双十一美妆继续“卷” 国际品牌“大放血” 国货偏“稳字当头”

财联社10月17日讯（记者罗祎辰）伴随超头部主播李佳琦回归，今年“双十一”关注度显著提升。近日，主流美妆产品预售机制陆续出炉，财联社记者注意到，在巨大行业压力下，送正装的风潮从中小品牌向主流品牌蔓延，国际大牌也被迫“自降身段”冲销量。

过去一年，美妆行业成本压力持续攀升，但碍于竞争加剧行业价格战更趋白热化，反映到本次“双十一”促销上，主流品牌对超头主播的报价基本未超过去年同期。为缓解压力，品牌将目光转向客单价，动辄推出5瓶装的面霜组合，让部分消费者直呼“压力山大”。

拉销量，大牌甘愿送正装

过去很长一段时间，买正品送中小样是美妆品牌应对大促的杀手锏，每逢“618”和“双十一”，买1瓶正装动辄送十几个小样的现象屡见不鲜，也饱受消费者诟病。但随着行业下行压力增大，今年“618”开始，买正装送正装风潮从中小品牌蔓延到了主流大牌。从直播预售信息看，“买一送一”、买二送二”基本成为常规操作。

随着送正装成为主流打法，部分海外高端品牌产品单价明显降档，开始和国货抢夺中端市场。

国际高端品牌娇兰本次”双十一“直接推出“买二送二”机制，将自家蜂皇水打到248元/瓶，同等

价位挤满了上海家化（600315.SH）旗下佰草集、鲁商发展（600223.SH）旗下瑷尔博士、珀莱雅（603605.SH）旗下珀莱雅的产品。国际彩妆品牌MAC的卸妆油延续“买一送一”机制，单瓶130元售价也进入国货卸妆品主流价格区间。

财联社记者注意到，国际美妆集团旗下品牌众多，同一品牌下产品线也可分为入门款、升级款款等不同档次，因此其单一产品价格调整空间相对更广，用入门款产品或中低端品牌去打国货核心产品已成为一种竞争策略。相比之下，国货自身品牌和产品线要少得多，主打产品价格调整空间相对有限。

从消费者反馈情况看，面对国际品牌猛烈攻势，国货品牌关注度仍居高不下，但要抗衡国际品牌“以低打高”的策略，倚赖主打产品的国货相对被动，多个热门国货产品本次预售价格同比趋平。

资深行业观察人士向财联社记者表示，珀莱雅、薇诺娜这些上市公司品牌折扣力度同比变化不大可能有多方面原因，可能是去年价格已经很低了，所以再降价空间有限，也可能是为了塑造品牌形象，如珀莱雅近年来打造的大单品较为成功。

成本在涨，美妆品价格不能涨

综合直播预售信息，大部分品牌折扣力度不低于去年“双十一”，考虑到过去一年行业无论原料成本还是流量费用都在上涨，同等价格意味着品牌利润端压力加大。

在此背景下，部分进口品牌同比售价还有明显下滑。对此，有观点指出，海外品牌优惠力度还需要参考代购或免税价格，虽然不少产品同比更便宜，但和代购价或免税价差距会小很多，换言之，过去很长一段时间，海外品牌在国内市场享受了较高价格红利叠加其产品自身单价高使得其让利空间更大，如今“大甩卖”也可看作为价格正常回落。

相比之下，国货品牌，尤其是头部品牌预售价格多与去年同期持平，部分还因套装总价上涨引发消费者质疑。

为合理化“双十一”折扣力度平平，多个国货品牌提到产品升级增加了成本，强调产品在配方、工艺和效果上较老款有显著提升。今年一季度，珀莱雅主打产品红宝石面霜从1.0版本升级为2.0版本，本次“双十一”单瓶预售价同比上涨了约50元。对于品牌方的这套价格逻辑，消费者反馈褒贬不一。

薇诺娜产品组合涨价则主要系公司增加产品数量，其主打产品特护霜组合从去年的四只装增加为今年的五只装，产品总价也从416元提升到560元，近150元涨幅显著提升了购买门槛，考虑到每克产品价格也不降反增，该销售机制公布后引发了一定争议。或是为挽救口碑，此后，薇诺娜又在直播间中放出了2只装的新机制。