能。但他同时指出,高端矿泉水不是品牌盈利的关键,也不会成为市场主流。

“消费者对瓶装水的认知,就是方便解渴,加上茶饮、咖啡、冰淇淋等替代产品多,假如价格上涨到无法接受的程度,消费者就会寻找替代品。瓶装水的主流价格带就是2~3元,这是高频复购的区间。”王海宁分析道。

(责任编辑:CF017)

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